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當時裝設計師 Coco Chanel 于1932年推出她的第一個高級珠寶系列時，當時的知名珠寶公司都諷刺她。盡管鉆石首飾系列在當時只是曇花一現，但現在它已經證明，一家時裝公司也可以擴展到高級珠寶領域，成為珠寶品牌的有力競爭者。

Chanel 于1993年第二次進軍高級珠寶領域，Dior（迪奧) 在1999年、Louis Vuitton（路易威登）在2001年紛紛效仿。近年來，Dolce & Gabbana（杜嘉班納）、Prada（普拉達）和 Armani（阿瑪尼）都推出了高級珠寶系列。Gucci（古馳）2019年在巴黎旺多姆廣場（Place Vend?me ）開設了一家只經營珠寶的門店，并將在科威特開出第二家高級珠寶專賣店。(詳見《華麗志》歷史報道：Gucci 首家高級珠寶店落戶巴黎旺多姆，Alessandro Michele 操刀的首個珠寶系列亮相；繼巴黎之后，Gucci 在科威特開出第二家高級珠寶專賣店）

波士頓咨詢公司 Boston Consulting Group 的數據顯示，目前在價值900億歐元的珠寶市場中，時裝公司占30%的份額，高于2008年的10%。波士頓咨詢公司的奢侈品主管 Sarah Willersdorf 表示，“高級珠寶系列有助于提升品牌”，同時也增加了一種面向富有客戶的銷售方式。

1932 年 Chanel “Bijoux de Diamants” 珠寶系列

時裝公司想要在珠寶行業起步并不容易，即使對Louis Vuitton這樣的大品牌來說也是如此。該品牌首席執行官 Michael Burke 表示：“鉆石商不一定認為我們這樣的客戶合乎常理。對于設計師來說也是一樣。我們必須說服(他們)加入，甚至是在我們還沒有客戶和貨源的時候。你必須非常謙遜地走下去，你必須學習，至少10年。”

為了獲得回報，這類新型的珠寶商必須區別于競爭對手，并進行長期投資。Michael Burke 說：“簡單地說，沒有人需要旺多姆廣場新開一家珠寶店只提供普通款式的鑲有鉆石的戒指。”Louis Vuitton 已經為自己的鉆石切割工藝申請了專利。近期 Louis Vuitton 還買下了一顆1758克拉的 Sewel? 原鉆和一顆549克拉的 Sethunya 原鉆，將與礦商 Lucara Diamond 公司合作，共同切割和銷售。（詳見《華麗志》：深度｜發力“高級珠寶”，LV 是認真的）

Louis Vuitton

Dior的創意總監Victoire de Castellane則傾向于色彩豐富的紫水晶和碧璽（電氣石），而不是傳統的四大珠寶材料——紅寶石、綠寶石、藍寶石和鉆石。許多老牌珠寶商一般不屑于使用紫水晶和碧璽，但 Victoire de Castellane 認為這傳達了創始人 Christian Dior 的前衛精神。

在Chanel，珠寶與品牌的其他設計交織在一起。Chanel 手表與珠寶業務總裁Frédéric Grangié介紹說：“2020年，我們專門推出了用高級珠寶制成的斜紋軟呢，Chanel 小姐很喜歡這種面料。”他指的是 Tweed de CHANEL 高級珠寶系列，用珠寶組合成了品牌標志性的斜紋軟呢樣式。

今年，為了慶祝 Chanel 5號香水問世100周年，Chanel 品牌推出了一系列珠寶，其中包括一條55.55克拉的鉆石項鏈，但不對外出售。（詳見《華麗志》：五號香水100歲了！Chanel 特別制作了一條鉆石項鏈，重55.55克拉） Frédéric Grangié 說：“創造珠寶需要長遠考慮，我們的創作必須在現在和未來20年內有意義，對于這個項目我們也是這么想的。”

Chanel

從歷史上看，高級珠寶的永恒屬性和它的神秘感，定義了它與時尚珠寶之間的區別。然而，波士頓咨詢公司的奢侈品主管 Sarah Willersdorf 觀察到了這兩者之間的相互影響，她表示：“如今在高級珠寶行業，人們更加注重新鮮感和興奮感。市場擴展向全國，本土珠寶品牌變得更大，一些更國際化的品牌將更加關注時尚趨勢。”

時裝公司還能提供價格更低廉的人造珠寶，同時不損害自己的品牌。

Frédéric Grangié 表示：“Chanel 小姐過去常常將服裝和精致珠寶混搭在一起，所以我們看到，這兩項業務與我們的品牌形象是相一致的。”

但珠寶公司能否反過來時尚化，并保持品牌的排他性，這是值得懷疑的。盡管在過去15年里，珠寶品牌一直采用時尚行業的模式，包括每年推出入門級珠寶系列，以擴大影響力。

上述時尚品牌的珠寶系列已經經受住了金融危機和新冠疫情的考驗，盡管要趕上 Cartier（卡地亞）、Boucheron（寶詩龍）或 Chaumet（巴黎尚美) 等專業高級珠寶品牌，它們還有很長一段路要走，這些珠寶品牌走過了幾個世紀的政治和市場動蕩。

值得一提的是，即使沒有電子商務的支持，Chanel 的珠寶業務在疫情期間也表現良好。Frédéric Grangié 表示:“我們非常清楚電子商務會帶來多大的營業額，但我們更愿意專注于與客戶保持深度聯系。”

Louis Vuitton 的 Michael Burke 說，疫情是一個重新聯系客戶的機會，因為品牌更多地使用社交媒體或電話與客戶進行溝通和銷售。他戲稱：“在疫情期間，我們的門店數量從約450家‘增加到’了1.5萬家 —— 因為每一位銷售助理都轉變成了門店經理。”他表示:“如果你在與客戶的關系中堅持產品的創意和卓越的質量，那么你就有機會成為一家擁有100年或200年歷史的品牌。”