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3月29日，太平鳥發布2020年財報，全年營收超過93.8億，同比增長18.4%；凈利潤為5.6億，漲幅為59.1%。財報一出，3月30日太平鳥的股價漲停。

圖片來源：太平鳥2020年財報

2018年，太平鳥在財報中提出“聚焦時尚、數據驅動、全網零售”的發展戰略，隨后啟動了公司戰略的全面變革，并在2020年疫情下深化從渠道到戰略的轉型。經歷了2019年轉型的陣痛后，2020年轉型成效初顯，在疫情對服飾行業的沖擊之下，太平鳥實現了營收18.4%、利潤總額27.9%的增長。對比工信部發布的服飾行業平均數據，2020年，規模以上服裝企業營業收入同比下降11.3%，利潤總額同比下降21.3%，營業收入利潤率為4.7%，同比下降0.6個百分點。

2020年財報中，太平鳥又提出打造“科技型時尚品牌公司”。聚焦時尚、數據驅動和全網零售這“三輛馬車”，激活了太平鳥沉淀20多年的運營力、組織力和渠道能力。

聚焦時尚

來也匆匆，去也匆匆。從國際快時尚品牌入華到退潮期間不過十數載，但是深刻改變了國內服飾品牌的競爭格局。能夠在國際快時尚品牌擠壓中生存下來的本土服裝品牌早已練就了十八般武藝。消費者的代際更迭為服飾行業帶來了新的機遇。隨著Z世代消費潛力被放大，再一次捕捉到行業趨勢變化的太平鳥于2015年開啟了年輕化進程。

Z世代的多面與善變更新了太平鳥對于年輕化內核的探索和表達。在太平鳥女裝2020年發布會上，太平鳥將國潮風、科技感、運動風、年輕化融入最新的時裝中，出圈Z世代消費者的同時，獲得了媒體的高曝光。英敏特生活方式及汽車品類總監王慧蓉認為，“國潮現象、社群文化的熱潮再次證明了中國消費者的信心與自身對于價值認同的需求。”而分眾傳媒創始人江南春也曾在與吳曉波的直播中指出，新國潮是老品牌重回市場關注最有效的方式。借由國潮風表達出來的品牌對于年輕化的探索，正如Z世代消費者對于文化尋根與自我意識的探索，二者在價值觀上形成了共識。

2020年太平鳥女裝發布會

在設計風格的大膽外，太平鳥通過品牌代言人的形式實現高效傳播。2020年，太平鳥旗下品牌太平鳥女裝和樂町分別官宣了歐陽娜娜和虞書欣作為品牌代言人。差異化的代言人風格傳遞了品牌調性的不同，同時對不同消費群體的吸引形成了品牌間的互補。歐陽娜娜身上“新生代演員”、“大提琴演奏家”、“VLOG博主”等標簽與太平鳥女裝時髦、率真、有年輕態度的個性化定位相契合。而更加年輕化的品牌樂町則要傳達18～25歲少女的甜美、摩登、元氣，“人氣小作精”虞書欣的大眾印象能夠與樂町的品牌調性產生化學反應。《首席營銷官》主筆、市場專家李東陽曾指出，代言人的目的是為了讓品牌的傳播更具符號化、人性化。在選擇代言人時要把明星藝人的流量轉化能力和品牌的精神內核結合起來考慮。

樂町代言人虞書欣

太平鳥男裝則用爆款思維做營銷，合作美國音樂人Billie Eilish，后者以特立獨行、離經叛道的音樂風格被Z世代追捧。

自我煥新之外，跨界聯名也是太平鳥的年度熱詞之一。與大理寺日志、花木蘭等熱門IP聯動，不僅達到了置換粉絲資源的目的，太平鳥也綁定了國潮、年輕化的標簽，在國內時尚服飾品牌中C位出道。

太平鳥與梵高聯名款

數字驅動

數字化最核心的問題是解決企業的效率問題，具象到服裝企業，就是對商品供應鏈、組織效率、渠道效率的提升。但當數字化成為品牌故事的標配，市場很難再為品牌一句“數字化轉型”的口號買單。

數字化轉型是一句口號還是成為真正輔助品牌發展的工具，財報的數字不會騙人。數據化作為工具，對于太平鳥來說最實際的效用在于提高商品周轉速度，降低庫存。根據太平鳥財報，2019年，太平鳥夏款、冬款的期貨訂單比例下降到預估銷售的70%以下，2020年40%的零售額來自季中開發補款的商品。可見，太平鳥在柔性供應鏈的發展上日益進步。

在設計端，太平鳥與IBM建立了數字化轉型的戰略合作伙伴關系，通過數據收集消費者潮流喜好的動向，應用到產品設計中，提升上游供應鏈對于潮流風向的敏感度。同時數字化為預判庫存和周轉提供了參考維度，能夠有效對商品進行精細化管理。太平鳥2020年存貨周轉天數為166 天，較去年減少了13天。

圖片來源：太平鳥2020年財報

2021年3月22日，太平鳥8億可轉債獲中國證監會審核通過，太平鳥對外公告稱將主要用于消費者洞察與深度鏈接平臺（顧客需求洞察、直播分享項目、時尚穿搭及精準營銷項目等）、供應鏈運營效率提升平臺（商品精準研發、供應鏈智能化升級、商品智能配補調等）、基礎保障支持平臺（信息安全、ERP升級、混合云項目建設等）。消息一出，3月23日太平鳥股價經歷了短期的快速上漲。

在零售端的數字化變革，太平鳥起步更早。太平鳥以數字化會員體系為切入點，打通內部品牌間的數據壁壘，融合線上線下渠道粉絲，為全渠道、全品牌聯動做好基礎設施建設。

全網零售

通過設計和定位煥新完成品牌年輕化嬗變的太平鳥，在2020年財報中提出打造“科技型時尚品牌公司”，可以預見的是，不只太平鳥女裝和男裝，整個公司都將面臨著新一輪的戰略型升級。

新一輪的品牌升級將會對整體運營能力提出新的挑戰，門店作為太平鳥銷售的核心戰場，承擔著更多的升級要求。根據年報，2020年太平鳥精簡了直營門店的數量，關閉了79家效益低下的門店，對剩下的直營門店進行精細化運營。得到改善的線下渠道在數字化加碼下，實現了21%的增長，貢獻了41億元的營收。

對于轉型中的太平鳥，需要兼顧轉型和發展，在國內服飾行業飽和的競爭中維持市場份額。太平鳥通過擴張加盟的方式保持門店的增長速度。2020年，太平鳥加盟店凈增199家，同比增長7%，加盟收入增長至23億元。

圖片來源：太平鳥2020年財報

根據財報，2020年太平鳥直營店毛利率為65.6%，加盟店毛利率為45.1%。而精簡直營、拓展加盟，能夠讓太平鳥在精細化管理的同時，降低來自資金和人力的壓力。加盟費等收入為太平鳥轉型提供了更多的現金流，進而促進太平鳥在生產、銷售、運營等方面的提升和變革。

圖片來源：太平鳥2020年財報

太平鳥在疫情沖擊之下還能保持高速的營收增長，與疫情期間線上反應迅速有關。疫情期間，太平鳥通過全員直播、小程序狂歡、抖音直播觸達多渠道的消費者；通過零售造節，小程序戰役等，營造節點性零售高點。把握住直播紅利的太平鳥2020年線上營收28億，雙十一期間線上線下全渠道實現14.5億的銷售額。

贏商網發現，太平鳥是最早一批入駐天貓的品牌之一，對全渠道的布局分散了太平鳥在疫情期間的銷售壓力，線上吸納了部分線下銷售。線上流量去中心化之后，品牌們都在積極尋找下一個流量池。基于對社交電商、O2O渠道潛力的洞察，太平鳥將“在鞏固傳統電商運營優勢和高速增長的同時，加快、加大社交電商的資源投入，培育線上高速增長第二曲線。”

圖片來源：太平鳥2020年財報

國產服飾品牌二十年的起伏，對每一個品牌的容錯率越來越低，品牌轉型與變革中每一個小的決策失誤都將損害品牌的既有優勢。如若墨守成規，則會步南極人、班尼路、杰克瓊斯等品牌的后塵。變與不變中，太平鳥率先找到了微妙的平衡點。