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01

直播成二手奢侈品市場“新寵”

“就像遠在天上的星星，你突然發現伸伸手就能勾到。”

形容起第一次在抖音觀看二手奢侈品直播的感覺，那時還是大學生的小周這樣感慨到。

95新的LV經典包7000到手、97新的Gucci復古包8000一只、98新的圣羅蘭手拿包只要3500就帶走……

對于小周來說，相比那些永遠擺滿了各種奢侈品卻只能遠觀，渾身散發著高冷氣質的商場門店，電商平臺中一個個狹窄的直播間顯然更加親切，不僅有主播24小時解答疑惑，***為你展示商品，而且因為“二手”經歷，多數奢侈品半價就能擁有。

據報道，在上海生活的小周是一名奢侈品愛好者，從大學時，她就夢想著有一天能夠像雜志模特那樣，背上看起來低調奢華的中古包包。

現實總是骨感的，一件奢侈單品的價格是她觸摸不到的天文數字。

一次偶然，她發現了專賣二手奢侈品的直播間，里面的包包和配飾看起來跟新的一樣，而且與動輒幾萬的一手貨相比，相當于“白菜價”！心動不如行動，經過不懈地努力，22歲的她，終于在這里拿到了人生第一只奢侈品包，即便是二手的，也依然非常開心。

報告顯示，中國人對于奢侈品的狂熱之風由來久矣。

2016年就有760萬戶中國家庭購買了奢侈品，超過了馬來西亞或荷蘭的家庭總數。總體來看，中國消費者的奢侈品年支出超過5000億元***，相當于貢獻了近三分之一的全球市場。

超越商品屬性，奢侈品不僅可以滿足生活使用需求，更是一個可以獲得身份認同的顯性符號。

人人趨之若鶩，但人人并非都是土豪。在這批百萬“奢侈品愛好者”中，有無數人和小周一樣，比起天價難求的一手貨，更愿意在一些二手奢侈品市場淘貨，雖然商品有新有舊，折損大大小小，但價格門檻降了許多，商品的奢侈“身份”依舊嶄亮如新，或許還會淘到一些在市面上消失已久的孤品，收獲驚喜。

如果說，二手奢侈品市場的“火”向來都燒得很旺，那么直播經濟的興起，更是為它添滿了柴。

“預算1000塊，你可以買到CELINE 的九成新中古款；預算2000塊，你可以買到九成新的LV男士錢包；預算4000塊，你可以買到九成新的LV經典款speedy……”

在二手奢侈品流通服務商“胖虎科技”的直播間里，一名面容嬌好的主播正在向顧客介紹二手奢侈品，他們會每天進入直播間的人數而推薦不同價位的奢侈品，***展示商品之余，還會為顧客提供品牌文化介紹、穿衣搭配的建議等等。

一改原本圖片式的線上售賣方式，直播為消費者重構了真實的購物場景，極大地打消了消費者的種種顧慮，同時多種“秒殺”活動、多元商品信息，更是降低了二手奢侈品的門檻，備受人們追捧。

7月10日，淘寶主播“有求必應羅”推出二手奢侈品專場。當晚，這位粉絲不過13萬的主播，場觀接近12萬，總成交額達到189萬元；無論場觀還是成交，都是平日的兩三倍，足以看出顧客對于二手奢侈品的狂熱。

縱觀二手奢侈品行業的頭部玩家，以提供養護服務切入市場的包大師已有四年，2020年聯合京東宣布成立首家奢侈品產業直播基地；主打二手奢侈品交易2017年上線的紅布林，2019年起，開始嘗試電商直播；號稱“一站式奢品管家”的HANA小花在市場摸爬滾打三十余年，對于市場風向十分靈敏，更是早早地就開啟了自己的淘寶直播間，從2020年1月算起，過去一年單月GMV翻了約十倍。

由此看來，電商平臺直播間逐漸成為了二手奢侈品交易的“風水寶地”。

02

瘋狂剁手的背后，有人歡喜有人憂

“是真的嗎？”

“支持7天無理由退款嗎？”

“買回來發現貨不對板怎么辦？”

站在風口上，二手奢侈品的直播間雖然“人來人往”，但質疑的聲音也從未停止。

首先，真假難辨，貨不對板。

二手奢侈品與其他直播品類不同，本質上屬于經過一次購買行為后再次進入市場的商品，由于破損、新舊、五金氧化、是否具有稀缺性等方面各不相同，以至于一個物品一個定價的現象稀松平常。

此外，作為沒有固定型號的非競品，奢侈品不可能走薄利多銷的路子。

市面上一些爆品，同行之間尚且需要調貨，等到二手交易市場時，早已寥寥無己，甚至變成孤品，無法走量。

然而，在一些打著“童叟無欺，只賣正品”的二手奢侈品交易的直播間里卻時常上演著一個孤品賣出八百件的離奇現象。

據報道，在3月31日心上旗下的一場直播中，9成新的二手香奈兒和愛馬仕手袋分別賣出33件和23件，遠超二奢行業平均水平。

對此，二手奢侈品交易平臺紅布林創始人徐薇曾公開表示:“正常情況下一場商品一件賣一個的直播，賣到極限也只能到一兩百萬元。但我們看到有一場數字報出來賣了一千萬元，背后只有一個原因，就是數據出現了嚴重水分。”

毫無疑問，商品刷單、數據造假已經是直播界存在已久的“蛀蟲”，就連二奢商品也沒能逃過這一劫。

此外，互聯網銷售雖然能夠快速溝通、快速引流、快速變現，但也由于“眼見不為實”的特性，讓許多別有用心之人可乘之機。一時之間，二手奢侈品直播間成了假貨泛濫的重災區。

在黑貓投訴平臺上，關于二手奢侈品“假貨”、“欺騙顧客”、“貨不對板”的帖子比比皆是，除了被忽悠了的新手小白，其中也不乏許多已練就了“火眼金睛”的***奢侈品迷。

除了假貨的流竄，一些主播為了能夠更好地提高銷量，也會故意對于二手商品本身存在瑕疵進行隱瞞，等顧客激情下單拿到手后，才發現和主播說的根本就不一樣，貨真價不“實”，想退貨卻已為時已晚。

其次，霸王條款，維權困難。

“購買的時候也沒告知我不能退貨，現在商品出了問題不讓退貨，這屬于霸王條款！”

黑貓投訴上，一名網友就他的真實遭遇憤然發帖，他曾在胖虎直播間里購買了一塊價格不菲的腕表，等商品郵寄到了以后，卻發現不僅沒有***，和主播描述的也不相符，想要退貨，卻被忽然告知“特殊商品不可以退換”。

與這位網友有著相同遭遇的人并不在少數，因為大部分二手奢侈品售賣，都是“一經出售，概不退換”。

這無疑大大增加了購買奢侈品的***性，倘若在購買商品時一個不慎踩了雷，賣家不認、平臺裝死、維權無門，最終只能啞巴吃黃連，天價買個教訓。

在二手奢侈品直播逐漸走向常態化的過程中，種種亂象橫生，成為了壓在消費者身上的一座座大山。

03

千億市場背后，

二手奢侈品直播化“道阻且長”

縱然初來乍到，縱然問題頻發，二手奢侈品對于直播間“進攻”的勢頭依舊很猛。

對此，紅布林(Plum)創始人兼CEO徐薇始終認為：“沒有比二手奢侈品更適合做直播的品類了。”

誠然，相比于其他品類，二手奢侈品本身不僅具有稀缺性，而且單個商品價格高，比起傳統平臺上一張張PPT似的圖片，能夠與賣家實時互動的動態視頻，顯然更能激發消費者的購買欲。其次，主播帶貨的方式，具有社群效應，更容易幫助二手奢侈品搭建一個連接賣家與買家的私域流量池，解決二手市場上原本存在“信任焦慮”，培養穩定客源。

此外，受疫情影響，我國不少海外奢侈品消費向國內轉移，加之人們消費理念趨于理性，相比起前幾年的“大牌熱”，更加注重性價比，迅速促成了二奢市場蓬勃發展。目前，我國二手奢侈品市場規模在奢侈品行業市場規模僅占5%。這意味著，在萬億級的奢侈品消費市場下，“二手”市場潛力巨大。

不少人認為，電商直播，是二手奢侈品行業正在經歷的二次革命。

第一次革命是將二手奢侈品從線下搬到線上，而這一次則是在線上完整打通了展示交易閉環。前者由傳統貨架式二手奢侈品平臺完成，后者則因為整個行業遇上了正在爆發期的直播電商。

誠然，在二手奢侈品不斷精細線上交易模式的過程中，電商直播又撕開了一道口子。但在市場迅速擴張的環境下，種種“水土不服”之癥也隨之而來。

中國奢侈品行業本身并未形成比較完善的行業準則，假貨頻發、仿品泛濫的大背景下，二手奢侈品直播間里“一錘子定音”式的拍賣購物，確實難以讓消費者放心，況且其中還不乏有一些商家為了獲得流量賺快錢，不惜鉆平臺算法的空子，數據造假迷惑顧客，隱瞞商品瑕疵，用低價哄騙顧客下單。

一時的噱頭終難長久，對于消費者來說，無論是直播間主播手里的LV，還是朋友圈代購發的LV，其實都大差不差。性價比才是決出勝負的王道。

正如《2020年中國二手奢侈品市場發展報告》稱：對電商平臺來說，合理的售后***政策、合理的仿品排查機制、商家認證體系的完善、定期自檢抽查、將會是其將來爭奪萬億級奢侈品市場勝負的關鍵。

毫無疑問，二手奢侈品的直播之路，依舊“道阻且長”。