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贏商網 曹曉晴

3月24日，安踏最新發布的2020年度財報數據顯示，集團收益同比上升4.7%至人民幣355.1億，增速在中國市場領跑行業，經營利潤上升5.3%至人民幣91.5億元，經營溢利率同比上升0.2個百分點到25.8%，毛利率同比上升3.2個百分點至58.2%，為行業最高。

其中，按產品類別劃分，鞋類收益12.7億元，占比35.8%；服裝收益21.67億元，占比61%；配飾收益11.41億，占比3.2%。結合安踏2012年至2020年鞋類收益情況來看，安踏鞋類雖然整體收益和毛利率都有所上漲，但顯然弱于服裝，尤其近幾年鞋類收益占比逐年下降，這幾年只占約一半的服飾收益。

制圖：贏商網，數據來源：安踏公開財報

此前，李寧（需求面積：100-300平方米； 代表項目：北京世貿天階，東莞厚街萬達廣場等）在3月19日發布的2020全年業績公告顯示，今年李寧營收為144.57億元，較去年同期上升約4.2%。按品類劃分，李寧鞋類營收63.38億元，占總收入43.8%；服裝營收73.65億元，占總收入51.0%；器材及配件營收7.54億元，占總收入5.2%，總體收入較上年基本持平。

另根據東北證券數據顯示，國內幾大運動品牌：安踏、李寧、特步、361度、Kappa，從其業務結構占比情況來看，李寧、特步鞋類業務發展相對平穩，而安踏鞋業業務表現不如服裝。

數據來源：東北證券

據行業專家透露，“安踏此前靠收購后的FILA一越成為中國最大的運動品牌，并且現在有三個品牌作為新增量曲線，而李寧是真正把一個品牌做成了。”

并有數字品牌榜數據監測，李寧在品牌參與度和傳播度方面優于安踏；在品牌好感度方面，安踏與李寧不分伯仲。

數據來源：數字品牌榜監測研究

然而安踏在鞋業領域的投入和營銷并沒有減少，此前還曾簽下NBA球星詹姆斯·懷斯曼和亞歷克斯·卡魯索。此外，安踏還簽約了多位NBA球星，包括克萊·湯普森、戈登·海沃德、拉簡·隆多、凱文·魯尼與雅各布·埃文斯等。

當然，其他國內運動品牌李寧、匹克、361度等，也都紛紛對NBA球星下手，先后簽約多位，有達蒙·瓊斯、沙奎爾·奧尼爾、巴蒂爾、穆托姆博、阿泰斯特等等。NBA球星的爭奪戰，看似是一場搶人大戰，但實質是產品口碑和市場的爭奪。

NBA球星爭奪戰

“早期國產品牌的資本積累和市場營銷手段都不夠成熟，即使重視也無力精心打造球星簽名鞋款。”知乎平臺的資深體育愛好者Khris Yu網友對此一陣見血。

誠如他所言，由于NBA球星曾經大多數都是被耐克簽下，例如喬丹、詹姆斯、科比等等，耐克也因此超越了阿迪達斯，成為全球第一大運動品牌。正是看到了這一點，國內運動品牌近年來也注重NBA球星，進入了搶奪戰。

耐克在NBA球星爭奪戰中玩出了不少花樣，不僅有經典招數（聯名款和簽名款），還有新穎方式強化球星與耐克之間的聯系：

據資料顯示，Nike每年都會為簽約球星更新迭代簽名球鞋款；

喬丹、詹姆斯還被耐克簽約為品牌簽約終身的球員；

此外，近幾年耐克還在簽名鞋上推出配色花樣定制，將Nike旗下簽約球員各自設計的PE配色注入定制鞋型中，給大眾帶去個性化選擇；

在2017年耐克帶著四位 NBA 球星與騰訊合作了一檔綜藝《大有名堂》……

Sean是一位資深球鞋愛好者，在接受贏商網采訪時表示，他平時經常會買阿迪、耐克的球鞋，“星球戰靴、KOBE NIKE，這些都是我很喜歡的鞋子，我特別喜歡初代經典款。”

勒布朗詹姆斯的狂熱者Aka則每當耐克有了新的簽名款或者是限量款，他都會根據實際情況入手，“耐克、喬丹它們出了新的鞋子，我看到了報道，稍微引導一下，我就會想買。”他還表示，耐克他們很善于饑餓營銷，抽鞋、限量是慣用手法，此外還有很多聯合球星的一些落地活動。

NBA球鞋銷量排名，數據來源：網絡

如此看來，運動品牌簽約NBA球星后，想要在消費者心中留下較好形象，形成口碑效應，在產品和營銷方面的投入必不可少。

產品和營銷，兩者兼備

近些年，中國頭部運動品牌的市場占有率盡管發生了一些變化，但依然是阿迪達斯、耐克領先于安踏、李寧，尤其在產品和營銷方面的投入有些差距。

數據來源：Euromonitor、中金公司研究所

“我們現在已經建了八大科技平臺，加大研發方面的投入，未來安踏的面料科技感會更強，轉變消費者對產品的認知。”安踏集團服采部高級總監胡凱此前接受媒體采訪時表示，安踏正在不斷加大產品研發的投入成本。

另據東北證券數據顯示，2018年安踏在運動鞋服的研發設計費用投入資金為6.6億元，費用率約為2.7%，李寧、特步和361度的研發設計費用則僅為2.3億元、1.7億元、2.1億元。但根據申萬宏源數據表明，阿迪達斯近1年研發支出CAGR約6.5%。

數據來源：東北證券

根據wind和國盛證券研究所的數據顯示，耐克在剛成立不久便成立了研究實驗室（Nike Sport Research Lab），阿迪達斯也擁有Future Team 研發團隊，安踏是從 2015 年開始加速研發投入。

數據來源：wind和國盛證券研究所

耐克重視在產品策略上的功能性及舒適度，并在此領域研發了多種核心科技，包括鞋面、中底和外底。

數據來源：耐克、中金公司研究所

產品周期時長方面，據國盛證券研究所數據顯示，耐克的產品周期從研發到成品可以縮短到6個月，而安踏需要13個月。但安踏也曾實現縮短周期，去年推出國旗款商品時，安踏集團執行董事、集團總裁鄭捷表示，當時僅用了6個月的時間完成了整個周期。

數據來源：國盛證券研究所

在營銷方面，耐克廣告銷售費用是安踏的9倍、李寧的50倍。雖然安踏、李寧等國內眾多運動品牌也陸續簽約了不少NBA球星，但耐克更勝一籌。從NBA球星球鞋品牌占有率來看，耐克、阿迪達斯排在領先位置，李寧為第六，安踏僅為第八。

數據來源：耐克公告、中金公司研究部

耐克營銷費用及占比，數據來源：耐克公告、天風證券研究所

NBA球星球鞋品牌占有率，數據來源：網絡

“我買球鞋時，不太關注球星，但是我會根據產品品質和產品需求決定我是否購買。”另外一位來自知乎的球鞋愛好者南南表示注重自己的使用體驗以及需求，例如買AJ系列YYDS、AJ純粹等更多的時候是為了圓童年夢。

“營銷已經不是一個點子、一個創意就能成就一波campaign、一個產品甚至一個品牌了。要想打動消費者，需要把大創意放進規模化的進程中，從點到面，俘獲人心。”安踏董事局主席兼CEO丁世忠此前接受媒體采訪時表示。

的確，安踏這些年來除了在代言人上涵蓋娛樂明星、國內體育明星、NBA球星等之外，還和國內一眾賽事合作，中國奧委會、冬奧會、殘奧會等賽事都和安踏成為了好伙伴。這一系列的舉措也給安踏帶來了不小增長，在2011年安踏超越成功超越李寧，成為國內第一運動品牌。

反超后的安踏正踏上了運動浪潮之風。

如火如荼的運動潮

從2015年國家政策支持全民運動開始，全國掀起了運動風潮。據第一財經商業數據中心發布的《2018線上運動消費趨勢大數據報告》顯示，預計到2025年將有5.3億人參與體育鍛煉浪潮中，其中，籃球是第二大受消費者歡迎的體育運動。

數據來源：《2018線上運動消費趨勢大數據報告》

并且，90后、95后成為購買運動商品的主力人群，從2015年4月至2018年3月，購買力逐年增長，并呈現持續增長狀態。

數據來源：《2018線上運動消費趨勢大數據報告》

另據Euromonitor、光大證券研究所數據顯示，中國運動鞋消費額多年來保持較高的增長態勢。

數據來源：Euromonitor、光大證券研究所

“年輕一代比70后、80后更具有民族自信心和自豪感，他們從內心深處對國貨更具有認同感。”安踏集團副總裁李玲表示，安踏將年輕消費者放在首要位置，以滿足他們的需求，塑造品牌形象。

同樣拓展年輕消費市場的李寧，在2018年，借助紐約時裝周就成功打開了中高端年輕消費市場，“中國李寧”刷新了大眾對國產老牌的印象，同時也掀起了“中國驕傲”的颶風。

丁世忠此前也曾表示，“中國本土體育品牌正面臨著來自需求端的巨大機遇，新的消費市場正在被激活。中國現在的體育人口比例已超過40%，城鎮化布局進一步加大。這與歐美發達國家60%-70%多的水平相比，有很大的提升空間。”

如今運動品牌市場早已紅海變成“血海”，消費者的心理和消費需求發生了差異性變化。如何更好地獲得年輕消費者的考驗和認可，在這個市場尋找到新的契機，是安踏、李寧等國內一眾運動品牌能否繼續保持脫引而出的關鍵所在。

在激烈殘酷的競爭中，誰跑得快誰就是贏家。