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6.1日愛慕迎來敲鐘的一刻。愛慕股份發行價格為20.99元/股，上市首日暴漲44.02%，總市值120.92億。新時代女性對內衣的需求從最初的“悅人”向“悅己”轉變，不斷推動著內衣市場的擴張。內衣是服裝領域少見的藍海賽道，Euromonitor數據顯示2012年-2019年，中國女性內衣市場零售額的復合增長率為8.26%，遠高于鞋服行業的平均水平。預計到2022年，內衣的市場規模預計將增長至1973億元。愛慕內衣敲鐘！近三十年的長跑，愛慕終迎來敲鐘的一刻。這一刻，不管是對愛慕，還是對加華資本，都是值得銘記的一刻。這也意味著，愛慕將繼匯潔股份、都市麗人、安莉芳之后的第四家內衣上市公司。愛慕股份以20.99元/股發行價格在上交所掛牌上市，上市首日暴漲44.02%，可見二級市場對愛慕的認可。上市的背后離不開創始人張榮明一如既往的堅守，他也是愛慕股份絕對的掌舵人，直接或間接持股70.11%。也離不開加華資本的助燃，加華資本在長時間對中國高端內衣市場的調研后，2017正式投資本土內衣龍頭愛慕。事實證明，加華資本投資愛慕是明智之舉。“鋼鐵直男”心中最“軟”的一面1、最硬專業與最軟行業的碰撞愛慕，可以說是“鋼鐵直男”張榮明心中柔軟的一面。1987年，從張榮明北京科技大學（原北京鋼鐵學院）碩士畢業，之后4年在首鋼大學任教，繼續科研工作。張榮明的志向是做實業，將理想付諸行動是做涂層項目，從小項目開始，慢慢積累了人生的第一桶金。從鋼鐵行業轉行做內衣，源于一次偶然的機會。在一次進行記憶合金胸罩項目中，張榮明發現當時此技術只有日本有，中國還沒有廠家在胸罩中加入記憶合金鋼圈，因此，他抓住了內衣的“空白的市場”。1991年，他成功研制了超彈性記憶合金文胸底托，無奈無人投資。此時，陷入困境的北京華美時裝廠（愛慕品牌的前身）向張榮明拋出了橄欖枝，他以技術入伙的形式接管了此工廠。1993年，愛慕品牌誕生了。2、貼身服飾行業的龍頭企業近三十年的發展，愛慕品牌日益豐富，形成了完善的品牌矩陣。從早期的文胸、內褲逐步擴展至保暖內衣、家居服、其他服飾（如運動服飾等）、襪類、家具飾品等多品類。目前，“愛慕”（AIMER）、“愛慕先生”（AIMERMEN）、“愛慕兒童”（AIMERKIDS）、“蘭卡文”(LA CLOVER)、“愛美麗”(IMIS)和慕瀾（MODELAB）是具有一定規模的主力品牌。招股書顯示，以上六大主力品牌也是愛慕主要的營業收入來源，占比八成以上。“乎兮”（HUXI）、愛慕運動（AIMER Sports）等是具有增長潛力的品牌。多年深耕內衣賽道，奠定了愛慕的市場地位，即：貼身服飾行業的龍頭企業。在線下渠道的女性內衣市場，2018-2019年愛慕的市場綜合占有率連續排名行業第一；同時，旗下主打女性高端內衣的品牌“蘭卡文”亦連續排名第一。根據億邦動力數據顯示，線上渠道端，愛慕運營的“愛慕官方旗艦店”于2018-2020三年連續進入天貓“雙十一內衣熱銷店鋪”前十。愛慕采取了全渠道運營模式，銷售渠道覆蓋線上線下。愛慕產品研發堅持科技融于產品，先后投資成立了“北服·愛慕內衣研究院”及“首體·愛慕運動機能服裝研究中心”，不斷研發出真正適合消費者生活狀態的好內衣，滿足并引領消費。道路曲折，唯有迎難而上愛慕股份抓住了中國女性內衣商業化的風口，成為貼身服飾行業的龍頭企業。但在發展過程中，也并非一帆風順。1、研發：抓住內衣商業化風口80年代到90年代初是女性自我解放到自我認可的過渡時期，女性美被人們真正接受，引發了內衣需求的爆發。隨著內衣面料工藝不斷更新，人們越來越追求新技術的產品。當時，有鋼圈的文胸在中國并不常見，張榮明研發出超彈性記憶合金文胸底托，正好抓住了這個市場需求點。愛慕與安莉芳內衣、匯潔股份、都市麗人、婷美形成內衣行業五巨頭，書寫內衣行業從無到有的過程。為了能夠持續不斷的搶占市場份額，愛慕走上研發之路：先后投資成立了“北服·愛慕內衣研究院”和“首體·愛慕運動機能服裝研究中心”。截止2020年12月31日，愛慕取得了294項專利，其中發明專利100項，將“科技融于產品”踐行到底。2、擴張：應對國際巨頭的擠壓當愛慕在國內混的風生水起時，不曾想危機悄然而至。2015年-2017年期間，國際內衣巨頭維密不斷搶占國內高端內衣市場，導致內衣行業競爭格局異常激烈。特別是對主打高端市場的愛慕來說，打擊是巨大的。為了應對維密的擠壓，愛慕采取了一些措施：一方面，愛慕引入加華資本、眾海資本等投資機構。2017年4月張榮明、愛慕股份分別向嘉華優選股份公司（加華資本）轉讓總計346萬左右。2017年6月，眾海嘉信聯合十月海昌、江蘇晨暉、十月圣祥等機構共同認購愛慕增發的460萬股。另一方面及時調整運營模式，開啟擴張之路。2017年—2020年上半年，愛慕的門店數量分別為2322個、2472個、2414個和2256個，整體規模相對穩定，其中直營店鋪占比接近80%。擴張一把雙刃劍，雖然穩住“行業第一”的寶座，但隨之而來的是不斷攀升的營業成本和不斷下滑的毛利率。2017年至2019年，愛慕股份銷售費用占營收的比重，從39%上升至47%。這也導致了凈利潤增長乏力，甚至出現下滑情況：2017-2019年，凈利潤分別為5.56億元、4.49億元、3.34億元。3、新入者源源不斷，如何守住高地？在新消費浪潮下，所有品牌都值得再做一遍，其中也包括內衣賽道。伴隨著直播和電商的蓬勃發展，互聯網孕育的新品牌正在源源不斷的涌現，挑戰著愛慕、都市麗人等傳統品牌。其中以內外、蕉內和Ubras為代表，均以年輕消費者為目標群體，通過各類頭部網紅、KOL等種草，不斷蠶食傳統品牌的市場。內衣行業格局分散，Euromonitor數據顯示，2019年3000多個中國女性內衣品牌，市占率前五名愛慕、都市麗人、匯潔、安莉芳和婷美的市場集中度僅為9%，遠低于同期日本、美國市場前五名 66%、58%。為了更好的應對新消費浪潮的沖擊，上市也許正是愛慕的應對之舉。其招股書顯示，本次募集資金主要用于：營銷網絡建設、信息化系統建設、越南投資建設生產基地。線上線下全渠道布局隨著國家社會消費品零售總額的增速慢慢放緩，市場銷售場景不斷細分的背景下，以直營渠道為主的零售企業都會面臨銷售網絡優化的挑戰，這直接關乎品牌盈利能力。愛慕股份本次的募集資金一部分將用于加強品牌營銷網絡的建設，提升信息化系統的運行效率，適度擴張現有產能，同時加強數字化進程通過數據洞察消費需求，加大研發和創新。愛慕近年不斷推出電商銷售的產品和子品牌，線上銷售不斷提升，但電商渠道消費者對價格的敏感度普遍高于線下，因而毛利率一般低于線下渠道。1、線下直營店愛慕從2017年至2019年，費用占比分別為50.26%、55.27%和58.24%，逐年遞增。2018年加強市場推廣之后，直營渠道逐漸增加，銷售費率也就水漲船高，從2017年的39.28%增長至2019年的46.95%。官方線下零售渠道數據顯示，在女性內衣市場，2017年至2019年愛慕的線下直營門店市場綜合占有率，連年排名行業第一。其中在高端女性內衣市場，子品牌蘭卡文的市場綜合占有率在2017-2019年連續排名行業第一。在男性內衣市場，愛慕先生的市場綜合占有率在2017-2019年連續排名行業第一。線下零售網點已覆蓋全國31個省市自治區，公司線下直營終端達1793個。品牌出海也已經進駐新加坡、澳門、迪拜等地地標性商圈。2、線上云服務2020年上半年受疫情影響，在線購物成為首選購物方式，愛慕電商渠道主營業務收入5.5億元，較上年同期增加93%。在線下渠道優勢明顯的前提下,愛慕股份推出“云客服”、官方商城、官方小程序等,助力品牌數字化轉型，加快電商拓展，并且為消費者在線上購買時，通過視頻、VR等科技數字化手段，打造更加優質和人性化的消費體驗。愛慕高管表示：“愛慕產品定位于中高端產品，如何讓線上渠道盡快提高認知度，對品牌很重要。”3、線上、線下融合截至2020年6月30日，愛慕旗下的零售網絡由2256個線下銷售終端及以天貓、唯品會為主的線上渠道所組成。通過線上、線下渠道相融合，實現服務場景多元化，構建新零售閉環，驅動“人、貨、場”進一步融合，通過智能倉儲實現供應鏈管理提效，提高不同渠道之間的調配效率。行業競爭格局95、00后的年輕一代成為消費主力之后，女士內衣消費市場不斷升級。互聯網基礎設施的不斷完善，使得網民的聲音更加得到放大，不斷有人站出來呼吁：穿衣自由，內衣自由。整個內衣商業世界和社會思潮發生了顛覆式變化，取悅他們的性感風正在淡化，講究舒適和品質的悅己姿態，正在內衣消費領域掀起旋風。健康、舒適成了女性消費者的第一關注點。1、傳統的困境這股風潮使得傳統內衣品牌深陷經營困境，我國“內衣第一股”都市麗人關店將近千家，內衣龍頭安莉芳業績也出現了大幅下滑，匯潔股份更是陷入增長停滯。風光數十年維多利亞的秘密，也在2020年5月宣布英國公司破產，母公司永久關閉了250家門店。德國高端內衣黛安芬也轉變了價格策略，從原先的六、七百元單品調整為如今的一、兩百上下，從線上銷售數據來看，天貓最暢銷款月銷量不到三千五。在傳統內衣品牌一派窘境的同時，新生品牌們卻增速迅猛，撕開行業新局面。2、新生的崛起從最早的日本迅銷，也就是我們最熟悉的優衣庫無鋼圈內衣，無鋼圈概念，可以說日本迅銷市場教育的貢獻功不可沒。隨后興起的6sixty 8ight以可愛、清新、性價比殺入市場，得到少女們的芳心。注重品牌文化的內外，強調少女感和呼吸感的Ubras，撬動頂流明星歐陽娜娜完成了品牌認知度的早期攻勢。此外還有以纖維面料技術專利為強項的蕉內，收獲了一眾粉絲。傳統的隕落和新生的爆發，不變的是用戶內衣的剛性需求，在變的是用戶消費的理念和產品形態，看到不變的剛需，順應變幻的趨勢，才是品牌們穿越周期的不二法寶。3、順應趨勢 資本入場去年雙十一期間，我國內衣行業銷量破億，國潮新生品牌們，打準了健康和舒適的新突破口，迎合了新消費人群的心理訴求，跨越了傳統品牌的固定模式，紛紛以個性化的品牌定位打動消費者。成立于2016年5月的Ubras，2018年8月獲得今日資本的5000萬元的A輪融資，此后又完成了數億元B+輪融資，投資方為紅杉資本中國、今日資本。Ubras擯棄掉傳統內衣的鋼圈、厚海綿，推出了可拆卸式專利水滴杯墊，號稱采用日本點狀膠技術來代替傳統膠骨和車縫。產品主打舒適，結合歐陽娜娜和李誕的代言形象，銷量占領天貓內衣品類Top1 。天貓內衣品類Top 2的蕉內，定位于“無感標簽內衣”，強調內衣科技感。在2020 年11月完成由元生資本投資的數億元A輪融資，估值達到25億元，投資方為鐘鼎資本和元生資本。目前主打高端市場的內外，以貼身衣物產品為起始，關注女性的自我表達與情感價值的同時，記錄、討論并分享女性成長故事，傳達現代女性精神。品牌于2020年5月已完成C輪融資，估值超10億元。投資方高達8家，真格資本、啟賦資本、華強資本、峰巧資本、啟明創投等等。4、未來市場空間我國女性內衣市場增速樂觀，盡管如此，對比發達國家仍然存在較大差距。英國女性的內衣人均消費支出為88.4美元，其次是法國女性內衣支出為81.9美元，然后是德國和美國女性的73和72.5美元，而中國女性的人均內衣支出僅為20.2美元。可以預判，隨著中國女性的消費觀念和女性意識崛起，女性內衣的人均消費金額還將高速增長，女性內衣市場仍然存在巨大增長空間。結語內衣賽道可以說是服裝領域少見的藍海市場。Euromonitor數據顯示，2012年-2019年，中國女性內衣市場零售額的復合增長率為8.26%，遠高于鞋服行業的平均水平。預計到2022年，內衣的市場規模預計將增長至1973億元。時代在進步，在愈加開放的社會，新時代女性地位逐漸提高，愈加追求舒適自由。她們對內衣的需求從最初的“悅人”向“悅己”轉變，不斷推動著內衣市場的擴張。內衣作為女性的剛需消費，已進入自我意識覺醒期，此時期的有幾大特點：專注自我的體驗與感受；代表舒適的無鋼圈、無尺碼等內衣需求飆升，更多細分品類都迎來成長空間；性感并非統一標準，只為自在消費。在直播和電商的蓬勃發展背景下，互聯網孕育的新品牌正在不斷挑戰傳統品牌。像愛慕股份這樣的傳統資深品牌在做互聯網化的升級改造時，需要通過發現新市場發掘新的消費群體、研發新產品過程中發現新的物種，再拓展新的渠道迎接新的合作伙伴。唯有不斷適應消費升級需求的品牌才是偉大的品牌。

來源：尚品新消費網

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