国产精品成人AV在线观看_国内嫩模私拍精品视频_老师脱了内裤让我进去_最新亚洲人成无码网WWW电影

來源：贏商云智庫　作者：洪玉桂 王聚年

運動服飾一路高歌的態勢，與疫情下今年東京奧運會空前高關注相輝映。

根據贏商大數據監測，女裝、男裝、鞋類品牌連續3年在購物中心首層開關店比＜1，收縮劇烈，它們留下的“空”，由運動服飾填上：連續3年，運動服飾的開關店比處于整個服飾業態首位，發展態勢較好。

以上“你方唱罷我登場”的戲碼也在高檔mall中上演，在更加考驗品牌承租能力的黃金點位，高端運動服飾更是堅定地接過了“接力棒”：

lululemon一線城市29家門店中（截至2021年7月20日），入駐高端商場的占比高達55%，并絕 對強勢的開在首層，占比高達83%，即使不在首層的個別門店，也是選址在主要出入口、樓梯或是主力店附近的絕 佳地理位置；

始祖鳥第一家全球旗艦店位于上海淮海中路，與高奢品牌愛馬仕相鄰，始祖鳥之家概念店選擇開在北京國貿城的首層；

迪桑特中國第 一家概念店DESCENTE BLANC進駐的是北京最繁華的街區之一的北京三里屯太古里。

……

在服飾行業整體下行的背景下，高端運動服飾品牌“傲嬌”的資本是什么？

此篇，贏商云智庫以lululemon、迪桑特、始祖鳥三個頭部品牌為樣本，研究它們憑何而火、如何讓消費者”成癮“以及背后的高端運動服飾品牌選址邏輯。

01

高溢價的品牌力

來源于極 致的產品和精準營銷

在消費升級的大背景下，中國消費者對運動服飾的要求也在升級。根據浦銀國際的研究，高線城市的消費者逐漸降低對產品性價比的關注，將目光聚焦在運動服飾的功能性和時尚性。

高端運動服飾品牌可謂恰好“迎合”了這一趨勢：以硬核的產品品質，結合精準滲透的營銷策略，構成了高溢價的最有力支撐。

功能性的極 致打磨和時尚性的審美兼顧

服飾，在講求美觀設計以前，面料和技術首先構成了基底。

專業性的運動服飾更是對此有著極高的要求：瑜伽褲的透明性和Camel Toe問題，運動中因摩擦導致皮疹問題，面料的透氣性，戶外運動服飾的保暖性、輕便性等，是lululemon、迪桑特、始祖鳥成為各自賽道“品類殺手”首先要解決的問題，它們不斷打磨，建立起自己的技術壁壘。

穿瑜伽褲出街，穿進辦公室，把運動裝穿成時尚單品，兼顧了時尚性的運動服裝正不斷地拓展應用場景，橫向布局更廣闊的市場。各大品牌為了產品的時尚性大顯神通，各有“心機”：

lululemon與更多時尚設計師合作，通過時尚與運動的結合、碰撞給消費者帶來驚喜；

迪桑特將用戶場景從專業體育延伸到潮流人士的日常穿搭，其產品（特別是羽絨服款）在明星穿搭中出鏡率高，吸引了包括王一博、王嘉爾、魏大勛等明星帶貨，直接增強了品牌的曝光度；

始祖鳥推出的城市24小時系列及高端極簡商務Veilance系列，進一步展現始祖鳥在高端商務休閑、城市戶外休閑新品牌調性。

精準營銷：進入門店滲透50%；加入會員參與社群，滲透100%

有硬核的產品，高端運動服飾品牌也更清楚自己的目標客群在哪里：從線下門店開始，消費者已進入營銷射程。

當然，分級會員系統構建及社群營銷更能體現其營銷宗旨：不在于被所有人聽到，而是被正確的人聽到和理解。

-門店營銷-

直面消費者的廣告牌

善于創造概念、會講品牌故事的高端運動服飾品牌，直接觸達消費者實體門店的作用不僅僅是賣貨，還要進行產品體驗和品牌展示，為私域流量池導流。

無遮擋、大LOGO、重設計裝修與產品陳列、一系列講究的門店營銷，讓這些店鋪超出“賣場”的界定，成為打卡圣地，社交媒體中的“寵兒”，這些，都在無形中升級品牌格調。

始祖鳥奮力一躍，在2018年全國僅有兩家門店年營業額過一千萬元時簽下租金過千萬的上海淮海路店鋪。

這樣“瘋狂”的舉動，成功將始祖鳥的品牌形象“喚醒”，也順應了其2019年提出的Better（更好形象），Bigger（更大面積），Lower（更低樓層）的三大落位戰略，讓這只曾“蒙塵”的“鳥兒”一舉飛進“重奢區”。

lululemon門店中櫥窗里的模特一應是各類瑜伽姿勢，門店中更是隨處可見瑜伽元素，在簡約大氣、空曠寬敞的空間里為消費者打造沉浸式的“瑜伽”體驗。

迪桑特新開的旗艦店則努力構建跨越季節限制的冰雪空間，配備的各種道具更是吸引了眾多運動弄潮兒。

-會員體系&社群營銷-

客戶黏性、品牌認同最終都轉換為購買力

好的門店能促進轉換率和客單價的提高，但要提高復 購率和流量，還需會員體系和社群營銷的加持。

分級會員系統的搭建，會員權 益和消費金額的匹配，在提高客單價的同時，也進一步提升會員的復 購率，以期達到對應的年消費額。

同屬安踏旗下的迪桑特和始祖鳥，在母公司管理經驗的加持下，構筑分級會員系統，展開精細化會員管理。

對于高層次消費者——高端運動服飾品牌的目標客群而言，講好品牌故事，遠比各類促銷活動來的有檔次，并收效長遠。而執行的要義則是，找好講故事的人和造好講故事的場。

找好講故事的人：高端運動服飾品牌較少簽約明星等作為代言人，而是精準的與區域內有影響力的KOL合作成為品牌大使。這些來自不同領域的KOL極大地發揮著自身的影響力，“帶貨”于潛移默化之中。

lululemon最重要的品牌大使是瑜伽場館教練，并為他們提供諸多福利，包括服裝配額、新品試穿、官網等社交媒體宣傳等，lululemon把每個瑜伽館，都變成了售賣場。

造好講故事的場：拉近與消費者的距離，最直接的便是在線下舉辦各種各樣的活動和賽事，吸引潛在消費者的同時，也加深與消費者在情感上的聯系。

優秀的產品，精準的營銷，帶來的是品牌認同度的大幅提升，轉換成業績則是經營效率的大幅提升，從而，也構成了高端運動服飾線下選址的底氣，那么，在線下，此類品牌觸及消費者的渠道，又有什么“妙計”？

02

選址原則千萬條，

精準找到目標消費客群第一條

考究的選址，可以讓消費者一眼鎖定并產生深刻記憶，始祖鳥、迪桑特和lululemon的門店分布既充分展現了高端運動服飾品牌的選址特性，也十足地體現了各自的品牌調性。

選址第一步：主攻高線級城市

集中在華東、華北區域，偏愛一線、新一線城市

據贏在選址統計，截至2021年6月底，始祖鳥、迪桑特與lululemon三大高端運動服飾品牌的門店都較為集中在華東和華北區，在城市線級分布上，半數門店位于一線和新一線城市。這背后，是高端產品與高經濟實力城市、目標消費者的雙向匹配。

華東、華北區域內分布著較多的一線和新一線城市，城市經濟線級反映城市綜合實力，其人均GDP、可支配收入、社會零售總額等都反映出城市整體較高的消費能力，與高客單價的高端運動服飾品牌相匹配；

運動愛好者在這些城市聚集的程度更高，以lululemon所面向的瑜伽練習者為例，根據GymSquare《2021中國瑜伽行業報告》，全國的瑜伽練習者聚集在北京和上海的占比分別為31.6%和28.6%，一線、新一線城市內，無論是瑜伽教練還是場館都較為集中。

特別地是，始祖鳥與迪桑特在東北區域、二線以下城市的門店占比遠高于lululemon。究其原因，是該兩大品牌戶外運動服飾的特征與安踏集團的戰略布局。

以專業滑雪產品聞名的迪桑特，2016年與安踏共享銷售渠道時，優先在東北區域設零售門店，而后才大舉進入北京上海；同時，2022年北京冬奧會，安踏作為官方唯 一的運動服飾合作伙伴，作為賽區的張家口雖然只是四線城市，但迪桑特仍在2020年便“空降”崇禮云頂，該城市選址既貼合產品特征又符合企業戰略布局。

城市門店數量與城市頭部品牌數高度正相關

拋開戶外場所對門店選址的影響，lululemon作為高端運動服飾品牌，在城市各線級的布局上具有一定的普適性。

根據贏商大數據對頭部品牌的定義，城市頭部品牌數量一定程度體現了城市對高端品牌的可承載力和吸引力，lululemon在各城市的門店數與城市頭部品牌聚集度吻合度極高，上海、北京作為第一矩陣，無論是頭部品牌數還是門店數都遠超第二矩陣的深圳、成都、廣州、重慶和杭州。

選址第二步：搶占城市優良商圈，靠近高房價區域、高端健身場所

雖然，始祖鳥、迪桑特已經下沉至三四線城市，但是排除戶外場所影響并考慮到城市線級分布下的lululemon門店分布更能反映高端運動服飾的特征，接下來，我們將聚焦一二線城市，并躍入城市內部，去探索高端運動服飾的選址門道。

商圈門店比重大，坐享集聚紅利

據贏在選址統計，在一二線內，lululemon門店全部位于商圈，而迪桑特和始祖鳥的商圈門店則占據八成。

在城市商圈內，人與貨等商業要素高度聚集，商圈內的品牌門店共享人流、信息流等集聚的紅利。始祖鳥與迪桑特在國內的布局已進入城市加密階段，在一線二線城市開設新門店不再局限于商圈。而lululemon面向瑜伽愛好者，客群在城市內集中度較高，選址聚焦于城市商圈。

此外，根據贏商大數據統計，三大品牌入駐優良商圈的占比皆在80%以上。零售得分高的優良商圈，無論是區位交通、客群活力乃至零售品牌聚集度都較高，三大高端品牌無疑也受益于此。未進商圈但靠近高價小區，精準對標客群

始祖鳥、迪桑特不在商圈內的門店基本都位于城市房價高值區域，這意味著，高端運動服飾由于其產品需求，選址一方面依賴于商業繁榮之地，另一方面也偏好高房價區所代表的高消費人群聚集區，前者占據商圈聚集紅利，后者則更精準瞄準客群。

毗鄰高檔健身場所，建立15分鐘生活圈

同時，贏商云智庫發現，在一線城市，三大高端運動服飾品牌與中高端及高端健身房門店存在一定聯系。

在統計了三大品牌門店與中高檔或高檔健身會所之間的最近距離后，發現一線城市內的門店距離皆小于1公里。這意味著，在一線城市，高端運動服飾與高端健身會所之間建立起類似于15分鐘生活圈的區域概念，運動愛好者在步行范圍內便可滿足購買運動服飾、健身運動等“日常”需求，為品牌建立社群、提高客戶黏性構成重要支撐。

選址第三步：看重商場檔次，強調品牌關聯

就如同商圈具有商店聚集效應一樣，商場為品牌提供了有別于街鋪、更高坪效的門店。在這些商場內，動線引導著消費者，各業態、品類門店相互交錯又富有規律地排列著。

高端運動品牌與高端商場的微妙關系：既博弈又共贏

據統計，始祖鳥、迪桑特和lululemon在一二線城市入駐商場占比分別為61%、88%和98%。

始祖鳥的商場店占比低于迪桑特、lululemon，原因在于被安踏收購之前，主要以進駐三夫戶外等戶外集合店為主要銷售渠道。而更具高端運動服飾選址普適性的lululemon，則展示出商場對高端運動服飾品牌的吸引力。

而在商場門店中，經統計發現，三大品牌在一二線城市內入駐中高檔或高檔商場的占比基本超過50%，這反映了高端運動服飾品牌對高端商場的雙向匹配。

一方面，相比其他檔次的商場，高端商場明顯更符合始祖鳥、迪桑特、lululemon等高端運動服飾品牌的客單匹配需求；同時，高端商場由于其較好的落位及運營，更有利于高端運動品牌展示品牌形象，提高品牌效應。

另一方面，隨著健身、運動風潮的興起，高承租力運動服飾品牌日益成為高檔購物中心的新寵。2019至2020年，在全國高檔購物中心樣本中，運動裝新增門店數增幅達6%，儼然成為服裝品類的“香餑餑”，而高端運動品牌，如lululemon，憑借獨特的瑜伽服定位，兩年內便新開5家門店。

看重商場檔次，源于高端運動品牌與高端商圈之間微妙的博弈共贏關系。再細究，還要看到品牌關聯性對具體鋪位的影響。

主打時尚的靠近奢侈品，主打功能的靠近同屬性運動服飾

正所謂“物以類聚”，品牌門店所在的項目樓層，匯集了品牌最“親近”的關系網絡。

以一線城市為例，贏商大數據統計三大品牌所在商場的樓層品牌業態品類及檔次后發現，三大高端運動服飾品牌所在樓層的零售業態占比最 高，且皆在70%左右，零售業態內服裝占比接近50%，同時，中高端或高端品牌的占比***。

這反映出商場在同一樓層的門店排列上遵循品類大同小異但同檔次品牌集聚的規則，這是商場與品牌之間的互惠共生，高端運動服飾也同樣遵循此道。

再進一步深究，贏商云智庫也發現始祖鳥、迪桑特與lululemon各自的個性。

拎出關聯度前十的品牌，始祖鳥與迪桑特明顯更愛與同屬性的運動服飾品牌扎堆，而lululemon則突顯產品的女性消費特質，鋪位上更常靠近珠寶、美妝品牌，且與奢侈品具有較高的關聯度。

品牌關聯的背后實則展示了線下渠道有別于線上的優勢——沉浸式體驗，同屬性品牌聚集下，商場內營造出一個個獨 具特色的體驗場。

以始祖鳥、迪桑特與lululemon皆進駐的北京頤堤港購物中心為例，它們的門店選址展示出各自的獨特性，形成了相應的體驗氛圍感。

lululemon位于商場首層西門與東門動線交匯處，直面奢侈品香奈兒，又毗鄰Massimo Dutti、Juicy Couture等女裝品牌，SEPHORA、fresh、ORIGINS等美妝品牌聚集，共同構建了時尚、女性消費的環境。

商場三樓，始祖鳥與迪桑特隔扶梯口相望，鄰鋪皆是KOLON SPORT、Onitsuka Tiger、UNDER ARMOUR、FJALL RAVEN等戶外或運動服飾品牌，塑造出功能性運動品牌獨有的消費氛圍。

回顧始祖鳥、迪桑特與lululemon的選址之道，進駐經濟線級較高的城市，選址在消費者聚集的商圈和高檔商場、靠近高房價小區和高端健身會所，重視與高端品牌建立門店關聯。不言而喻，高端運動服飾的選址要訣就在于：精準對標能夠延續產品理念與接受高客單價的消費客群。

憑借過硬的產品、精準的營銷和匹配的選址，高端運動服飾品牌從運動服飾的“紅海”中脫穎而出。然而，當前占據國內高端運動市場的還是以外資品牌或收購的品牌為主，本土品牌想要在群雄割據的高端市場中突圍，還需“人”、“貨”、“場”的一一學習與較量。