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近日，中國羽絨服品牌領導者波司登（HK：3998）發布了2020/21財年（截至2021年3月31日）的年度業績，收入同比上升10.9%至135.2億元，公司權益股東應占溢利同比上升42.1%至17.1億元，均創歷史新高。

該財年是波司登集團戰略轉型、品牌升級的第三年，在集團明確“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略方向下，圍繞“品牌、產品、渠道、終端”進行多方位建設，重塑波司登為中高端功能性時代品牌。

年報顯示，羽絨服業務仍為集團的最大收入來源，該部門收入同比上升14.5%至108.9億元，占總收入約80.5%，羽絨服業務項下的波司登品牌收入同比上升18.9%達99.9億元，離百億僅一步之遙。集團的其他業務還包括貼牌加工管理業務、女裝業務（杰西、邦寶、柯利亞諾和柯羅芭）、多元化服裝業務（男裝、居家服、校服等）。

基于益普索 (Ipsos) 進行的波司登品牌健康度追蹤報告，目前波司登品牌認知及第一提及率均處于中國服裝行業領先地位，其中凈推薦值(即NPS)高達55，品牌美譽度高達8.96，持續保持超過60%中國消費者心目中首選的羽絨服專家品牌地位，各項品牌健康度指標均比往年有提升，波司登品牌在消費者心目中的認知更加正面積極。

本文將通過以下三個方面探討波司登的重塑之路：

中高價位銷售占比持續提升，年輕消費者增長明顯細分羽絨服業務，滿足多場景需求實現全渠道會員ONE ID標簽體系

中高價位銷售占比持續提升，年輕消費者增長明顯

年報顯示，在過去的連續三個財年里，集團主品牌波司登在線銷售收入按不同價位段成交金額的占比持續向中高價位段遷移，件單價超過人民幣1000元及人民幣1800元的在線銷售收入占比均持續提升。在2020/21財年，波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，件單價超過人民幣1800 元的銷售收入占比達到31.8%，同比提升4.3%。

伴隨成功的品牌重塑及產品拓展，毛利率也得到提升，集團毛利率較去年同期的55.0%提升3.6%至58.6%，創造歷史新高，羽絨服業務毛利率增加3.9%至63.7%。

波司登品牌年輕消費者增長明顯，財報顯示目前波司登品牌天貓平臺擁有注冊會員超476萬人，較上財年末增長超過160%，其中30歲以下年輕消費者占比約為27.4%。

細分羽絨服業務，滿足多場景需求

集團結合消費者喜好及認知模式，對不同產品系列進行鏈接消費者的精準開發。整體而言，本集團以不同場景進行新產品開發，運動代表時尚，商務代表質量，戶外代表功能，休閑主要圍繞當下流行趨勢做熱銷產品。

在大分類之下，波司登的羽絨服還分為：極寒系列、經典商務系列、新商務系列、高端戶外系列、城市運動系列、新潮流系列、設計師系列等，例如：

都市戶外系列針對城市年輕人群開發，集戶外防護與都市摩登時尚于一體，強調超前靈感和創新精神；專業保暖系列使用了 GORE-TEX 高科技面料與高蓬松度進口鵝絨，能夠有效隔絕風雪；極寒系列既有蓬松溫暖的超大毛領，其使用的三重保暖技術能夠抵御零下30度的極寒氣溫；疫情下，波司登還推出了環保抗菌系列，產品使用了環保杜邦SORONA?纖維、NANOTEX 納米抗菌科技，并聘請了意大利版型師 Cosmo Damiano Gentile 對其版型進行精修；

與此同時，集團非常重視與國際設計師及知名IP的合作，通過不斷引入新想法、新理念，并結合波司登品牌特有的品牌基因特質進行新品開發。

2020年10月，品牌二度聯合高定大師高緹耶（Jean Paul Gaultier），“波司登 x 高緹耶 新一代羽絨服”正式發布，以解構理念發掘出羽絨服的多種可能。本次的合作包括“大皇宮”、“巴黎雪景”、“經典海軍”三大系列，設計理念貫穿了高緹耶的整個人生，例如對其職業生涯有重要意義的巴黎大皇宮、家鄉巴黎、海軍元素等。

2020年11月，波司登宣布聯合中國南極科考隊，共同參與研發設計，推出使用稀有鵝絨、Gore-Tex 面料等原材料的專業保暖系列。對接科考、戶外、運動、出行等不同保暖需求，專業保暖系列包含登封、滑雪、高端戶外、極寒四個子系列。

實現全渠道會員 ONE ID標簽體系

本財年，集團持續利用企業微信建立與顧客更加便捷的溝通橋梁，實現新增企業微信好友超930萬人，微信公眾號粉絲累計超過670萬人。

截至2021年3月31日，天貓旗艦店實現新增會員超300萬人，會員總數超500萬人，粉絲超1100萬人。

此外，集團通過對會員的自然屬性、社會屬性、喜好興趣、事務歷史記錄四個維度的數據進行梳理、清洗、加工，初步完成消費者數字化畫像工作，實現在線線下全渠道會員ONE ID標簽體系。

更多財務數據：

就業務而言，貼牌加工管理業務錄得收入15.36億元，占總收入的11.4%；女裝業務及多元化服裝業務分別錄得收入9.47億元及1.45億元，分別占總收入的7.0%、1.1%。分渠道來看，集團全品牌線上銷售收入達35.83億元，同比上升52.8%，增長勢頭較快，其中，品牌羽絨服業務及女裝業務線上銷售收入約為34.89億元、0.77億元，分別占品牌羽絨服業務及女裝業務收入的32%、8.2%。截至2021年3月31日，集團羽絨服業務的零售網點總數較去年同期凈減少716家至4150家；自營零售網點凈減少54家至1807家；第三方經銷商經營的零售網點凈減少662家至2343家。