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國產內衣品牌愛慕在本周一正式登陸上交所，截止發稿前，市值高達 177.04 億元。內衣上市企業不多，目前在中國僅有四家，除了愛慕還有匯潔股份、都市麗人和安莉芳。有市場分析指出，不同于這三家萎靡的股價，愛慕的上市還是頗受資本市場追捧，開盤后即漲停。

愛慕在 1993 年創辦品牌后，靠著文胸設計及材料專利、不斷擴張的實體零售渠道而擁有了相對優勢。它很快開始豐富品類，擴展至保暖衣、家居服、防護口罩等品類。

2020年，愛慕的文胸品類占比甚至下降了 2.2%，約為 38%，家居服則穩步提升至 22.14%。同年，愛慕實現了 33.6 億元的營業總收入，凈利潤達到 4.44 億元。資本市場上之所以看好愛慕，是看好它的行業老大的地位。有分析指出，與同行業同類型公司對比，愛慕股份的流動比率、速度比率、資產負債率等均優于行業平均，償債能力較強。除此之外，資本也是看好內衣市場向頭部品牌集中的潛力。

?? 愛慕｜愛慕集團環保計劃零售快閃店

中國內衣市場與美國、日本相比依然是一個分散的市場，但蘊含著巨大的機遇。根據 Euromonitor 的預測，到 2022 年女性內衣市場容量將達到 1973 億元。

中國內衣市場在這幾年逐漸熱鬧起來，除了 2017 年進入的維多利亞的秘密，還有 Intimissimi、Wolford、La Perla 等國際知名品牌，而近年崛起的中國消費升級品牌 Ubras、內外、蕉內、奶糖派，也正在向愛慕們發起挑戰。

左：Intimissimi 品牌進入中國市場｜圖片來源：Intimissimi

右：周冬雨代言蕉內｜圖片來源：蕉內

不過在這個零售市場，大眾對愛慕的印象其實挺模糊的：年輕人想不到一款愛慕的明星產品是什么，但會記得王菲代言了內外，前維多利亞的秘密代言人周冬雨代言了蕉內。

傳統本土品牌也許還有一個“隱性”硬傷，就是這四大上市內衣企業背后都是男性掌舵者，比如持股高達 62.3%股份、身價達到 75 億元的愛慕創始人董事長張榮明曾說過，并沒留意過太太穿怎樣的內衣。女人更懂女人，也許依然在內衣領域成立。

內衣是一個特殊的時尚品類，實體零售依然扮演著重要的角色，因為消費者喜歡試穿胸罩后決定購買——就算是無鋼圈胸罩亦如此，因為目前并無行業統一的標準尺碼。根據信達證券的分析，內衣行業是一個真正需要做到千人千面的行業。“在女性內衣行業，舒適性和貼合度仍是使用痛點，消費者對品質和舒適度的敏感度遠超過產品樣式和價格，”報告寫道。

?? 愛慕

美國新晉內衣品牌 Thirdlove 在一次調查后發現，美國女性的胸罩尺碼在一生中大概會改變 6 次，這也加劇了改善痛點的難度。所以營銷上愛說的“內衣自由”（指無尺碼無胸墊的內衣）應該是一個精神按摩式的偽命題。女性會生兒育女，會因女性荷爾蒙而發生胸部的變化，在這個身形改變過程中，除非世俗價值觀能夠接受不帶胸罩的女性形象，那么女性終究在尋找真愛一樣，尋找下一個完美貼身的胸罩。

近日愛慕也開始提升品牌形象了，不過它做的是 SK-II 式的女性共情營銷。品牌最新的一部 TVC 講述了 7 位女性的故事，她們試圖打破社會的刻板印象，呈現不一樣的“美”。不過讓筆者認為更為驚艷的是隨之上線的新系列內衣產品視覺，及其“黑科技洞洞杯”、“空氣導流槽模杯文胸”等品牌獨有的專利。

愛慕《美，用經歷去創造》主題大片，講述了 7 為女性的故事，他們試圖打破社會的刻板印象，呈現不一樣的“美”。

愛慕專利——“黑科技洞洞杯”｜圖片來源：愛慕

在營銷大戰趨向雷同內卷的內衣行業，技術才是個提升競爭優勢的有效途徑。不過當下的年輕消費者到底多需要內衣品牌的內容？他們對品牌力還是科技更在意就是個值得研究的課題。

可以有所類比的是同樣強調功能性的運動品類，其實大部分人現在去消費 Nike、始祖鳥、adidas 時，買的是一種品牌認同感及情懷，對于更為貼身的內衣品類，這個思路也許同樣成立。

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