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和大部分人一樣，不少互聯網大佬也熱衷對美好商品的追求，網易創始人丁磊、小米創始人雷軍就是鮮明代表。

據網易員工透露，“生活家”丁磊每次去國外旅游或出差，都要擠出時間采購，把自己喜歡的產品帶回國，給同事們分享。

無獨有偶，雷軍曾自曝，在創辦小米之際，他每次去美國，也特別喜歡逛Costco（美國最大的連鎖會員制倉儲量販超市）。

將熱愛變成事業，是企業家快樂的源泉。所以，2016年4月，網易郵箱事業部孵化出網易嚴選；而一年后，小米有品成立。二者都是采取“ODM+電商”，欲把中國工廠在互聯網上，綻放新活力。

彼時，中國消費者正陷入“代購潮”中，一批批“中國制造”的商品，貼上國外品牌商標，打折回流國內后，無人不感慨“真香”。

但隨著網易嚴選領頭，小米有品、京東京造、淘寶心選等平臺相繼跟進，把“外國大牌，中國同廠制造”的高性價比產品，推給消費者時，倍感“更香”。

然而，經過五年的發展。抖音、快手、B站、小紅書等新媒體渠道崛起，95后、00后新生代年輕用戶步入新中產行列；互聯網信息平權，給新消費品牌創造沃土，加之疫情、“新疆棉事件”倒逼，中國“經濟內循環”，消費者對國貨品牌熱情高漲。

順勢而變，同類平臺中，網易嚴選又第一個邁出了大步。

五歲的網易嚴選已“翻篇”

從始至今，網易嚴選經歷了備受期望，到庫存壓力，創始團隊變更、戰略搖擺等質疑。既有創新型成就，又有迷茫期彎路。2019年底，丁磊召回了網易“一號員工”梁鈞掌舵嚴選，試圖開啟新篇章。

4月11日，網易五周年前夕。網易嚴選CEO梁鈞、COO石聞一等眾高管，與鯨商在內的幾家媒體進行了交流分享，復盤網易嚴選過去五年的同時，展望未來十年。回顧過去，網易嚴選從0到1，主要經歷了三重變化。

2016年，網易嚴選開創ODM模式電商時，還處于“拿來主義”，在模式和需求成功驗證后，需優化升級提升競爭力，由此轉變為“自主設計”為主線的發展路線，其經歷從最初的工廠代工選款，貼牌銷售，到如今60%的商品為原創設計商品。

期間，網易嚴選從單一渠道、單品牌發展，向全渠道、多品類品牌布局。歷經自建渠道，基于網易流量資源，線上開發獨立APP，線下探索旗艦店。如今已形成，微信小程序、天貓、京東、抖音、小紅書等全渠道發展，旗下網易春風、網易智造等品牌相繼壯大。

不可否認，網易嚴選整個程中有過渠道與品牌的路線搖擺，但在2019年底，新掌門人到位后，明確了要做生活家居領域第一新消費品牌的戰略。此后，網易嚴選逐步從新中產喜愛的購物平臺，發展成為新中產生活方式品牌，為消費者提供一站式、全品類、全方位的美好生活解決方案。

拼多多創始人黃崢曾提出，拼多多追求“迪士尼+Costco”的發展方向。鯨商從網易嚴選高管們的分享中，明顯感受到它已不再被貼著當年無印良品的烙印，而是在“宜家+Costco”的探索新航道。

為何如此理解？

我們看新中產的目標人群定位、家居品類的生活場景，以及在較強的自主設計能力，滿足用戶多元化需求方面，宜家與當下的網易嚴選有相似之處。此外，宜家在餐飲方面跨界創新，也與網易嚴選的“破圈”初衷一致。

控制在4000以內的精品SKU經驗理念，自有渠道中，小部分品類開放，與自有品牌結合，結合會員制策略。在這些方面，我們都能看到網易嚴選與Costco也有相似之處。

在新人群、新渠道中捕捉新機會

梁鈞表示，網易嚴選希望用“爆品孵化能力+全渠道體系”的商業模式，讓國內百姓可用實惠的價格，享受同樣優質產品。

但想圈粉新中產，從平臺進階為新消費品品牌，還需品牌加深對人群精準觸達、產品快速迭代、立體聲營銷、渠道全面建設。

據巨量引擎聯合OMG發布的《2020年中國新中產消費和媒介行為趨勢報告》顯示，當下不差錢的新中產，往往更具主見與文化自信，追求精神層面成長，與高品質、健康生活。

網易嚴選同樣發現，新中產往往不把結婚、買房、穩定的工作視為生活必備。人們愿意為東方美學、國潮彩妝的花西子買單；愿意在抗糖減肥時，買一瓶元気森林氣泡水；還會在抽泡泡瑪特盲盒時，收獲悅己、社交的愉悅。種種跡象表明，新中產對高顏值、功能性、趣味性兼備的產品傾向。

如今，網易嚴選已滲透30%新中產家庭，PRO會員有263%的年增長率。用戶的復購率高達54%，而退貨率僅有2%。

這組數據得益于網易嚴選的品牌力與產品力。具體到供應體系，網易嚴選與國內外500多頂級制造商合作，在產品包裝、履約、售后等環節便捷高效。

在產品上，網易嚴選一方面大量投入原創設計商品開發。不少原創設計商品獲得設計大獎，比如小時光白酒獲得2020金點設計獎，蘑立快熟鍋具榮獲2020中國設計紅星獎等等。

另一方面，面對市場產品嚴重同質化的現狀，網易嚴選通過洞察用戶需求，打造出全價貓糧、香薰、洗衣凝珠等獨特、高效、科技的爆款產品。

拿網易嚴選人體工學轉椅來說，2017年開始著力研究，選擇的代工廠是歐洲品牌的供應商，嚴選團隊根據國人身高、座椅習性等因素，改良了產品腰號位置，用戶可根據喜好調節靠腰。

又經過調研，他們發現歐洲人較少有午睡習慣，但國內人大都有午休習慣。團隊就添加了可以躺平休息的功能，還在椅子靠背添加了小號頭靠枕，前后迭代15次。

羅永浩也是這把椅子的消費者，后來他指明要在第一場直播中帶網易嚴選的人體工學椅。這款產品不僅羅永浩喜歡，還收獲眾多KOC反饋與用戶好評，去年銷售額就高達1億多元，成了現象級爆品。

作為爆款制造機，網易嚴選單品推出后要具有衍生能力，才能持續分化SKU。現在，網易嚴選旗下還有情趣用品類自品牌“網易春風”和智能硬件類自品牌“網易智造”，既擴充品類，又搶占賽道用戶心智。

在渠道方面，網易嚴選過去的主渠道是APP，沉淀了大量目標用戶。現在外部環境驟變，B站、小紅書、抖音、快手都在高速發展。網易嚴選調整策略，按照第三方渠道+自建渠道的方式運營，其中外部渠道以超過150%的增速增長，占據品牌銷量的半壁江山。

網易嚴選APP作為精品渠道，配合會員權益留住核心用戶，并不斷培養下一階段的新款、爆品。這類似于Costco會員制，不同的是，Costco自有品牌較少而入駐品牌多，網易嚴選是自有品牌多而入駐品牌少。

此外，網易嚴選還非常重視內容渠道。嚴選團隊廣泛布局短視頻和圖文種草機制，積極與羅永浩、李佳琦等名人合作，甚至大老板丁磊親自上陣直播帶貨。團隊還將商品庫與上萬名KOL鏈接合作，由內容反向驅動產品優化思路。

線上品牌力穩定后，網易嚴選在上海、杭州等地設有直營品牌體驗店，未來還會開到天津、南京等地。網易嚴選還通過加盟開辟社區店。但團隊亦會面臨新問題——如何讓加盟商也掙到錢、進而擴大加盟數量？這或許是網易嚴選在下一階段要攻克的挑戰。

同時，網易嚴選還將在下沉市場推出特供自品牌。這需要先通過一批極具性價比的商品測試，再根據反饋來布局。或許未來，下沉市場會是網易嚴選的新機會。

品牌建設中，用技術提升商品力

品牌力的建設，最終會落在商品力上，創新驅動，這是主觀層面要素；客觀因素來自其產品市場份額、消費者心智美譽度等體現。

寶潔在新品創新方面一直走在前列，但它們做新品研的方式也很傳統，與大部分消費品公司一致，主要靠問卷調查來得知用戶反饋。經過成百上千的評測后，最終形成一套產產品上新體系。

此外，寶潔進行市場用戶調研時，還會通過消費者座談會、入戶訪問、商店調查等環節，輔助改進產品。

傳統調研模式樣本有限，也需升級。告別過去的純經驗主義零售思維，技術加持，在全渠道布局后，消費者行為數字化對選品、測款、動銷，有著關鍵作用。

因為每年會有層出不窮的新品、新品牌，網易嚴選為了抓住新消費機遇，保持產品優勢，需要對產品和市場有更理性的判斷與經營。

網易嚴選借助技術力量進行商品創新，建立一套以嚴選大數據體系為核心的技術體系，針對早期選品、產品測試與消費者反饋，以及供應鏈補貨進行精準匹配，提升用戶體驗。

首先，在選品時，網易嚴選每個季度都會做細分市場規模、增長、競爭的梳理，然后借助網易技術體系和數據儲備能力，分析網易嚴選在這個賽道是否有機會。

在不斷試錯的過程中，網易嚴選的COO石聞一說，“網易嚴選的商品團隊也曾在天花板很低的市場進行很多產品改進，投入很多營銷資源，最終發現，選擇有時候比努力重要。”

其次，當團隊與系統分析出賽道趨向后，就開始快速生產迭代產品。網易嚴選會根據線上數據收集體系，以及供應鏈反饋，抓取全域數據進行分析，再進行小單試驗。

所謂小單測試，是在一個產品上線的固定時段里，觀測品類本身屬性、復購率增長、復購周期長短、自傳播頻率等表現，來為產品判定標簽。

這些標簽將指導營銷資源投放方向，用戶評論將引導商品迭代方向。而針對銷售情況不佳的產品，網易嚴選也會及時調整。

最后，面對產品庫存與周轉，網易嚴選也有自己的打法。尤其是有一些特殊的品類，比如長周期、多SKU的服裝類目，常是下一個季度的產品，現在就需要背庫存。

庫存的能否處理得當至關重要，這是零售業的核心指標之一，也常常是壓倒企業的“最后一根稻草”。凡客就曾因庫存危機被壓得喘不過氣，最終清貨倒閉。京東經過十多年著重發展物流、供應體系，將庫存周轉控制在34天左右。

網易嚴選起初因為沒有基礎數據積累，和大部分傳統零售品牌一樣，主要靠經驗觀測銷量，不夠精準。但網易嚴選歷經5年發展，在系統不斷優化的過程中，加上大量的數據積淀，對產品與庫存的把控越來越精準，單庫存周轉已做到60天左右。

網易嚴選的這套系統已在多次循環中得到了驗證。產品和供應鏈的加持，能幫助品牌更快“出圈”。如今，五歲的網易嚴選，跑出了自己的新成長軌跡，未來還需以新消費品牌的身份演進。