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后疫情時代，眾多的中國小眾新銳品牌迎來喜人的銷售業績增長，但與此同時，如何在知名度上沖破“小眾”圈層，邁入更大眾的市場？正成為這些品牌的下一個目標。

在形形色色的營銷方式中，我們發現有些新銳品牌已經不滿足于小步快跑的傳播思路，率先與明星IP達成合作，攜手高調造勢。這是一個頗為有趣的現象，因為在過去，類似的合作大多出現在大型商業品牌或國際知名品牌的營銷企劃中，而今天，這樣的合作卻成為新銳小眾品牌“破圈”和明星打造IP的雙贏選擇。

就這個話題，《華麗志》與中國新銳潮流品牌BEASTER和配飾設計師品牌BLACKHEAD黑頭進行了交流，并結合其他一些設計師品牌與明星的合作案例，深度解析新銳品牌主理人們是如何升級營銷策略，如何選擇合作的明星，又是如何通過這種合作讓品牌的認知度和美譽度更上一層樓的。

明星“宣發”助力小眾品牌破圈

BLACKHEAD黑頭 創辦于2012年，是一個帶有強烈賽博朋克、暗黑哥特色彩的配飾品牌。其視覺與產品顏色大部分為黑色，首飾材料選用了堅硬的鋼材，而非金銀。頗受小眾文化愛好者的喜愛，目前品牌在淘寶平臺擁有60+萬粉絲。雖然品牌已在上海世貿廣場、杭州湖濱銀泰in77，昆明恒隆廣場等國內主要城市開設專賣店30家，一直以來品牌也曾與多位鮮明風格的明星合作拍攝，如華晨宇、范丞丞等，但還不是一個為大眾所熟知的配飾品牌。

2020年6月，BLACKHEAD黑頭與演員朱戩及其個人品牌3TCO合作，推出一款聯名項鏈 Hard-Disk Drive。

演員朱戩曾參演《刺客列傳》、《鳳求凰》、《沙海》等影視作品，在與 BLACKHEAD黑頭合作前，他個人以及造型團隊就很喜歡，并購買了 BLACKHEAD黑頭的產品，BLACKHEAD黑頭聯合創始人黃俊表示：“在這樣的前提下，雙方合作的匹配度就會更高一些。與品牌契合度更強的明星合作，更容易引起消費者的共鳴，他們自身粉絲群體對飾品、潮流屬性敏感度相對更強。”

本次合作的聯名項鏈，吊墜部分復刻了朱戩個人品牌3TCO 的LOGO ——復古風閃存盤。2020年4月，產品進行了預售，前100個購買預售產品的顧客可獲得朱戩個人簽名寫真。預售信息通過 BLACKHEAD黑頭官方微博發出后，朱戩的粉絲紛紛在留言區表示“買！”，也有粉絲留言說道”只有100張簽名寫真，有點慌。“

6月16日，BLACKHEAD黑頭的線上渠道和精選線下門店正式發售該聯名產品。正式發售前，朱戩在多個場合佩戴了這款聯名項鏈，還在正式發售前一日（6月15日）的品牌直播活動中，以遠程連線的方式參與到其中。BLACKHEAD黑頭聯合創始人黃俊亦表示，“如果要破圈，進入更大的市場，我們會考慮找明星代言。”

另一家中國新銳潮流品牌BEASTER在明星合作上已經更深一步。去年9月，BEASTER 官宣了唱作人”小鬼“王琳凱（以下簡稱小鬼），為品牌的首位代言人。自2020年9月4日品牌發出官宣微博至今，轉發數達到4.8萬次，點贊數量8.9萬+。與此同時，微博上'BEASTER小鬼王琳凱'話題迄今的閱讀量已達到2億次。

“當時我們在思考，品牌發展到如今的層面，是不是可以做一波大的營銷，借勢明星營銷來快速打破品牌認知，就考慮到了明星代言”，BEASTER 市場營銷負責人夜華表示。

創辦于2014年的 BEASTER，其標志性LOGO 小惡魔臉給大眾留下了深刻的印象。經過幾年發展，目前 BEASTER 在天貓旗艦店擁有400+萬粉絲，2020年線上銷售額近8億元。去年7月，品牌在杭州武林銀泰百貨開出首店，一年時間，品牌已在國內開設專賣店10家。

品牌市場營銷負責人夜華表示：“在選合作明星前，我們會看其風格與我們品牌定位、調性是否契合。代言人所呈現的性格，也必須與品牌調性相符，符合我們的長線發展。”

憑借參加《中國有嘻哈》、《偶像練習生》節目，“小鬼”脫穎而出，被大眾所熟知，目前其微博擁有2000萬+粉絲。夜華補充表示：“我們也有一些數據層面的考量，比如明星的帶貨能力、粉絲與我們客群的重合度，小鬼71%是女性粉絲，BEASTER 的女性消費者占比55%，核心用戶是18～24歲，這與小鬼粉絲群的匹配度在80%。”

小眾品牌的產品力，成就明星可見的時尚態度

早在2020年10月，BEASTER和小鬼雙方就曾合作發布過聯名系列。在首個聯名系列中，小鬼的鬼臉logo與 BEASTER 的 LOGO 各取一半，組合成聯名系列的LOGO，并成為帽子、衛衣等產品的印花元素。

今年5月，BEASTER 再次宣布小鬼成為品牌的首位明星設計師。

“合作過程中，我們發現小鬼對自己的造型穿搭、對服裝，以及對時尚，有自己的理解與想法。他也透露出在服裝領域有所嘗試的想法，催生我們想要深度合作，于是有了2021年的聯名系列”，BEASTER 方面指出。

2021最新以“后浪2.0系列”為主題的聯名系列中，小鬼提供了Mood Board（情緒板），即與產品相關的靈感和設想，比如他個人很喜歡火焰，希望把該元素融合到整個系列中。同時由于他個人的曲風偏向 Hippop，也提議在產品中融入一些重金屬元素。

BEASTER 的設計師團隊則負責將小鬼的想法和理念化為設計和產品實物，包含外套、下裝、印花T恤、方巾、包袋、帽子等產品。

基于前期營銷積累的聲量，BEASTER 還推出了一系列配套的活動，例如小鬼身穿聯名系列登上《SIZE》雜志、去到薇婭直播間講述自己的設計師新身份等，品牌還首次在北京推出了限時店，吸引到小鬼粉絲前往打卡的同時，引發更多消費者的關注。

今年，中國獨立設計師上官喆也與演員白敬亭合作推出“GOOD BAI x Ze”系列。據悉，合作背后的起因是白敬亭主動聯系到上官喆。

2008 年，上官喆在家鄉廈門創辦了時裝品牌 Sankuanz，目前其每季作品都在巴黎男裝周官方日程發布。上官喆曾與多個知名品牌跨界合作，合作對象包括 Nike、adidas、Gentle Monster 等。

白敬亭外表清秀，曾參演搜狐視頻周播劇《匆匆那年》、電影《誰的青春不迷茫》，影視作品中的暖男形象深入人心，其個人微博擁有近3千萬粉絲。在一則視頻中，他表示自己十分喜歡上官喆的作品，是其粉絲。“有一段時間，我出現在大眾眼前會有一個固定的形象（白襯衫+牛仔褲），如果我不這樣穿，大家會接受不了，但我想讓大家了解我的多面性，而不是這一面（白襯衫+牛仔褲）。”

此次合作的聯名 LOGO 由白敬亭與設計師上官喆共同設計完成。LOGO由破碎的心形emoji與創可貼兩部分組成。創可貼上印的“GOOD BAI” 則是象征白敬亭的顏文字，其中的句點對應白敬亭標志性的淚痣。創可貼粘合的心形，表現了白敬亭塑造的溫暖治愈的熒幕形象。

目前品牌分批采用 drop 式上新發售了四款產品，3月19日，首發聯名系列“GOOD BAI” 衛衣衛褲，在 Zé by SANKUANZ 淘寶店鋪開啟預購，3月20日晚8點正式開放購買；

延續“GOOD BAI” 系列的合作，4月19日，品牌發布了與白敬亭共同創作的第二款產品，一款白色短袖T恤，胸前飾有標志性 GOOD BAI LOGO；

6月3日，雙方聯名的第三款產品發布，一款帶有白敬亭“王子皇冠”的刺繡棒球帽。該棒球帽于6月4日在 Zé by SANKUANZ官方淘寶店鋪限量發售，隨即售罄。6月10日，品牌補貨發售，幾分鐘內再次全部售罄。

6月14日，雙方聯名的第四款產品發布，一款復古慢跑鞋，該鞋履共有4個顏色，湖水藍與白色款于6月14日12:00在ZE by SANKUANZ淘寶店鋪和得物APP預先上市，灰色與淺灰色款將于7月8日上市。

該鞋履以80-90 年代東歐軍事訓練鞋為原型，配色靈感源自白敬亭家鄉北京懷柔四季的景色，且鞋墊使用了不同季節風光的照片，官方售價639元。

我們觀察到截止6月15日上午，該鞋履的銷量已逼近6000雙，且白色款多個號碼已缺貨。目前該鞋履已從品牌官方淘寶店鋪下架，為防止抬價轉售，品牌特發出限購公告。

在微博'上官喆'這一話題中，眾多粉絲曬單和上身實物，并表示聯名系列難搶。截止到目前，'白敬亭 上官喆'的話題閱讀量達943萬+，'白敬亭 x ZE by SANKUANZ'話題的閱讀量超3531萬次。

雙贏的商業模式漸成

縱觀全球市場，明星推出個人品牌，與小眾品牌合作早已常態化，但在中國，這樣的浪潮剛剛開始。支持這股浪潮的，必須有足夠大量的有著個性態度的品牌，不斷涌現的充分競爭的明星群體，以及發達的時尚營銷生態。

配飾設計師品牌Percy Lau創始人 Percy Lau 曾很有感觸地表示，在品牌默默無聞的第三年，當一款珍珠鼻托眼鏡被楊冪佩戴后，立即形成爆款效應，Percy Lau 表示那段時間在上海，一下午她至少能看到3個人戴著該款眼鏡。

由設計師陸璽婭Lucia 創辦于 2013年的 Bronze Lucia ，粉絲多為95后，其產品具有鮮明的辨識度，色彩豐富，復古，具有強烈的少女風格和童話故事感。去年，有368位明星穿戴其品牌產品。至今，品牌在微博上的粉絲數量為131+萬，遠高于絕大多數新銳品牌。通過有辨識度的產品，并借助明星影響力，可以說其已經成為小眾走向大眾的典型案例。

中國年輕一代開放的消費態度、對時尚的熱愛、以及日趨多樣化的審美趣味，都在助力越來越多的小眾品牌崛起和騰飛。

一方面，明星的深度參與，已經成為很多年輕人們發現小眾品牌，乃至觸發爆款的必要但不充分條件；另一方面，不斷涌現的各路明星們也需要更高階的方式彰顯其特立獨行的態度，并通過精心打造的時尚產品與粉絲形成更深度的互動。

這種合作之所以能夠取得 1+1大于2的營銷效果，并切實推動銷售的顯著增長，歸根到底，還是因為新銳小眾品牌與年輕消費者有著非常密切的聯系，能夠準確洞察其對明星的態度與偏好，并創造出“對味”的產品。

可以預見，未來將有越來越多的明星推出個人品牌，并更頻繁地與兼具產品力和品牌力的小眾新銳品牌深度合作。不同于傳統的明星代言，這種合作不僅是為了制造話題，更重要的是，通過共創有競爭力的時尚產品，強化雙方的個性化表達，明星將人氣轉化為IP，品牌將營銷人格化，與更廣大的年輕消費者們更強烈地共鳴和互動。