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作者 | 可雅 報道 | 消費界導讀：SHEIN最新一輪融資估值由約960億元暴漲至超3000億元。2020年SHEIN營收近100億美元，連續8年營收實現超過100%增長，成為國內銷售額最高的跨境服裝電商，年活躍用戶逾2000萬。SheIn，一家DTC 服裝公司。DTC品牌的概念起源于美國，Direct to Customers，翻譯為直達消費者。2012年許仰天創辦了SheIn，依靠DTC模式一路暢通，目前SheIn最新融資估值已經超3000億元。 ▲融資情況表各大資本也紛紛入股SheIn，包括集富亞洲、IDG資本、景林投資、紅杉中國、Tiger Global、順為資本等知名VC/PE機構。時尚本身就含有表達自我的一層意思，現代的消費者很自然地會去尋求個性化的購物體驗，當今的個性化的社會，消費者需要更新鮮更快捷的時尚。在這樣的環境下，SheIn是如何利用瞄準下沉市場，利用快時尚席卷海外市場？不斷壯大的SheIn又如何構建自己的護城河？DTC模式是什么？品牌到底要不要出海？大數據選款，平價出擊2009年，許仰天發現了跨境電商的商機，開始做跨境電商。主營婚紗，但由于婚紗的受眾群體相對較少，且因為品類特殊，銷量很難擴大。在2012年，許仰天開始專注海外女裝，成立了SheIn。并且將目標瞄準了歐美下沉市場，主打時尚的低價單品。所有年輕人都愛美，并且大部分年輕人都拒絕不了物廉價美的產品。 ▲SheIn網頁在服裝選品上，SheIn根據不同零售服裝網熱銷產品，總結當下流行元素、款式、價格，確定款式后，就利用組合元素進行設計生產。根據不同國家，SheIn也有著不同的設計原則。作為Google 的大客戶，SheIn結合大數據和網紅經濟去發掘不同國家的流行元素和面料，從而制造款式。傳統服裝制造按照服裝開放周期，通常一件衣服從設計到銷售大概需要3個月。并且在批量生產投放市場后，還經常面臨著對潮流的預判失誤，造成部分商品滯銷，品牌面臨庫存壓力。SheIn和Zara一樣采取小批量定制。即一個款式每次只上少量，通過后臺數據反饋，推算出爆款，然后繼續生產，這樣就避免了庫存的壓力，另一方面又成功掌握了消費者熱愛的趨勢。Zara的一件服裝從設計到生產，大約需要14天。在國內某些工廠，甚至十件小訂單就可以打版制作，更何況SheIn已經建立了屬于自己的供應鏈。依靠著國內強大的供應鏈SheIn將這個時間縮短到了7天。并且因為沒有線下店，SheIn上新更頻繁，庫存壓力更小。去年，SheIn 全年上新 15 萬款，平均每月上新一萬余款，僅一到兩月就趕上了 Zara 全年的上新量。并且速度還在加快。過去一個月，SheIn 僅女裝門類平均每天就上新 2000 款。如此高頻的上新和低廉的價格都為SheIn贏得了海外市場。多元完善護城河隨著SheIn的發展壯大，SheIn在努力構建屬于自己的品牌矩陣，通過多元化來構建屬于自己的護城河。所謂護城河，就是說企業要有持續的競爭優勢。它們像城堡外寬闊的護城河，里面還有游弋的鱷魚，保護著企業不受競爭的侵蝕。對于品牌而言，要有持續的累積效應，不斷擴展自身的品類和影響力。這里面包含技術等無形資產、獨特的資源稟賦、網絡性的規模優勢等多方綜合因素。因此巴菲特認為，護城河是一種競爭結構，甚至比CEO還重要。在擁有聲譽之后的SheIn就必須努力擴展自己品類。一來是通過多元化發展道路構建品牌矩陣，抵御風險。二是在占領下沉市場后，進軍中高端市場。火爆的美妝市場是SheIn的一塊試金地，SheIn在2021年初推出了美妝獨立站SHEGLAM，由Shopify提供建站支持。依然主打高性價比模式，價格低廉，平均價格1美元~13美元。產品涵蓋了口紅、粉底、睫毛膏、散粉等各大美妝品牌常見品類。另外還擴展了美妝工具，包括睫毛夾、修眉毛、粉撲等。在寵物和家居上也有擴展。針對中高端市場：SHEIN在去年6月就曾推出個MOTF Premium系列，主營高級服裝，定價上在25美元到99美元之間。包括城市之光（City Lights）、新經典（New Classic）、甜蜜浪漫（Sweet Romance）和派對模式（Party Mode）、舒適系列（Comfy Collection）等幾個類別。通過社媒營銷后，MOTF Premium得到歐美市場的認可。另一方面隨著銷量的增長，SheIn也在不斷完善供應鏈。盡管擁有自身的供應鏈，但是隨著整個公司體系的龐大，構建完整供應鏈顯得昂貴和低效。SheIn在依靠自有供應鏈的基礎上，積極招募符合資格的供應商，幫忙進行代工和生產。畢竟在品牌發展的過程中，供應鏈的競爭力就是產品的競爭力。DTC模式直達消費者除了多元品牌矩陣和完善的供應鏈，SheIn的成功也離不開DTC模式的運行。所謂DTC，Direct To Consumer，直接翻譯過來就是“把商品直接賣給消費者”的意思。它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。與傳統媒體如電視廣告等的傳播方式相比，DTC優勢主要體現在更接近消費者，更關注消費行為的研究，更重視消費者生活形態的把握。 ▲谷歌DTC模式DTC作為一個新的商業模式，在最近幾年越來越火爆。DTC的發展基于現代社會兩個進步的時間點:物流的基礎設施和第三方物流的進步，互聯網的普及和較低的運營成本。但是，大家的關注點可能只聚焦在DTC模式的外在形式上，而忽略了它更有價值的核心。DTC 模式所具備的四大優勢：第一：一手產品和用戶數據在貨找人的時代，消費者注意力越來越降低，購物時間越來越短，DTC 模式能夠為消費者提供客制化服務，并且針對市場做出快速反應，從而加強品牌適應度和消費者粘性。第二：全球化基因DTC 模式無需依托平臺，只有有互聯網的地方就可以實現，可以觸達平臺沒有涉及的市場，達到靈活有效的全球化。第三：更強大的品牌力與傳統品牌相比，DTC模式更能用戶需求更有效快速的響應。由于減少了層層經銷商環節，可以拉近與消費者的距離，并實現與消費者的直接溝通。消費者得到了全方位消費體驗的提升，一方面得到了性價比更高的產品，另一方面消費形式突破了場景限制。第四：提升經營效率基于大數據而進行反向定制，讓品牌更容易打造差異化產品，同時帶來更多的品牌溢價。SheIn就實現了生產商和消費者直接鏈接，改善了市場下沉效率。通過線上平臺快速覆蓋低線消費者，并結合數據進行市場精準選擇與布局，提升下沉效率。帶來更強的盈利能力和可持續的經營能力。DTC成為眾多品牌的未來趨勢。品牌為何要出海2020年，SheIn總營收近100億美元（約合人民幣超600億元），這讓不少同行羨慕不已。SHEIN的出現，讓市場明確了出海企業的標桿，即將上市的消息也在鼓舞中不少中國品牌出海。南極電商CEO張玉祥自建B2C跨境電商平臺，品牌為Fommos，預計將在2021年7月上線。2020年9月，原衣二三COO王琛也入局出海快時尚行業，公司還未注冊就獲得了來自硅谷A16Z、IDG資本、德迅投資等機構的近千萬美元融資。隨著中國經濟的崛起和全球年輕一代認知的變化，將為中國企業打造全球品牌提供有利的環境。根據相關調查，世界范圍內的Z世代都對中國有著良好的評價，而既然被消費主體看重，那么趨勢是必然是好的。品牌和企業的發展也離不開國家趨勢的支持，在經濟雙循環的大背景下，品牌出海是必然趨勢。畢竟國內市場雖然大，但是也有一個存量，而海外市場廣闊，更有利于品牌發展壯大。根據CBN數據，2020年，美國社會零售總額約34萬億元，電商的零售總額約5萬億元，僅占社會零售總額的14.5%。另一個數據顯示，Amazon的GMV每年保持著40%～50%的增長。也就是說，樂觀估計僅美國市場，電商在未來2～3年內就有巨大的增長空間。在競爭激烈和成本加劇的情況下，不少品類很容易觸及到國內市場的天花板。面對增長瓶頸，開辟海外市場將迎來更多的機會和市場份額。在國外市場獲得的聲譽，又可以反哺國內市場，形成良好的信用背書。在《BrandZ 中國全球化品牌 50 強》報告中，BrandZ 全球總裁、凱度中國 CEO 王幸如此評價中國品牌的全球化價值。“中國全球化品牌在國際市場上扮演著雙重角色。登上國際舞臺時，它們不只是在銷售產品和服務，更是在掀起一場規模宏大的‘改造’運動——改造全世界對中國以及中國品牌的印象和評價。”過去，因為老牌企業全球化意識較弱，所以很少走出去。現在新品牌可以依靠良好的趨勢跨境出海，樹立打造全球品牌的意識，像SheIn一樣去更廣闊的市場尋找機會。附：《服裝行業潮流趨勢報告》