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自2008年阿迪達斯在北京三里屯太古里開了第一家近4000平米的全球品牌中心起，各大國內外運動品牌開啟了拼超級大店的“戰爭”。李寧、安踏、NIKE、斯凱奇等品牌各出奇招，在大型購物中心和重要路口，開設了品牌中心、概念店、旗艦店等多種大型零售門店。

同時，品牌們在全國各地加速布局著大型門店。斯凱奇品牌及產品高級副總裁Megan Zhang接受贏商網采訪時表示，在2021年將開設更多超級大店，預計到年底超級大店數量達400家。

因此，贏商網根據運動品牌的知名度、門店面積（500平米及以上）、開業時間（今年上半年）和門店特色的角度出發，挑選了在今年上半年開大型門店的6個品牌：李寧、FILA、迪桑特、Vans、NIKE、斯凱奇，將從視覺陳列、布局、選址等方面分析大型門店的特點，解讀品牌在開設大型門店時的考量。

運動品牌大型門店

萬變不離其宗

關于開店，品牌一般都會提前做好策劃，對于大型門店，則會更早提前布局。“一般超級大店選址確定后的門店設計、施工到完成，最快也要1年左右，更別說在這之前還需要內部商定。”視覺營銷專家、阿迪達斯三里屯太古里全球品牌中心視覺陳列負責人、斑馬視覺陳列導師席與琳如此說。

另外，品牌也會制定適合的開店策略，不盲目擴張和跟隨風潮。斯凱奇多年來一貫遵循其4R開店策略方針：Right place, Right person, Right timing, Right products（對的地方/ 對的受眾/ 對的時機/ 對的產品）。

圖：斯凱奇全新超級大店SUPERSTORE-北京昌平樂多港萬達廣場

圖片來源：官方微信

◆抓住長假前后最佳的開業時機

不管是運動品牌還是其他行業品牌，門店開業時間點決定著開業期間的第一波流量。如今，選擇在長假前后開業也早已是品牌開店的“公開秘密”。由此來看，這6個運動品牌主要選擇了長假前后，涵蓋寒暑假、五一長假、618年中大促等時機。

并且部分品牌會選擇在相近的時間節點連續先后開兩家門店，如：迪桑特5月份在上海新天地和正大廣場分別開了兩家門店。

除時間原因外，還有品牌戰略層面的因素。例如，迪桑特進入中國已經5年，迪桑特總裁樂俊認為今年是在消費者心中提升品牌形象的重要時刻，于是啟動了終端零售的升級計劃，并在上海連續開設了概念店和旗艦店，其中，正大廣場店是目前迪桑特在中國市場面積最大的門店。

◆選址取核心地段

在門店選址方面，有一句俗話“金角銀邊草肚皮”，即是一個適合的位置意味著品牌開這家店的效益已經成功了一半。但“金角”是大家都想爭取的地段，而這類型的地段并不多，于是“銀邊”地段成為熱門。

這6個運動品牌在選址方面，尤其是購物中心地段，優選了沿街鋪位，因其靠近街邊，大部分門店會在沿街地段開設單獨入口，這也為品牌吸引客流提供了便利。

此外，運動品牌在進駐城市方面，主要考慮北上廣深等一線城市，當然成都、重慶、長沙等網紅城市也逐漸成為首選；從進駐商圈來看，城市的核心商圈是最佳之地，如：北京王府井、上海陸家嘴、南京路等。

形成這一選址特色的核心因素是這些地段覆蓋的人群與品牌的定位人群的適配度。以迪桑特正大廣場店來看，浦東濱江具有濃厚的運動氛圍，運動正是迪桑特的強項，尤其是鐵人三項運動，進駐該區域不僅與表達了品牌形象，還展現了核心系列產品。

圖：迪桑特城市旗艦店-上海正大廣場

圖片來源：官方

◆吸引消費者的視覺各有千秋

大型門店具有極大的空間優勢，因而相較于小型門店來說，能從多方面展示運動品牌的整體形象。

一般來說，大型門店根據樓層、功能進行區域劃分，可分為：產品陳列區（又可分為男裝區、女裝區、童裝區、休閑系列區、潮流系列區等）、空間展示區（多為一些特裝或者主題性陳展，如：迪桑特的D空間設計、李寧的博物館展示區、FILA的京劇臉譜瓦片墻等）、體驗區（多以消費者體驗自由創作和活動為主，如：Vans的自由定制工坊）、休閑區（消費者在店內的休息區域，如：李寧的中庭茶歇區）等。

“門店的大空間為DP點（DP點是通過視覺表現手法，結合多種道具和設計手段，將商品呈現展示，用第一視覺抓住消費者眼球。）的設計提供了極好的條件，品牌能結合消費者的需求設計更多可觀賞性、趣味性的視覺設計。”視覺營銷專家席與琳指出，隨著95后、00后逐漸成為消費主力軍，品牌門店的視覺陳列逐漸趨向“新奇”方向發展，追求門店的個性化與差異化。

例如：FILA為突出京味兒特色，概念店的B1層打造了一面京劇臉譜瓦片墻，并安放了一個鳥籠打卡裝置和扭蛋機；服裝方面，推出了印有“BEIJING”字樣的專供T恤系列，并只在王府井北京apm店售賣。

圖：FILA全球首家全新概念店-北京apm

圖片來源：官方微信

“中國李寧”全國首家城市主題概念店，結合整體建筑的風格，在保留原有建筑基礎上，通過中式榫卯結構、光影動畫等方式將中國李寧與老成都文化融合，成為新晉網紅打卡新坐標地。

圖：“中國李寧”全國首家城市主題概念店-成都寬窄巷子

圖片來源：官方微博

◆大型門店更關注體驗

大型門店除了用場景打造體驗感，近年來也隨新零售和數字創新的滲透，通過互動游戲、運動課程等方式豐富了消費者的購物體驗。

譬如：斯凱奇結合數字化手段，“體驗+便捷”雙向提升體驗感，運用電子價簽、云貨架、感應屏等，讓消費者在線下門店嘗試到更多自己心儀的鞋款，并在店鋪里自助式地進行線上下單；此外，還推出量腳儀、積分兌換等各種福利。

迪桑特圍繞門店建立了行動家俱樂部，展開周期性的、區域性的活動。“我們有針對每一個城市每一個門店開展的一些標準和資源，通過活動與社群周邊的消費者建立高頻連接。”迪桑特樂俊表示，迪桑特每隔一兩周開設一次運動體驗的活動，不定期邀請運動領域業內的大神親臨現場與運動愛好者分享，并同時在線直播。

贏商網從NIKE BY JINGAN鄰里live概念店的店員了解到，該店設有每周三的店內運動課程活動。同時，還可在其線上小程序提前預約1v1店內服務。

圖：NIKE BY JINGAN鄰里live概念店-上海興業太古匯

圖片來源：官方

運動品牌大型門店

正在占領購物中心

對運動品牌來說，大型門店的單店效益也尤為重要，不僅直接影響著該店能開多久，也影響著品牌在購物中心的“地位”。

贏商網根據公開財報中的線下業績、門店數量粗略預估了李寧、FILA和迪桑特的平均單年的單店坪效。整體看來，FILA和迪桑特的平均單年的單店坪效較高，但從實際來看，大型門店的sku數量也會高于小型門店，因此，該數據與實際情況存在一定誤差。

同時，線下門店一直是運動品牌所重視的渠道，相比小型門店，運動品牌近年來更關注大型門店，形成了“關小店，開大店”的開店潮流，并且從一二線城市逐漸拓展到下沉市場。從斯凱奇Megan Zhang闡述的2021年門店拓展計劃來看，因產品線豐富和渠道多元化，斯凱奇除了在一二線城市以精品店、潮流店、兒童店等不同的店鋪模式呈現，也將繼續拓展下沉市場，開設更多超級大店，預計到年底超級大店數量可達到400家。

而對于運動品牌而言，大型門店進駐購物中心也并不十分容易。雖然購物中心并未限制運動品牌開設具體數量的大型門店，但其進駐門檻較高。環球港工作多年的內部工作人員向贏商網透露，品牌大型門店的租金、裝修成本和未來運營等是一項較大支出，對品牌和購物中心都極具挑戰，在這方面，環球港對品牌要求比較嚴格。

另一方面，購物中心也正在積極與運動品牌合作，加深大型門店在購物中心的重要程度。最明顯體現這一現象的是Vans中國首家品牌體驗中心，該店是U479商場的“門面擔當”，不僅位于商場最佳入口處，并以橫跨三層的方式占據了商場的一部分空間，與整個商場融為一體。

圖：Vans中國首家品牌體驗中心-上海U479

由此看來，運動品牌的大型門店因含有較多有趣、新奇的視覺和購物體驗正在成為購物中心的寵兒，它們以不同的方式呈現，未來將會有更多的運動品牌加入這一隊伍，用自己的方式通過大型門店傳達給消費者。