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可持續發展問題正在成為中國消費者日益關注的焦點，這一趨勢在疫情后變得更加明顯。

根據 Vogue Business 指數報告的數據顯示，在疫情后，“可持續性” 對各個年齡段的中國奢侈品消費者都變得越發重要，從 “有也挺好” 變成了“重要但非必需” 的存在。

數據情報公司 Luxurynsight 的首席執行官 Jonathan Siboni 說：“新冠疫情危機在中國被視作一次環境危機。危機過后，消費者開始重新思考人類與自然的關系，并希望品牌能承擔責任并采取實際行動。”

實際上，中國消費者的態度從疫情前就已經慢慢開始出現轉變了。長期無節制的工業發展使許多人深刻意識到了污染問題及其對健康的直接影響。據益普索（Ipsos）調研稱，中國成年人對空氣污染、水污染和排放污染的關注度高于全球平均水平，也更傾向于采取實際行動來治理這些問題。2019 年，中國有 85％ 的成年人表示，出于對氣候變化的擔憂，他們改變了自己的消費行為，而全球平均水平僅為 69％。

“中國消費者比世界任何其他地方的消費者對工業造成的環境污染要了解的多，” 香港環境公益組織 Redress 的創始人兼董事會主席 Christina Dean 說道。“這種理解是深入骨髓的，因為被污染的是他們的土壤、水源和空氣。”

了解中國人在可持續這件事上的關注點

國際奢侈品牌目前所推行的可持續發展戰略，如果不懂得如何為中國市場進行因地制宜的調整和改變，可能會在消費者面前顯得蒼白無力，因為國際上的一套無法很好引起大家的共鳴，而中國消費者往往有不同的優先考慮事項。

往往大家自己親身經歷的問題，例如水和空氣污染以及有毒物質，比起諸如森林砍伐等問題在中國人心中顯得更為緊迫，因為后者似乎與人們的日常生活稍顯遙遠。

因此，奢侈品品牌需要通過針對性的行動與中國消費者建立有意義的對話，以聚焦他們關注的特定問題。

“品牌必須選擇戰場，對自己的承諾做出明確的聲明，并不斷地通過溝通將其傳達給消費者，” OC & C 合伙人 Veronica Wang 說。“可持續發展是一個非常寬泛的概念，大多數消費者對于品牌聲明的實際含義，或可持續發展措施的意義仍然不是很清楚。”

用有趣的方式分享知識、教育消費者

此外，品牌不能僅僅期望于通過利用其傳統公關宣傳部門傳遞有關其企業社會責任政策的信息來取得成功，因為這種方法不能引起中國消費者的共鳴。Luxurynsight 的 Siboni 說：“在中國，這關乎教育、分享知識，并讓人們參與進來。”

目前，市場上有一些品牌的舉措取得了一定的成功。Siboni 重點強調了 2020 年末在北京 SKP-S 的 Prada Re-Nylon 快閃店。消費者可以在店中觀看一系列介紹回收尼龍生產技術的短視頻。他還提到了 Hugo Boss 的 Responsible Workshop 項目，這一微信小程序設置了一些游戲，旨在告知和教育消費者該品牌的責任。

Prada 回收尼龍生產技術的短視頻片段。

中國的 00 后消費者對于 “綠色清洗” 尤為敏感，并且反感過度交流。專注于可持續發展的平臺 Greenext 創始人 Hong Zheng 說：“要謹慎行事。如果做得不好，人們會認為這是環保營銷，這（對于品牌而言）不是一個好的形象。”

Zheng 更偏向于那些非單方面的可持續性發展措施，因為它們留有辯論和交換意見的空間。她建議品牌利用微信小程序和小游戲等渠道吸引年輕受眾。她說：“人們不喜歡被告知（該怎么辦），年輕人更喜歡參與其中。”

與現實生活的接軌也受到年輕消費者的歡迎，他們喜歡了解幕后的過程，并由此對品牌理念的真實性感到放心。Redress 的 Christina Dean 指出了本土品牌 Kleeklee 的例子，該品牌向消費者敞開了工廠的大門，邀請他們觀看比常規靛藍染色更節能的 Kleeklee 的牛仔布染色工藝。

向更懂市場的中國品牌取經

基于許多歷史案例，中國消費者對在食品和紡織品中可能發現的有害和劣質材料十分有意識。“（消費者）對于透明度和質量把控持一種懷疑態度，” Dean說。“（因此）材料的可追溯性和質量保證非常重要。”

在 2010 年代，紡織印染廢水已成為中國關鍵的環境問題。1997 年在上海成立的環保品牌 Icicle 就非常重視其天然染色工藝。Icicle Group 首席戰略官 Louise Xu Ye 解釋說，品牌的 Eco-line 系列具有未染色和植物染色的產品，其中包括一個用山藥汁和泥漿來渲染黑色和棕色色調的廣東紗網絲膠囊。

圖片來源：ICICLE 之禾

環保品牌 ICICLE 之禾 的 Eco-line 系列用山藥汁和泥漿來渲染布料。

人們對環境問題態度的轉變可能會激勵中國的生物技術和可持續原材料的創新，The Mills Fabrica 聯合董事 Alexander Chan 說。該平臺駐扎于香港和倫敦，致力于生活與時尚的技術創新。Chan 說：“我們看到中國的資本和生態系統正在逐步形成，這將有助于改變眼下局勢。”

作為對地緣政治緊張局勢的響應，許多生物技術領域的科學家從美國回到了中國，帶來了新的專業知識，并在該領域創立新的公司。中國政府希望在 2060 年實現碳中和的目標也向本土時裝和紡織公司施加了壓力，要求其減少對環境的影響，香港理工大學時尚商業學助理教 Fan Di 說。公司和制造商正在投資工藝和產品創新，聚焦于更多可持續的染色技術、用于追蹤纖維制品的區塊鏈技術，以及回收材料。

Christina Dean 認為，中國的紡織品供應鏈可能會發揮重要作用。她說：“在可持續原材料方面取得突破的競爭已經開始，我認為中國就身在其中。”

這可能會導致角色的互換，即中國時尚品牌引領國際品牌。Luxurynsight 的 Jonathan Siboni 并不排除這種情況。他說：“如果中國品牌加快可持續性發展，那么（國際）品牌將必須努力追上。”