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4月12日，森馬服飾（SZ:00256）發布2020年年度報告，集團2020年營業總收入同比下降21.37%至152.05 億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比減少48.00%至 8.06 億元。

公司表示，截至報告期末，公司貨幣資金及理財金額達 79.79 億元，現金儲備充足；資產負債率低，負債多為經營性負債，資產質量較高，抗風險能力較強，穩健的財務狀況有利于公司未來持續發展，以及以投資、合作等方式推進多品牌發展戰略的實施。

2020年，公司兩個主要品牌，即大眾休閑裝品牌“森馬”和中等價位的“巴拉巴拉”童裝品牌，均經歷了品牌定位的調整和重塑，剝離法國童裝集團 Kidiliz后，海外業務也迎來重大調整。《華麗志》本文從以下四個方面詳細解讀森馬服飾的轉型升級：

森馬品牌將聚焦95后的“斜杠青年”巴拉巴拉啟動品牌煥新剝離法國童裝集團 KidilizJASON WU全球首家旗艦店正式揭幕

一、森馬品牌將聚焦95后的“斜杠青年”

2020年，森馬品牌在開展市場調研后，理清品牌消費人群畫像，決定聚焦 95 后新青年，并將森馬品牌核心價值定位為“工作玩樂/Work to Play”，抓住新青年的高頻生活場景與穿搭需求，提供滿足“ON-TIME（工作的場景） OFF-TIME（工作結束后休閑娛樂的場景） ”多生活場景需求的價值單品。

2020年7月，森馬品牌與知名電競俱樂部FPX開展合作，推出了聯名服飾系列“森馬說行·火鉗留名”，意為點贊和支持渴望成功、不怕失敗的年輕人，相信他們一定會“火”，森馬為其“留名”。FPX目前旗下擁有英雄聯盟，CS：GO，和平精英等賽事項目，2019年斬獲英雄聯盟S9全球總決賽冠軍。

此外，森馬品牌也將與FPX戰隊的明星選手Doinb展開深度合作，Doinb在社交平臺上擁有千萬級粉絲，雙方聯合推出了一系列出圈的短視頻和直播活動。

2020年12月，森馬以“撕破 2020，至燃 2021”為主題，聯手《說唱新世代》人氣 rapper 姜云升帶來品牌歌曲《火鉗留名 2021》，歌中以小見大，用疫情期間的小事來講述 2020 年的艱難，姜云升和Doinb也做客森馬至燃之夜的直播間。

森馬表示，Z世代熱衷于多樣化的社交平臺和有體驗感的購物方式，森馬將進一步布局B站、抖音、天貓、微信、各大購物中心、電競及年輕圈層的粉絲社群等全域渠道，通過各類營銷互動如線下粉絲觀賽會、游戲化直播互動、社群互動、周邊禮品等，讓年輕人在各個地方都能有機會參與自己感興趣的品牌體驗，并購買到喜歡的產品。

二、巴拉巴拉啟動品牌煥新

2020年，巴拉巴拉在品牌 logo、產品、營銷、門店形象等多方位進行升級，將自己定位為“兒童時尚生活方式品牌”。

2020年6月，巴拉巴拉正式啟動品牌全新logo，新logo以長方形與圓形進行組合，通過去細節化、扁平化的手法傳遞給消費者更簡約年輕的品牌形象。同時，色彩上選用飽和度更低的PANTONE 135C巴拉黃，賦予品牌更活潑且溫暖的視覺表現。

從2020年6月起，巴拉巴拉在全國范圍內逐步鋪開第七代形象門店，新門店圍繞產品布局、店鋪體驗、空間設計等多方位進行升級，打造新型復合零售體驗空間，本土特有DNA在門店空間上也有所體現。

2020年9月，融入現代科技與傳統文化元素的下沙奧萊店落地杭州。店內多處植入“黑科技”電子屏，并與“西冷橋”、“六和塔”等杭州文化標志相結合，打造特色像素風涂鴉外觀，構建品牌與地域文化的有機結合。

同月，巴拉巴拉首家“獨棟”旗艦店在天津全新開業，與其他街邊店不同，這家獨棟旗艦店建筑立面更自由，整體外觀營造出一種現代化和獨特感，一開業，就成為天津不少潮人拍照打卡的網紅地之一。

2020年12月，巴拉巴拉上海環球港、西安賽格、無錫蘇寧廣場、廣州番禺天河城四店同開，其中無錫蘇寧廣場店首次在設計中植入“星際旅行”概念，中心區域設置宇宙感空間，并結合星際元素深化主題，構建情景式門店空間；聚焦新生兒產品的上海環球港店，以象征新生的蛋殼元素與更活潑的嫩黃色彩構建門店視覺空間，同時設置母嬰室，傳達新生定位及品牌呵護理念。

產品方面，巴拉巴拉2020年推出原創形象“小章魚”及系列產品，以及推出與“冰雪奇緣”、 “汪汪隊”、 “大鬧天宮”、 “敦煌博物館”、 “梵高博物館”等知名 IP 合作款產品

三、剝離法國童裝集團 Kidiliz，森馬服飾海外業務迎來重大調整

2020年7月，因旗下法國童裝集團 Kidiliz 全球業務虧損逐漸擴大，森馬服飾決定出售全資子公司法國Sofiza SAS予股東森馬集團。（森馬集團持有森馬服飾23.92%股份，其股東為森馬集團董事長邱光和及其家族）

Sofiza SAS擁有法國高端童裝集團 Kidiliz 100%股權，Kidiliz旗下擁有 10 個自有品牌和 5 個授權品牌。森馬服飾于2018年10月以現金 1.1 億歐元（約合人民幣 8.44 億元）收購 Sofiza SAS 100%的股權和債權，并于2018年10月1日并表，以約20億歐元年銷售額成為全球第二大童裝企業。

收購后，公司在經營上，對 Kidiliz 集團業務進行整合，從組織人事、財務管控、業務發展、文化融合等多方面積極開展工作，促進境內境外業務的協調發展，并將Kidiliz 旗下的“CATIMINI”和“ABSORBA”兩大品牌引入中國市場，相繼在重點城市和天貓平臺開設旗艦店。

但是，因為歐洲經濟持續不景氣，Kidiliz 集團主品牌業務營收持續下滑，店鋪逐年減少，主營業務虧損嚴重，特別是在全球新冠病毒疫情暴發后，Kidiliz 集團主要經營地區法國和意大利以及整個歐洲市場經濟遭受重大損失。

近年來，森馬服飾廣泛搭建海外拓展渠道脈絡，在海外市場拓展上取得重大進展。而剝離Kidiliz后，公司或更加關注巴拉巴拉海外拓展情況。

2020年11月，巴拉巴拉品牌首店在越南首都河內永旺購物中心盛大開業，同年12月，分別在河內Savico Megamall、海防永旺購物中心開出兩家第七代形象店。

2020年7月，巴拉巴拉受邀首次參與在胡志明市舉行的越南兒童時裝周。

四、JASON WU全球首家旗艦店正式揭幕

2020年7月，籌備已久的森馬服飾中國區合作品牌JASON WU全球首家旗艦店在上海國金IFC揭開神秘面紗，邁出品牌正式進入中國市場的第一步。

伴隨著旗艦店的開業，首次亮相的還有全新的JASON WU 2020早秋系列服裝。本季設計靈感來自設計師Jason Wu對于室內設計的狂熱癡迷。猶如在打造自己的房子一般，他創造著屬于自己的服裝殿堂。簡約、浪漫，他把兩種風格成功地結合在一起。精細裁剪的西裝，凸顯出女性腰部柔美的線條。經典的雪紡薄紗荷葉邊，展現JASON WU品牌的知性優雅。

美國設計師品牌JASON WU是由享譽全球的華裔時裝設計師Jason Wu（吳季剛）于2007年在美國紐約創立。2020年9月，森馬服飾宣布收購Jason Wu美國母公司11%股權，雙方成立合資公司拓展中國市場。

更多財務數據：

2020 年，公司實現營業總收入約 152.05 億元，較上年同期減少 21.37%；全年電商營業收入58.09億元,同比增長8.89%實現營業利潤 11.05 億元，同比減少 48.65%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤 8.06 億元，同比減少 48.00%；截至 2020 年 12 月 31 日，公司總資產為 171.70 億元，歸屬于母公司所有者的凈資產為 114.73 億元截至2020年12月31日，公司已在全國各省、自治區、直轄市及海外建立了8725家線下門店，其中直營681家，加盟7693家，聯營351家；

關于森馬服飾

森馬服飾創建于2002年，是一家以休閑服飾、兒童服飾為主導產品的企業集團，旗下擁有以森馬品牌為代表的成人休閑服飾和以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾兩大品牌集群。森馬品牌創立于1996年，定位以休閑服飾為主的大眾日常生活方式品牌，為以18~35歲為核心的大眾消費者提供有品質、有顏值、充滿親和力的服飾及生活所需的產品和服務。巴拉巴拉品牌于2002年創立，倡導專業、時尚、活力，面向0~14歲兒童消費群體，產品定位在中等收入小康之家。