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美特斯邦威這次將要逆襲？之后的路程如何規劃？

美特斯邦威和MECITY品牌的創始人周成建近日在接受專訪時坦誠地復盤了過去20多年的心路歷程，并分享了他對下一代“中國新奢品牌”的深度思考和詳細規劃！

“我認為自己到今天為止還在堅持一件事情，就是 —— 始終在做這個（時尚）行業，在探索，在思考。當然，有做得明顯不足的地方，比如我們在過去若干年里，和當下年輕人的互動不夠緊密、不夠協同。”

周成建1995年創立美特斯邦威品牌，2008年集團上市，同年以前瞻性的視野推出高端時裝品牌 MECITY。2021年，基于對年輕消費者長期深度的調研和內部戰略規劃，MECITY 即將迎來一場徹底的升級。

令行業尤為期待的是，此次品牌升級背后的主導者正是周成建本人。

這位曾打造中國服裝界“黃埔軍校”的實業家，將如何把自己對于行業和企業文化的理解和經驗注入新的 MECITY 團隊，從“0”開始，以再創業的初心重塑品牌？全新的 MECITY 到底會有怎樣的不同？在此次的專訪中，周成建與我們做了真誠而又詳盡的分享。

“形”變，“神”未變的中國時尚行業

根據國家稅務總局的數據顯示，2021年第一季度，全國紡織服裝零售收入比2020年同期增長54.2%，兩年平均增長16.7%。

周成建將全面升級后的MECITY定位為“新奢”品牌，彌合大眾時尚與國際一線大牌之間存在的市場空白。對此，他解釋說，“經過我們的市場調研，這部分的市場具有很大潛力。對中國本土（這類定位的）公司來說，年營業額應該是50億到100億元的規模，目前仍處于相對的窗口期。”他篤定地表示，“過去中國本土品牌似乎很少能以‘奢’定位。我堅信三到五年后，MECITY 的‘新奢’時裝定位會成就一個走向世界的中國品牌。”

MECITY 全新21秋季大片從表層來看，MECITY 的定位升級是基于消費升級帶來的需求改變，但從本質上看也有其內在不變的精神內核。對比二十多年間的中國市場環境，周成建分享了自己的以下洞察：“我認為，年輕人向往時尚——這種‘神’是連貫性的。穿得與眾不同一些，展現自我個性一些，這個本質是沒變的。改變的核心是時尚的表現形式——這種‘形’，因為時代不一樣，年輕人獲取和解讀的信息及形式不一樣了，比如我們那個年代是雙卡錄音機、爆炸頭、喇叭褲，今天又是其他形式了。”回顧 2008 年創立至今的十余年演變，周成建向我們表示，“從創立的第一天， MECITY 的目標客群畫像就是 25-35 歲，多元包容、自信獨立、熱愛藝術與時尚，認可新奢生活方式的都市菁英。時尚是她（他）們享受并表達積極生活態度的重要的訴求。我覺得到今天為止，這個初心 DNA 始終未變，只是不同時期客群的具體訴求在發生變化。”

回歸最初使命：做衣服

“現在我就要做回自己的針線活。回歸圈內，回歸業內，回歸專業。每個人都有自己的使命。自己的使命清晰了之后，其實很多事情未必有那么難。” 裁縫出生的周成建在“復出”后的多次采訪中反復提及“回歸”這個詞。他對《華麗志》說，過去十年在外部圈子混久了，“把自己的針線搞亂了”。“很多人提醒我不要老講裁縫這個詞。西方文化，裁縫是奢侈；中國文化，裁縫被看作一個基本活，是車間的事情。” 但周成建認為，做衣服就是他的使命，在今天，做衣服既是基礎的針線活，也是做時尚、做潮流文化。回歸本業，一切更加清晰起來，“每一針，每一線，每一個配件，每一個包裝……這個鏈路上的所有細節都在升級和重塑，保證品牌升級后每一環節的品質。”

國際一線品牌的設計生產流程

從產品設計到樣衣、大貨生產，MECITY 采用了一套全新的工作流程，完全參照國際一線品牌的做法。比如，過去公司是直接向合作的工廠下訂單，由工廠負責采購原材料；現在因為對每件產品的每種原材料都有更苛刻的要求，很多采購工作轉為內部進行。

設計、面料、工藝全面凸顯原創力量

看似普通的襯衣選用全貝母扣，獨家開發的復雜牛仔提花面料，不易掉色的金屬鏈條裝飾……在此次品牌展廳的參觀中，新系列細節上品質感的全面提升給我們留下了深刻印象。朱婷婷向我們介紹，目前品牌所用的外部供應商和加工工廠均為細分品類中國內一線的合作方，在設計、面料、工藝方方面面滿足品牌在細節上的多樣化需求，合力定制開發。

匹配適合的定價策略

與產品品質相匹配的定價策略，是品牌全新定位的核心一環。MECITY 品牌此前的產品零售價格帶為 169-1999 元，在品質成倍提升的同時，新一季產品零售價格帶為299-3999 元。渠道合作方反饋，這一定價相對品質而言偏低。對此，周成建表示，“定價的目的是讓消費者感知價值的最大化。當然，目前的定價并非絕對確定，我們需要窗口期讓消費者理解和接受，慢慢修正和完善，一步步來。”

砍掉流行 IP，回歸品牌自身風格定位

“做減法，做聚焦”是此次品牌升級提出的重要方法論。體現在產品開發上的一項調整是，設計師暫停了全部的流行 IP 聯名系列，重新聚焦文化內涵，尋找符合品牌自身風格定位的靈感來源。“簡單拼湊國際流行元素，早已不是中國時尚品牌的可持續發展道路，我們需要原創與創新的力量”，周成建說道。

戰略上從0到1，戰術上主攻零售突圍

“戰略是質變，戰術是量變。關鍵是把質變的‘1’寫好，讓消費者不斷地認知與認可品牌，才有‘1’后面的‘0’。這個大邏輯清晰了，很多工作就會更容易。”對于 MECITY 的此次品牌重塑，周成建的心中現在已經有了十分明確的規劃。他向我們表示，“戰略上從0到1，拋開原有的一切規則、一切流程，基于目標，做到不過時，不過夜。戰術上，主攻零售突圍，不斷完善購買場景和溝通鏈路。”據悉，從7月起，MECITY 首批30家全新形象門店將陸續落地全國主要的一線和核心二線城市（北上廣深、重慶、成都、武漢、天津等）的核心商圈和潮流地標。這些試點門店在形成光環效應后再逐步輻射、推向未來的核心戰略市場二線城市

以一線城市核心商圈作為品牌對話目標受眾的窗口，獲得直接、有效的產品、體驗、服務反饋。除線下門店，線上方面，品牌將以官網、微信小程序、天貓、京東這些電商平臺為觸點，不斷摸索適合的溝通鏈路和購買場景。同時，品牌以提升消費者購物體驗為目標，著力實現線上線下營銷全路徑的升級。通過連接前端流量與CDP智慧營銷數據，打造全新的CRM體系，再配合電商平臺的全面煥新，MECITY 將以新奢形象打通線上線下銷售場景，構建品牌數字化私域營銷閉環，為顧客建立全新的購物體驗。

閱讀延伸：

業績慘淡、資產減值超3億、昔日服裝龍頭美邦服飾還能走多遠？

美邦服飾發布2020年計提資產減值準備的公告顯示，經公司及下屬子公司對2020年末存在可能發生減值跡象的資產，范圍包括存貨、應收賬款、其他應收款、一年內到期的非流動資產、長期應收款、投資性房地產等，進行全面清查和資產減值測試后，擬計提2020年度各項資產減值準備3.66億元。

公告稱，本次計提資產減值準備的范圍主要為應收賬款、存貨及投資性房地產。計提各項資產減值準備合計 36,552 萬元，考慮所得稅影響后，將減少 2020 年度歸屬于母公司所有者的凈利潤 36,552 萬元，相應減少 2020 年末歸屬于母公司所有者權益 36,552 萬元。

公司表示，公司存貨按照成本與可變現凈值孰低計量，對成本高于可變現凈值的，計提存貨跌價準備，計入當期損益。可變現凈值，是指在日常活動中，存貨的估計售價減去至完工時估計將要發生的成本、估計的銷售費用以及相關稅費后的金額。

公司的存貨主要是服飾庫存商品及少量原材料，其可變現凈值隨著庫齡增加而降低，因此結合本公司實際銷售情況和歷史數據，著重考慮各渠道銷售單價及數量，對不同庫齡的存貨相應計提減值準備。計提存貨跌價準備時，原材料按類別計提，庫存商品按單個存貨項目計提。

業績慘淡 股價暴跌

官網顯示，上海美特斯邦威服飾股份有限公司創立于1995年，采取生產外包，直營銷售和特許加盟相結合的經營模式，目前旗下主要有Metersbonwe、ME&CITY、米喜迪、MooMoo、CH’IN褀幾大品牌。

2008年8月，美邦服飾在深交所掛牌上市。2011年業績達到頂峰，財報顯示，美邦服飾營業總收入達99.45億元，歸母凈利潤高達12.06億元；截至2012年底，美邦在全國擁有直營店和加盟店共計5220家。

然而，從2012年開始，美邦服飾的業績逐年敗退。2013年，美邦實現營收78.9億元，同比下降17%；2014年，美邦實現營收66.21億元，同比下降16.08%；2019年，美邦實現營收54.82億元，同比下降28.59％。

2020年第三季度財報顯示，前三季度公司實現營業收入268.97億元，同比下滑33.33%；歸母凈虧損7.06億元，同比下滑196.78%。與此同時，據美邦服飾近期發布的2020年業績預告，公司2020年歸母凈利潤虧損82000萬元-58000萬元，比上年同期上升0.66%-29.74%。

此外，2020上半年，美邦服飾關閉店鋪504家，同時新開店鋪105家。今年2月，美特斯邦威關閉了杭州的最大門店，并發布公告稱，“由于商圈轉移，考慮投入產出比，公司以市場化競爭力策略為主線，對一些門店做出更加積極主動的調整，進一步加速關閉所有持續虧損店鋪，以確保企業盈利經營為基礎的積極策略，后續還有可能將對不盈利店鋪做出調整。”

二級市場上，2015年是美邦服飾最后的高光時刻，股價最高13.37元，市值413億元。不過，自去年年底以來股價卻表現不如人意，一直徘徊在2元以下。截至2月26日，美邦服飾報收于1.30元/股，市值32.66億元。

主營業務一直在虧損

如果畫一張美邦業績圖，會發現最近幾年美邦的營收和凈利潤像在過山車。

數據顯示，2015年到2019上半年美邦的營收分別為：62.95億、65.19億、64.72億、76.77億、26.99億，凈利潤分別是：-4.32億、0.36億、-3.05億、0.4億、-1.38億。

事實上，2016年美邦扭虧，主要是通過子公司的出售獲得收入補貼。而到了2017年，凈利就下降了942.95%。2018年再次艱難扭虧，凈利潤也與當時政府補助的3310.64有關，主體業務依然孱弱。

值得注意的是，2019上半年的收益中，仍有0.2億元的投資收益，占營收15.38%。

2018年美邦雖然略有盈利，但當年凈利率僅為0.53%，主營服裝業務依然虧損，為此還受到深交所對其持續盈利能力的質詢。

2016年，美邦經歷了較大變革，董事長周成建辭任，30歲的二代胡佳佳走馬上任，喊出“回歸主業”的口號，并且在渠道和零售上發力。美邦在線下布局上取得一定成果，主營業務盈利能力改善，并于2018年實現扭虧為贏，這是一個向好的信號。

不過2019上半年年美邦的業績又來了一個俯沖。服裝業作為一個具有高度季節性特征的行業，一四季度為銷售旺季，二三季度為淡季，相應地，體現在業績上就是一張u型圖。

美邦不是不可能在2019年扭虧，不過這對于下半年的運營管理能力提出了更高要求。上半年的虧損，與商品貨期因素無法跟上春夏新品上新節奏有關，若下半年無法改善，那么盈利便愈加遙不可及。

屢屢碰壁的互聯網轉型

事實上，若說美邦在新的消費環境中沒有過改變，那真的冤枉它了。電商的崛起讓線下渠道見長的美邦受到巨大沖擊，為此美邦在電商領域早有發力。

2009年，美邦學習凡客推出“邦購”電商平臺，如今在應用商品仍能下載，不過并未激起什么浪花。記者發現該平臺上服裝大多在大幅折扣，儼然成為清庫存渠道，并且許多商品的銷量在個位數。

2015年，美邦還在辯論節目《奇葩說》露臉，以超過1億的廣告費推廣時尚聚合電商APP“有范”，然而終是“雷聲大、雨點小”，兩年后就下架了。

相比美邦在電商領域的屢屢碰壁，森馬似乎更如魚得水些。森馬2019年上半年電商業務達到21.67億，增長率35%。自2010年入駐天貓后，森馬電商規模一路增長。去年雙十一，森馬電商零售額突破10億。

發力線上市場，對于美邦、森馬這樣的本土傳統品牌來說，不僅可以離年輕消費者更近，并且通過大數據洞察年輕人喜好，還能在新品研發設計上帶來改進。

森馬變潮了，而美邦卻在80、90后的記憶中逐漸褪色。你的衣櫥里如今還有一件美邦的位置嗎？