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作為當下消費的焦點群體,Z世代人群約2.6億人,撐起了4萬億的消費市場,開銷占全國家庭總開支的13%,消費增速遠超其他年齡層,帶動著消費增量,引領著消費走向。因此,Z世代成為各大商家必爭的剁手主力軍,正所謂“得Z世代者得天下”。

那么,Z世代為什么剁手? Z世代有很多消費特征:一是偏好多樣化、個性化、新潮化,無個性不消費,為人設買單成為了他們主要的消費驅動;二是以情感連接和社交為重的消費;三是“平視全球”,有著強烈的民族自信,對新國貨、新品牌的接受程度更高。

觀察和驗證Z世代的消費特征,從內衣這種剛需產品著手,更加鮮明和集中。比如,Z世代個性獨立更關注自身感受,所以她們對內衣消費的第一訴求,從外界定義的“性感聚攏”,已經轉變為更注重內在感受的“舒適好穿”。從天貓年中大促的內衣預售榜單上就可以看出,銷量前10款中,無鋼圈/無尺碼的內衣占據了七席,而以“舒適”著稱的內衣品牌Ubras,虜獲了Z世代的芳心。據《魔鏡市場報》公布的天貓數據顯示,Ubras天貓618期間以銷售額突破3億,銷量、會員數量、活躍度等諸多維度持續領跑內衣賽道。同時,歐陽娜娜代言的同款Ubras 無尺碼“小涼風”系列內衣占領明星單品榜單,成為今夏的口碑單品。

如何打動這波Z世代的年輕人?Z世代天生熱衷分享、熱愛社交,贏得了Z世代人群的認可,就意味著幾何量級的放大作用。然而,Z世代也是挑剔的一代,對這個市場有更多的要求與期待,要抓住他們的心,必須與他們有著強關聯的契合點。

獨立自我VS舒適自在

在Z世代看來潮流是一種態度,所以他們更傾向于購買能夠引起自身共鳴的潮流商品,獲得內心的滿足和愉悅,同時借品牌觀念來表達自我、突出個性。他們是天生自由的一代,是最會享受生活的一代,對“掙脫束縛”有著天然渴望。所以,能夠契合她們的,一定是打破了傳統鋼圈內衣束縛和刻板印象的破局者,當代表“自我舒適”的理念的Ubras無尺碼內衣橫空出世,迅速成為Z世代消費者的首選。

新潮VS創新雙向奔赴

Z時代更注重自我感受“悅己”至上,而Ubras恰恰通過極致舒適的“產品主義”,滿足了年輕人對于美好內衣的期待。在2016年創立之初Ubras深刻洞察“選擇困擾”、“尺碼焦慮”的痛點,致力于做一件“舒適好穿”的內衣,并進行長達一年多產品研發和大量測試,2018年Ubras無尺碼內衣問世,這種無束縛、無異物感、如第二層肌膚一般親膚的“無尺碼內衣”,上市三月就突破了1600萬銷售。而事實上,基于消費者需求的產品創新,貫穿了Ubras五年的發展歷程。

2021年5月,Ubras再次創新季節性涼感功能內衣——推出了“小涼風”系列無尺碼內衣。夏日驕陽似火,夏天的身體向往涼爽的狀態,女性更是需要涼感的內衣為伴。基于對夏季女性內衣悶熱、尷尬的痛點洞察,Ubras無尺碼“小涼風”系列內衣,從涼感功能著手,通過面料打造出接觸涼感“輕盈、透氣、涼爽”的體驗。創新科技涼感紗面料,將多余的濕氣熱氣排出衣物外,留下涼爽親膚的觸感,持續締造“涼”感;可拆卸專利水滴杯和獨特的內膽打孔工藝,使得該系列內衣更透氣、不悶熱。此外,Ubras根據女性不同場景的需求,打造出了多款“小涼風”內衣供選擇,讓她們無論搭配何種外套,都能有擺脫夏季內衣悶熱、尷尬體驗的內衣傾情守護。

不盲從、有態度,有自己的評判標準和包容力,這個天生自由的一代,恰恰最懂什么是「不被定義的自由」。Ubras創新概念和產品磁力,都是令Z世代消費者自發奔赴的引力。

人人都是處女座 VS 人人都是產品經理

Z世代又是最“現實”的一群人,他們只為自己喜歡的事物買單,對內衣產品健康、品質和品牌好感近乎都有很高的要求,幾乎“人人都是處女座”。而這一點倒逼品牌精心打磨產品,卻也正中Ubras品牌的下懷。

為了達到極致的“舒適好穿”,Ubras以“產品主義”為核心,不斷加大科研與創新投入,與國際頂級供應商合作開展面料研究,成為擁有專屬紗線的內衣品牌,擁有水滴杯、點狀膠等多項專利。Ubras與國內重點紡織與材料權威院校上海東華大學合作,開展創新的前沿材料學、人體工學、面料美學研究。

Ubras人人都是產品經理,極度注重產品品質,嚴格試穿流程,嚴苛的品控、換貨商品銷毀機制,保證了產品在年輕人中“舒適且品質”的口碑,形成閉環,復購率遠高于內衣行業平均水平,成為了品牌快速增長的持續動力。

情感與社交驅動

據CBNdata相關研究報告顯示,Z世代多為獨生子女,他們有著較強的情感需求,更喜歡情感代入感強的消費,對帶來心靈上的治愈與溫暖的商品和服務接納度更高。

而“女性成長過程的溫情陪伴者”Ubras無疑是她們天然的盟友。在產品拓展上,Ubras圍繞女性成長的全鏈路,從少女的第一件內衣開始到其長大成人,步入職場,成為媽媽等不同成長階段,再到運動、辦公、通勤等更多場景的覆蓋,展開產品設計,這種強烈的陪伴感驅動Z世代消費者對品牌產生情感認同。

更打動Z世代消費者的,是Ubras能夠真正以女性視角為消費者提供人文關懷。Ubras的團隊以女性為主,這種背景讓Ubras更加能夠以女性視角提供關懷。疫情期間,馳援武漢女醫護工作者,在520的特殊日子推出Ubras Care乳腺癌公益項目,為乳腺癌術后康復女性提供陪伴與支撐,讓不同的女性都能以“舒適”“自在”的狀態享受生活。Ubras這種溫情的“酷”,對Z世代消費者產生著強烈的、持久的吸引力。

除了情感層面,社交因素也是影響Z世代消費的重要原因。Z時代相信,圈子是買出來的,這也使得他們在受到一個品牌吸引后,成為他們心中的“Love Mark”,再進一步通過社交途徑被他們分享出去,更容易向同一圈層的用戶“種草推薦”,進而吸引更多年輕消費者。Ubras顯然已經成為年輕用戶的“社交貨幣”,這是一個正向的循環,也是Ubras這個品牌能夠不斷被更多Z世代消費者喜愛的原因。

與Z世代共同推動新國貨崛起

據天貓數據顯示,90后人均國貨消費已經超過6000元。在年輕消費者的推動下,國貨品牌全面發力,爆款中國的時代已經開啟。

作為國貨品牌,Ubras開創的無尺碼內衣,全顛覆了傳統內衣行業的認知,不但拓寬了消費者的選擇和可能性,更提高了線上新零售的模式的滲透率,這種行業標品的打造開辟了新的電商賽道,推動了中國內衣行業的變革。短短五年,Ubras已經成長為“中國女性舒適內衣品牌”的代表。

在開疆拓土奔藍海的過程中,Ubras與Z世代消費者的化學反應,讓他們產生了產品吸引外的情感羈絆,彼此成就塑造了Ubras的爆紅之路,更印證了那句“得Z世代者得天下”。