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來源：CEO品牌觀察　作者：王菀

摩登、浪漫、鮮活，MECITY以新奢形象重構摩登新我。

近日，美邦服飾集團旗下品牌MECITY在上海興業太古匯舉辦了以“摩登新我”為主題的限時快閃店活動。一眾演員、模特、時尚博主助陣。快閃店內以摩登新姿呈現品牌和產品系列的全新形象，使摩登公民們收獲鮮活時髦體驗。快閃店的亮相，標志著ME&CITY向MECITY升級的序幕正式拉開。在國內市場活躍十余年的MECITY再升級后，將如何在新奢路徑上與“新都市”消費客群對話？又能否為美邦服飾帶來新生？

以新奢時尚開啟品牌全面升級

所謂新奢，是一種態度，倡導關注自我多過于他人眼光；同時，它是一種質感，是對材質的追求和對細節的挑剔；最后，它還是一種審美，創新化、國際化的元素是對它***的詮釋。打造持續性的高級品質是MECITY新奢時尚得以成立的基礎之一，為消費者創造非凡的價值感也是MECITY不斷追求的目標。

今年，MECITY啟動了品牌升級。如今，MECITY全新LOGO中減去了原有的“&”符號，代表了品牌視覺和風格上的精簡聚焦，也象征了ME（我）和CITY（都市）的進一步融合共存。同時，MECITY還發布了“雙M”品牌Monogram，通過“M”的鏡像呈現構成一種新的圖案組合。此次的MECITY“摩登新我”快閃店，是品牌升級后的首度亮相。以“摩登新我”為創意原點，快閃店整體設計以都市畫廊為原型，通過4個彼此獨立又緊密相連的打卡單元，為消費者呈現展示品牌新形象以及MECITY2021秋季新品。作為品牌全面升級后的新一季產品，MECITY 2021秋季女裝以跳脫色彩與多元風格為當代女性注入全新能量，以風趣鮮活和浪漫摩登快速聯結前衛女性與都市生活。男裝則以鮮明設計詮釋新“實用主義”，賦予都市男性舒適、品質，與全新經典美學，倡導機能、運動和百搭設計，以適應居家、工作、娛樂于一體的沉浸式都市生活方式。

CEO品牌觀察了解到，區別于快時尚所采用的“衍生創作”、一款多色等模式，MECITY的新奢路徑以奢侈品品牌創作方法為藍本，從最初創意，到面料工藝、細節設計、輔料里料等都經過嚴苛評判和篩選。因此在21秋冬季產品中，在大規模使用高品質的進口面料的同時，MECITY重點選用了可持續材料，并大量采用手工縫制，令產品品質有了新的飛躍。

此外，MECITY還帶來了全新的線下店鋪設計方案，據悉，全新線下店將陸續落地全國主要的一線和核心二線城市（北上廣深、重慶、成都、武漢、天津等）的核心商圈和潮流地標。

持續深入探索都市時尚

誕生于2008年的MECITY品牌，自創立即定位高端都市時裝品牌，致力于為都市菁英設計兼具可持續高級品質與非凡價值感的時裝系列。十余年間，MECITY的目標客群始終沒有發生改變——25至35 歲，多元包容、自信獨立、熱愛藝術與時尚，認可新奢生活方式的都市菁英。但隨著消費升級，都市菁英的生活方式和生活環境正在快速變化，其對于時裝品質也有了新的需求。為把握住目標消費群體的需求變化，MECITY以時裝為介，不斷探索“ME”與“CITY”之間的復雜關系，為時尚都市人群根據不同生活場景打造簡約生活、摩登生活、商務生活三大系列。從2008年開始，MECITY先后邀請了美國演員溫特沃斯·米勒、國際超模Agyness Deyn、英國***男星精靈王子Orlando Bloom、國際超模劉雯、國際超模秦舒培、演員古麗娜扎等作為品牌形象代言人。緊扣潮流時尚，與品牌氣質相合的明星合作，

MECITY以更加時髦摩登、高級感的品牌形象持續吸引“新都市”消費群體的關注。去年，MECITY開始搭建全新的數字化營銷體系，通過直播、小程序、優質 KOL 等流量加持，成功打造多款品牌爆款，助力品牌線上銷售高峰期的業績增長。據了解，MECITY已與知名電商主播李佳琦合作了10余場直播。同時，線下實體部分也同步發力。2020年8月，MECITY成都京都旗艦店完成升級并亮相。這一位于成都網紅商業街春熙路的店鋪通過丹霞主題的藝術裝置、時裝秀和茶藝表演，在開業當天吸引了一眾潮人。同時，通過與網紅咖啡品牌、插畫師的三方聯名，幫助品牌更好地融入年輕人的社交語境。目前，MECITY門店已覆蓋一線到三線城市，如北京、上海、天津、杭州、成都、昆明、重慶、武漢等，主要產品價格帶在300-2000元間。隨著“新都市”的進化，MECITY方面表示，品牌會選擇進駐一些“新都市”里的標桿購物中心，進而拓展到全國市場。

本土品牌在“新都市”突圍

事實上，十余年來，MECITY的市場知名度似乎一直難以跳出美邦服飾主品牌美特斯邦威的光環，轉型之路也走得頗為曲折。作為美邦服飾推出的***副品牌，MECITY起初是在向ZARA看齊，試圖成為“中國版ZARA”。當時的門店擴張速度，也幾乎能夠比得上同樣在中國迅速擴張的ZARA。而開店方式，則一部分是直接將美邦的店鋪替換為該品牌門店，另一部分選址緊鄰美邦。

由于美特斯邦威針對的是中低端市場，這也導致早期人們常常吐槽MECITY使用高端品牌的價格搭配美特斯邦威產品的設計。2016年，MECITY開啟了***轉型，并于2017年牽手超模劉雯，推出羊毛羊絨ICON系列。至此，MECITY似乎才真正找到屬于其發展的道路。而此次全面升級后的MECITY定位為新奢品牌，也試圖彌合大眾時尚與國際一線大牌之間存在的市場空白。

CEO品牌觀察從美邦服飾公布的2020年年度報告了解到，在其營業收入排名前五的門店中，MECITY門店占了兩家，且單店平效位居榜首。不難看出，在美邦服飾半年內兩次出售所持資產、兩年虧損近17億的背景下，MECITY的升級似乎也被給予了厚望。

回過頭來看當下的中國市場，一方面伴隨國潮興起，本土時尚品牌迎來了發展的黃金時代，另一方面，一些樹立了中國時尚潮流風向標的品牌卻早已風光不在，關店、調整早已是“常態”。比如，已經上市的拉夏貝爾，在近兩年門店數量縮水9成，并頻頻提示可能被實施退市***警示。同樣已經上市的朗姿，其主營業務也由時尚女裝延伸至嬰童產品、醫療美容。

不過，如今的MECITY想要重塑形象，鏈接新一代消費者，顯然還有很多工作要做。從產品供應上來說，盡管MECITY推出了羊毛羊絨ICON系列、打造過爆款“派克羽絨”，但與鄂爾多斯羊絨、波司登羽絨相比較，缺乏競爭力。從設計的角度上來看，市場上還有更具有自己風格的國內本土品牌，如Lily、歌莉婭、JNBY等。“新奢”的概念要如何強化，如何在多元的本土市場突圍，還有待觀察。