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高端女裝VGRASS小程序商城上線1年后，小程序商城業績突破1.4億。異軍突起的背后，有著怎樣的故事？是否可以復制？

錦泓集團商城事業部副總經理金賢提到了這些數據背后，他們在2020年核心做了三件事：直播常態化、商城重新定位、內容營銷職能化。

這或許可以解決高單價女裝線上不好賣的難題。在金賢前段時間的一個分享中，就提到了其背后的運營點，以及更多洞察。我們一起看看，希望能給你帶來啟發。如下，Enjoy:

一、探索:品牌銷售繼續增長的突破口在哪里？

錦泓集團創立在南京，以云錦工藝為主的高檔女裝品牌。從1997年成立至今VGRASS品牌，在全國共有近200家門店，1000多名導購。

我們開始探索新零售和智慧零售的時間是比較久的，多年前我們就通過各種各樣社交方式：微信朋友圈、社交營銷等，開始新零售探索。

VGRASS一直以來發展是比較穩定健康的：VIP銷售占比達全年銷售75%-80%，TOP級VIP數量占比10%，銷售占比50%，過去十年中VGRASS的銷售增幅達到22%。

但是我們遇到一個問題：“雞蛋全部放在一個籃子”，99%的業績都是通過線下直營門店；并且在過去兩年我們新會員人數呈現下滑趨勢，這是我們的風險點。

如何解決？

第一，基于驛氪CRM系統通過SCRM完整鏈路玩法，將會員權益進行全面調整，并基于會員生命周期進行運營管理，為顧客提供更專業、更精準服務。

第二，通過老帶新等裂變方式以及限時雙倍入會禮券實現新會員招募和激活用戶。

第三，小程序商城端將官方新品發布、內容營銷相結合，以及新品上架配合小程序直播，把我們的老顧客忠粉引流到商城上，進行持續種草。

VGRASS小程序商城從2002年1月9日上線，第365天我們的小程序業績突破1.4億。

二、高端女裝品牌如何短時間實現小程序“賣得好”？

我們2月14日當天業績突破250萬，2月23日當天業績突破了650萬。疫情控制下來后，7、8、9月平均業績都是月成交上千萬。

大家經常問我怎么做到的？首先，非常感謝我的團隊，團隊很優秀，沒有團隊的共同努力沒法做到。

以下三件事是我認為我們做的比較重點的部分。

首先是直播常態化，第二是商城重新定位，第三是內容營銷職能化。

直播常態化“三板斧”

作為高端女裝品牌，客單價在4000元左右的VGRASS想走進直播間，比別人更難。

尤其在疫情期間，大小品牌都在直播間不斷突破底價，幾乎形成了“無低價、不直播”的趨勢。這樣“短平快”的直播體驗，并不符合VGRASS的調性。

VGRASS更注重的是會員在門店的服務體驗，在這樣的品牌背景下，“折扣”“秒殺”類的直播既不能做好服務，也不能凸顯品牌調性。因此，VGRASS對直播間策略進行了布局：

1、功能定位：直播間是線下服務的延伸、線上服務的升級。

目的是為了讓老會員體驗全新的購物體驗，而非盲目拉新和轉化。基于驛氪系統能力，小程序商城與線下會員體系實現了打通，不同VIP等級在直播間同步享受會員權益，用戶側體驗非常流暢。

2、運營操作：

直播間內除新會員部分優惠款之外，幾乎沒有折扣，不以低價競爭；同時直播間承載新品首發，相當于將新品發布會搬到線上；做好直播每一步準備，從活動策劃到傳播到商品搭配到彩排。

3、組織管理：

4月份，VGRASS便將直播團隊獨立出來成為一個新的部門，從直播策劃、商品搭配師、主播以及商品理貨、IT技術人員、數據人員團隊分工支持。同時，不僅總部參與直播，全國大區最優秀的人員也開始參與直播，孵化區域網紅。

VGRASS直播為每周直播1次，4場直播拉動交易額幾乎占小程序月度交易額30%左右。

商城重新定位“只賣新品的品牌形象平臺”，VGRASS更注重的是會員的服務體驗以及品牌調性。

我們的商城不應該靠賣老品，要有一定的搭建品牌形象的能力，于是在5月份我們做了一個決定：把所有老品全部下架。5月以后小程序商城的平均折扣率達到85折。

小程序商城作為品牌面向客戶的陣地，打造品牌形象，上新頻次固定為每兩周一次，在活動策略上，我們有幾種玩法：

①全網新品首發，比門店提前五天在小程序開售；

②提前三天在社區進行內容種草商品種草；

③新品+新品&新品+老品的混搭搭配；

④小程序直播+游戲玩法，比如抽獎等激勵用戶。

同時，我們內容營銷進行職能化升級，設置專門的職能部門做好內容營銷。

第三、幾點建議

在經歷過去一年的探索后，有幾點建議：

1、在做新零售探索前，我們沒有專門的組織架構，小程序的經營是需要部門間的商城協同支持，以及終端導購的落地執行。

2、營銷激勵不僅關乎會員，也關乎導購。我們目前兩個最重要的工作，一個是營銷計劃面向顧客，給到顧客紅利，同時也要兼顧導購，讓有能力、有貢獻的導購可以拿到更多的獎勵。

3、在管理機制上，要有嚴格的管理獎懲制度，凡是不配合公司整體方向的區域和導購，一定要有懲罰。

不是一個人，是所有人的責任，只有這樣，我們才能走到我們想去的那個方向。謝謝大家！