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本文轉載自：時趣研究院，作者韓一個

2021年5月21日，Dior迪奧官方賬號發布內容，宣布邀請金星為其品牌女性香水-真我系列“代言”，同時發布了此次合作的圖文和視頻素材。

品牌描述這次合作的文案寫到：

“女性本該多姿，每個人都值得擁有自己的色彩。DIOR迪奧「天生真我」系列影片特別邀請舞蹈家、藝術家和電視節目主持人@金星 分享她對于女性身份的理解。致力于為性別平等發聲的她，不斷通過各種方式鼓勵每一個人都能真誠的面對自我，追求更好的生活。”

如果對Dior迪奧品牌有所了解的的網友，應該知道誕生于1999年的Dior迪奧真我香水系列，一直以來都是非常經典的女性香水代表，產品的初始理念也是「摯獻女性本真自信魅力」。另外，此次DIOR迪奧「天生真我」系列影片其實共邀請了三位女性分享她們對于女性身份的理解。除了金星老師，還有演員、導演、制片人娜塔莉·波特曼，以及2014起就開始擔任Dior迪奧真我香水系列的查理茲·塞隆，由此也可見Dior迪奧對于此次合作的重視。

消息一出，時有趣就查看了微博、豆瓣、小紅書等社交媒體平臺的評論，果然是好評一片，不少網友表示“Dior選對人了！”

另一方面根據時趣洞察引擎，對于@金星轉發品牌微博，24小時評論聲量監控，可以看出，一時間關注此次事件的大多是正向和中立的評論，稍后有少量負面，但幾乎可以忽略。

圖片來自時趣洞察引擎

對于金星老師，我們經常能看到，她憑著各種毒辣犀利的金句登上社交媒體平臺的熱搜。然而除了“麻辣毒舌”的鮮明個性，對于舞蹈藝術***的追求，一直以來，更有話題熱度和爭議點的就是她“變性人”的身份和經歷，而這個“跨性別”的身份和經歷，也讓她作為公眾人物總顯得有些“特別”和“微妙”。

如今，相對保守的社會思潮漸退，尤其在近幾年里，無論是國內還是國外，關于女性相關話題的討論都空前熱烈，不斷有人站出來為性別平等發聲。結合社會輿論導向以及品牌營銷的角度，我們也想和大家討論下，對于Dior迪奧邀請金星為其品牌女性香水-真我系列“代言”，真的選對了嗎？

炒作？還是發聲？中間是「尊重」的距離

在中國「性別營銷」這個議題上，品牌主往往面臨著一個矛盾狀態。一方面是，長久以來，在中國相對保守的社會輿論環境下，對于與性別相關的詞匯和話題討論都是比較隱晦的。對于這個帶有社會意義的營銷議題，創意的界限在哪里？分寸如何拿捏？充滿著各種不確定性。擔心***，引發立場爭議，讓很多品牌放棄冒險，而選擇其他“安全牌”。

另一方面卻是，全球范圍內性別平權運動的空前高漲，中國大眾也開始對女性自我價值進行廣泛思考和討論。大部分年輕人，對于性別議題的態度越來越包容開放。因為性別議題，經常自帶話題，能引起大眾的廣泛關注和討論。就有一些品牌把「性別議題」當做噱頭意圖炒作。比如前不久，就有一批物化女性、低俗體現女性身體、不理解不尊重女性的廣告，被大眾推上風口浪尖，提出激烈的抗議與批評，反而對品牌帶來了極大的損傷。

迪奧Dior迪奧邀請金星為其品牌女性香水-真我系列“代言”，為什么就不會讓關注者覺得“炒作”而感覺“選對了”？關鍵就在品牌的「尊重」。無論是整體有質感的宣傳物料、營銷立意、創意內容呈現，還是將金星和兩位其他優秀的國際女星查理茲·塞隆、娜塔莉·波特曼一同露出，都向我們展示了品牌對于金星女性身份本身和優雅特質的尊重，這一點是值得***學習的。

真實的故事有力量，品牌需要更鮮明的價值觀

消費者越來越復雜，那到底該用什么樣的洞察、用什么樣的創意、用什么樣的故事來打動消費者呢？

時趣CEO張銳曾在一次演講中，表示從2018年“國潮”、“國風”的興起，可以看出來，今天中國的消費者的價值觀，緊密的和中國的政治、經濟、社會環境高度相關，要贏得中國消費者，講好一個“中國故事”，至關重要。而且，隨著供應鏈改進、技術創新普及速度加快和市場信息日益透明，絕大部分行業的產品同質化程度是在提升而不是下降的，因此，品牌故事的內容，越來越多的在向著擁抱和闡釋價值觀的方向發展，而更少的向著講好產品功能的方向發展。

近年來快消品里經典案例，充分的說明了這個趨勢。超大型的品牌都敢于公開擁抱一個相對銳利的價值觀——要知道，越是鮮明的價值觀故事，越是一定會有爭議的故事；但是，在今天媒體環境，一個有爭議的品牌的價值，遠遠大于一個沒有爭議的、四平八穩到沒人討論的品牌。

在此次合作中，金星說：“「天生真我」是什么？從選擇成為一位女人、妻子和母親開始，我就告訴自己，你做了正確的選擇。面對質疑，我堅信，堅持是一輩子的事情，而放棄只是一句話的事情。每一個女性都是獨立成篇的存在，活出自我，我們可以塑造出一個多姿多彩的世界。”鮮明的人物角色，真實的人物故事，都讓金星為「女性」發聲，更加真實有力量，并且特別，也更能讓受眾接收到品牌想通過金星傳遞的價值觀和品牌文化。

品牌「性別營銷」或將走向多元

在時趣以往的關于「女性議題」的文章中，就曾提到過，“這是一個新舊女性價值交替的時代”，但未來更有可能是一個大眾對「性別認知」重構的時代。品牌要注意的是，每當遇到新舊價值觀念交替的過程中，一定會有品牌因忽視而犯錯，更會有品牌通過傳遞新價值觀念去贏得消費者。

我們無法否定即使是在2021年，仍有大量的“不尊重女性廣告”和性別歧視現象的存在。但近些年隨著性別意識的覺醒，女性逐漸意識到之前自己身上來自于刻板印象的性別標簽，部分男性也認識到曾經作為社會的話語權占有者的傲慢和不包容。我們也看到在中國，那些帶有歧視、侮辱的女性廣告越來越受到大家的強烈抵制。

一定程度上，廣告營銷等內容作為社會現象的反應和傳播，應與時俱進，消除性別刻板印象，推進男女平權的義務，以彰顯自己的品牌社會責任和品牌價值的先進性。未來，隨著性別意識的進一步覺醒，打破男女性別的二元化對立，包容的、尊重的性別價值觀或將成為潮流，而品牌的「性別營銷」或將不再局限于「女性議題」而走向多元化。