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法國奢侈品牌Lanvin（浪凡）多年來主要憑借成衣品類在時尚界占據了一席之地。現在，它的現任創意總監 Bruno Sialelli 正向其他大型時尚品牌看齊，發力配飾品類，那些帶有標志性 logo 的配飾通常能給大品牌帶來數十億美元的收入。

Bruno Sialelli 在 Lanvin 任職近兩年半，他于本周展示了 Lanvin 的2022春季系列。Bruno Sialelli 的職業生涯始于 Balenciaga（巴黎世家），在當時擔任 Balenciaga 創意總監的 Nicolas Ghesquière 手下工作，后在 Loewe（羅意威）的 J.W. Anderson 手下工作，直到加入 Lanvin 獨當一面。

在 Lanvin 的2022春季系列中，Bruno Sialelli 展示了一些寬松的西裝、派對禮服和花襯衫，還有多款太陽鏡和手袋。最吸引人眼球的是，一個新的“JL”字母圖案大面積覆蓋在了手袋、polo衫、西裝、褲子和帽子上。“JL”是對該品牌已故創始人的致敬，Bruno Sialelli 也曾在Lanvin的2019秋冬系列中使用了“J”和“L”的字母元素，當時只是作為一種名為“JL Maze”的印花圖案。

Bruno Sialelli 表示，公司的目標是，將配飾品類占總銷售額的比例翻一番。

2022春季系列

圖案：一種識別度更高的視覺資產、潛在壽命更長的品牌資產

近年來許多品牌都推出了新的標志性圖案：

Versace（范思哲）在2021秋冬系列中首次使用了“La Greca”圖案，它稱這是品牌“標志性的Greca（希臘回紋）圖案”的“當代重現”；2019年，Burberry（博柏利）以品牌創始人 Thomas Burberry 的名字首字母為靈感，創作了TB Monogram（Monogram 意為“字母組合”），并將它強勢鋪滿了全球各地的建筑外墻和藝術裝置上，形成了大規模的新品牌形象推廣活動；（詳見《華麗志》：深度丨新 logo 拯救了 Burberry？近距離看一個老奢侈品牌如何“改頭換面”）Fendi （芬迪）標志性的“FF”圖案由 Karl Lagerfeld（老佛爺）的早期創意演變而來；Dior （迪奧）的 Oblique 緹花帆布（通常被叫做“Dior 老花”）是現任設計總監 Maria Grazia Chiuri 對1967年誕生的Diorissimo 緹花進行重新設計而來；Dior（迪奧）的茹伊印花（Toile de Jouy）也被廣泛應用在 Book Tote 手袋、服裝和家居系列上。

美國品牌咨詢機構 Base Design 的創意總監兼創始合伙人 Thierry Brunfaut 說，時尚品牌長期以來就存在“將圖案與品牌形成聯結”的做法，現在“圖案（pattern）似乎已經成為奢侈時尚品牌的必要做法，尤其是使用品牌創始人名字的首字母”，“幾乎每一位新加入的首席設計師都會去品牌檔案中尋找一些東西，讓它們復活，比如舊的圖案。”

品牌咨詢機構 King & Partners 的 CEO Tony King 說，擁有一個可以在不同系列和不同產品中使用的高識別度的視覺資產，可以幫助品牌提高銷售和利潤，“一旦品牌的圖案流行起來，就沒有限制了。比如 Goyard 和 Burberry 的格子圖案，Thom Browne 的條紋圖案，當一款產品擁有了適合它的圖案，它就可以向消費者傳達信息，‘我是××設計師品牌的一部分’，這樣就可以進一步提高營業額并抬高售價。”

Tony King 補充說，引入圖案還有助于提高品牌知名度，且這種圖案不同于logo，鋪天蓋地的醒目的logo已讓市場飽和，而且可能會把那些尋求低調奢華的消費者拒之門外。圖案是一種潛在壽命更長的品牌資產，通過“重復的圖案、條紋等，建立品牌認知度，而不必把logo貼滿產品。” “許多消費者“希望別人知道他們穿的是某個特定設計師的產品”，但他們不想“這些產品上寫滿了大寫的品牌名”。

JL Maze 印花的 TOTE包

Thierry Brunfaut 補充說，衣服或配飾上的圖案還可以在消費者之間達到一種宣傳效果，他說：“圖案有一個不可否認的優勢：消費者直接把品牌‘穿‘在了身上，使他們能夠向世界傳達自己的身份地位，品牌也可以利用這一點提高在街頭的曝光度，這可能是一種比Instagram 或 TikTok 更好的廣告方式。”

當然，這種做法久而久之也會遇到市場飽和以及影響力下降的問題。Tony King 說：“擁抱大眾文化（populist culture）帶來的好處可能只是曇花一現的，然后品牌又會遇到瓶頸。一個好的圖案應該是以一種微妙的方式建立在品牌之上的”，而不是用鋪天蓋地、眼花繚亂的logo讓人反感。

關于 Lanvin

Lanvin 由時裝設計師兼企業家 Jeanne Lanvin 于1889年在巴黎創立，2018年被中國復星集團收購（詳見《華麗志》：復星國際宣布完成對法國經典奢侈品牌Lanvin多數股權的收購，原大股東王效蘭將保留少數股權）。復星時尚集團還擁有意大利奢侈鞋履品牌 Sergio Rossi、奧地利高端貼身衣物品牌 Wolford，美國經典女裝品牌 St. John Knits，以及意大利高端男裝制造商 Caruso 的多數股權。

今年4月，Lanvin 的前設計總監、以色列著名時裝設計大師 Alber Elbaz 因感染新冠病毒去世，享年59歲。他曾帶領 Lanvin 擺脫低谷，重新成為享譽全球的奢侈品牌。（詳見《華麗志》：又一位時尚大師成為新冠受害者！Alber Elbaz 昨日在巴黎去世，享年59歲；追憶 Alber Elbaz：他不完美，但很真實，擁有一種非常柔軟但堅強的力量）