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2020年，跨境出海市場開始分野，無數賣家倒戈獨立站。

而“神秘獨角獸”SHEIN的浮現，讓一部分跨境人找到了效仿的對象。

SHEIN模式是否具有可復制性？難點和壁壘在哪？這樣的公司會不會越來越多？

——諸多圍繞SHEIN的話題，不僅成了理論派的研究重點，也促使一些實踐派展開行動，這其中包括巨頭阿里。

億邦動力獨家獲悉，阿里旗下B2C跨境電商平臺全球速賣通（Aliexpress）正秘密孵化一個類似SHEIN的快時尚跨境出口獨立站項目。

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用Shopify建站

找代運營TP操盤

“該項目為速賣通的自營業務，用Shopify建站，找代運營服務商做的。”有知情人士向億邦動力透露。

此前億邦動力獲取的一份阿里招聘信息，印證了這一說法。該招聘信息顯示，速賣通正招募P6-P7級別的Shopify獨立站運營相關人員。

該崗位職責包括：負責TP代運營的Shopify獨立站管理；與代運營TP共同制定運營方案，提升網站流量和轉化率；協助代運營TP進行Facebook、Google、Youtube、Instagram等平臺的廣告投放優化；對接內部采購及履約等各協助團隊等等。

招聘啟示中還明確寫出，崗位要求是有2年以上Shopify獨立站或者自建站運營推廣經驗，熟悉Shopify規則及建站流程。

另一位接近速賣通的業內人士指出：“聽說這個獨立站項目聚焦時尚服飾類目，類似SHEIN。他們也在找SHEIN的供應商合作，并且是由業內擅長做服飾類目的代運營服務商操盤。”

據悉，速賣通的自營獨立站由定位為“一站式出海電商服務平臺”的廣州閃店信息技術有限公司代運營（以下簡稱“廣州閃店”）。

天眼查信息顯示，廣州閃店公司成立于2012年9月，法定代表人及經理為張軒，執行董事為李亞偉；張軒和李亞偉二者也分別是老牌跨境出口獨立站TideBuy母公司北京踏浪者科技的分公司法定代表人和董事；而北京踏浪者科技（以下簡稱“踏浪者”）也是廣州閃店的歷史股東。

踏浪者成立于2010年，主要經營服裝、快時尚類DTC獨立站群，在2017年初完成B輪融資后公司估值為7.5億。當時，其獨立站瀏覽量與SHEIN相當，旗下銷量比重較大的Tbdress、Tidebuy和Ericdress三個站點總收入數億元。

（天眼查信息：廣州閃店與北京踏浪者的關系圖）

“踏浪者本身是時尚服飾跨境出口獨立站大佬，其關聯的廣州閃店代運營公司，在獨立站的運營以及時尚服飾類目的運營方面，有天然優勢。”上述業內人士向億邦動力談道，“速賣通找廣州閃店代運營不難理解。”

此外，速賣通作為阿里旗下的第三方跨境B2C出口電商平臺，涉足自營業務卻是此前從未披露過的。

據一位接近阿里的消息人士稱，事實上，“速賣通早就有過自營業務的嘗試”。比如，曾在俄羅斯站用頻道形式試水自營業務，也曾籌備過一個面向海外線下商超的to B自營項目。“目前，速賣通自營團隊已與阿里國際站的自營團隊合并了。”該消息人士表示。

不過，億邦動力針對速賣通試水自營時尚類獨立站項目一事，向阿里官方進行求證，對方不予置評。

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自營獨立站，阿里圖啥？

速賣通挑選服飾類目來做獨立站，不無依據。

一位速賣通賣家指出，服飾是速賣通的大類目，也一直是平臺的重點招商品類。“可以說速賣通對服飾品類在海外市場的消費情況是非常熟悉的，在服飾商家端的運營也有經驗。”他說。

另一方面，某獨立站SaaS建站服務商相關負責人則向億邦動力提到，從中國跨境出口電商的各大主要品類當中，服裝其實是最適合做獨立站的。

“服裝類目具有用戶需求個性化、要求供應鏈快速反應、毛利高但庫存壓力大等特性。這只有獨立站能很好地與之匹配。而亞馬遜平臺60%以上的商品走FBA，整個體系會導致商家在款式快速更新和高庫存的矛盾中做選擇。所以你會看到，時尚服飾類目賣家很難在亞馬遜做起來。”該負責人說。

嘉御基金創始合伙人兼董事長衛哲也表達了同樣的觀點：“做獨立站必須考慮產品特性。一般亞馬遜非友好型產品最適合用獨立站來承接，一是任何時尚類產品，二是產品需要組合的、不是單品思路的。”

另據知情人士透露，速賣通正在籌備的時尚類獨立站項目，或將以多個站點的形式面向歐美市場進行銷售。

歐美市場，尤其是歐洲國家（如西班牙、法國、俄羅斯、波蘭等），恰恰也是速賣通的主營陣地。

在歐洲市場，電商滲透率不足10%（中國約為36%），且電商集中度較低（如英國電商的行業集中率（Cr5）約為49.3%，俄羅斯電商的行業集中率（Cr5）約為35.6%；相比而言，中國為84.4%，美國為52.1%），這就給了長尾平臺、獨立站很大的成長空間。

“在歐美市場做時尚類獨立站，市場空間巨大。有很多小而美的玩家，也有類似SHEIN這樣規模較大的。”上述知情人士指出。

不過，對于阿里試水獨立站項目為何要用Shopify建站，而非自建站，億邦動力在調研過程中得到了兩種不同的猜測。

有質疑的聲音提出：“速賣通這個時尚獨立站很可能只是一個小小的邊緣項目，因為如果是用Shopify建站的話，說明這個項目拿不到內部的產品開發資源。不然，以阿里的研發實力，搭建一個網站很容易，沒必要用Shopify。”

另有跨境電商賣家則認為：“用Shopify建個獨立站、做自營，這可能是阿里對當下火熱的跨境出口電商獨立站、對明星企業Shopify生態的一種摸索吧。畢竟，自營業務不是阿里這樣的平臺電商的主菜。”

事實上，億邦動力此前的報道《獨家|事關3萬億元！阿里竟然在國外干了這件事》也指出，阿里擅長的是平臺經濟，跨境出口方面，無論是to C的速賣通、Lazada、天貓海外，還是to B的阿里巴巴國際站，都是第三方平臺模式。

但當越來越多品牌商、貿易商、工廠在尋求出海，開始考慮不再依賴平臺當個“賣家”，而是要成為一個獨立的品牌站點時，做不做獨立站，似乎也是阿里眼下需要決策的事。

加之，Shopify千億美金市值經過資本驗證，而它所代表的獨立站生態崛起，也無時無刻不誘惑著更多玩家。

“復制”SHEIN的風險

“復制一個SHEIN幾乎是不可能的了，即便它是阿里這樣有實力的巨頭。”一位跨境電商服務商直言。

他指出，SHEIN從2008年成立發展到現在，早期經歷了從鋪貨模式到行業垂直獨立站（即精品鋪貨模式）的轉變，以及供應鏈能力的不斷蛻變，才做到現在所謂的極致性價比。而且，“它那時的時機很好”。

一位出海電商創業者也表達了類似觀點：“2011年，國內出現過很多類似SHEIN的服裝渠道品牌（B2C自營電商），但大部分后期都倒在庫存上，比如眾所周知的凡客。相比而言，SHEIN當時是有海外流量紅利的，且它在平衡備貨和庫存問題上，跨過一個階段達到一定規模后，再做OEM和ODM，并通過持續優化自己的供應鏈來保持規模增長。”

在他看來，當互聯網紅利一去不返，在如今前端流量多元且碎片化的移動互聯網時代下，很難再造一個SHEIN。但是，對于今天想要入局服裝獨立站的玩家來說，怎么跨過流量和庫存這兩個坎是最重要的。

“當然，SHEIN也有不少同類競品、追趕者，包括ZAFUL、CupShe、全速在線等等。但如果不能超越SHEIN做到‘第一’，那就必須做差異化、做‘唯一’。”該創業者談道，“對阿里這樣的大企業而言，如果真心要做類似SHEIN的獨立站，要么出奇制勝，要么投資收購，否則沒啥意義。”

另一位跨境電商業內人士則表示：“阿里能做好平臺，卻不一定能做好自營。前者是靠流量變現和交易傭金獲得收益，后者是零售邏輯，靠商品買賣差價獲取收益，是完全不一樣的生意邏輯。”

值得注意的是，速賣通做自營獨立站業務，也會面臨任何第一平臺嘗試自營業務時所面臨的質疑。

“你是鼓勵商家去你的第三方平臺開店，還是鼓勵他們給你的自營業務供貨？更重要的是，你如何消除商家對數據安全問題的擔憂？”上述業內人士說。

“速賣通要去做這個獨立站項目，一路上的‘雷區’很多呀。”某跨境電商大賣家感嘆。

在這方面，前車之鑒不少。

比如，歐盟委員會曾對亞馬遜發出“異議聲明”稱，亞馬遜通過利用平臺上第三方賣家的非公開數據為自營業務獲利，對亞馬遜展開多輪反壟斷調查。

即便亞馬遜針對這些指控予以否認，但它帶給廣大商家的心理陰影面積是不小的。掌握著“神經系統”的平臺，既要做選手又要做裁判，無論它多么的公允，都很難不被指責。