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來源：英赫時尚商業評論　作者：夏夏

不再坐以待斃，奢侈品品牌愛馬仕終于也在阿里巴巴天貓平臺開出首家愛馬仕香水官方旗艦店。

店鋪于本月22日正式開業，出售商品包括香水、洗發水、沐浴露、香皂及相關產品禮盒等。這是繼2018年愛馬仕在官網開通電商服務后，再次向線上邁出的又一步伐。作為奢侈品行業的風向標，愛馬仕的入駐再次體現了電商平臺對于奢侈品行業的重要性。

入駐天貓的愛馬仕怎么樣了

進行線上布局，是所有品牌在去年以及今年都無法回避的的一個重要問題。諸多品牌在數字化轉型中獲得了商機，實現了扭虧為盈的狀態。也有不少品牌通過線上布局，保持了品牌該有的體面。而姍姍來遲的愛馬仕，會在中國美妝市場這塊肥沃的土壤里獲得怎樣的結果呢？

根據店鋪數據顯示，截止日前，愛馬仕香水官方旗艦店粉絲已突破兩萬，最暢銷的商品是愛馬仕尼羅河花園系列淡香水，位列銷量榜第二名的愛馬仕大地香水銷量為648，其他商品的銷量也在逐漸累加。

不過短短一周，中國消費者就給了愛馬仕一場漂亮的回應。雖然目前的成績比起早期進駐天貓的Chanel美妝、Dior美妝等還相差一段巨大的距離。但香水作為奢侈品中門檻較低卻“含金量”最高的品類之一，此次作為愛馬仕在天貓的試金石，無疑是給予了愛馬仕進行線上布局的巨大信心。而Chanel美妝、Dior美妝等在天貓所取得的成績，同樣也是對愛馬仕入駐天貓這個決策正確的***肯定。

從生產頂奢商品到深入大眾化領域，

愛馬仕在打一把什么樣的牌？

和諸多奢侈品牌一樣，愛馬仕早在20世紀30年代起就推出了香水系列產品，但當時不起眼的香水系列并沒有受到集團的重視，只作為小禮品和配件的角色存在。直到2004年，意識到香水越來越成為消費者日常生活中不可或缺的一部分，愛馬仕任命了Jean-ClaudeEllena為品牌首位專屬調香師，香水才開始逐漸在品牌中嶄露頭角。

如今，愛馬仕的多款香水已遠近聞名，深受大眾喜愛。

除香水外，愛馬仕也在嘗試更多元化的發展，在美妝領域發起了一場不小的變革。2014年，推出沐浴系列產品。2020年3月，愛馬仕正式推出第一批彩妝產品——口紅，產品一出，就成了各大博主爭先推薦的寵兒。半年之后，愛馬仕新的口紅系列再次面市，雖然沒有在國內發布，但同樣激發了微博800萬+的討論量。

愛馬仕在美妝行業的試水雖說沒有激起千層浪，但在消費者心中已留下深刻印象。正如其現任首席執行官Axel Dumas所言：“希望愛馬仕成為美妝領域的全球性公司，美妝作為入門級的產品，通常被視為是通往奢侈品新世界的大門。今天買走一只唇膏的年輕女孩，未來很有可能就是Birkin的忠誠客戶。”

對于愛馬仕這樣的***奢侈品牌來說，美妝系列產品的出現不是不可或缺，只是錦上添花。如果美妝產品的出現可以擴大品牌的知名度，發展潛在客戶，何樂而不為呢？如今的中國是全球第二大化妝品消費市場，還是全球最貴的美妝市場，天貓更是坐擁8億月活躍用戶。這將為愛馬仕的業務提供強勁的增長動力，也是愛馬仕急需的一股新的推力。

不管美妝系列產品能為愛馬仕帶來多少收益，至少它已讓消費者覺得這個原本遙不可及的品牌不再遙遠。

線上渠道仍舊是品牌尋求突破的出口

當品牌在線上撕開一個口子進行布局后，電商就成了各品牌再也無法忽略的銷售渠道。不僅是天貓，微信小程序同樣如此。據微信官方數據，過去一年微信小程序日活用戶超4億，人均使用小程序個數較2019年增長25%，人均小程序交易金額較2019年增長67%。商業化方面，2020年小程序GMV同比增長超過100%，其中實物商品交易年增長154%，商家自營GMV同比提升255%，過去一年有超過1億用戶通過百貨等小程序購物。無疑，數字化正在悄無聲息的改變著人們的購物模式。

而數字化帶來的效果，也是有跡可循的。2020年突發的疫情沖擊實體零售，線上銷售逐漸成為愛馬仕財報的亮點。2020財年第三季度，愛馬仕線上銷售在所有地區均實現三位數的增幅。愛馬仕表示，目前線上銷售渠道已經成為***收入來源，營收超過旗下任何一家旗艦店。

同樣，Louis Vuitton、Dior等品牌通過率先在小紅書直播、入駐微信視頻號以及在線上發布新系列等與時俱進的舉措，與消費者保持緊密聯結。在截至去年12月31日的財年內，LVMH集團在第四季度收入跌幅較第三季度的7%收窄至3%，錄得143億歐元。瑞士奢侈品牌BALLY也表示，自2019年以來，天貓電子商務渠道已幫助該公司推動了兩位數的增長。

如今，在財政情況逐漸回暖之際，品牌想要尋求的不僅僅是生存，更是盈利，而線上渠道仍舊是品牌重要的突破口。

不難看出，年輕一代對奢侈品表現出前所未有的關注和熱愛，他們已是現在和未來奢侈品行業的首要目標客戶群，而年輕人扎堆線上購物和網絡營銷已然是品牌的必爭之地，創造綜合購物體驗以吸引客戶進入數字空間已然是品牌的當務之急。愛馬仕香水官方旗艦店進駐天貓只是市場現狀的一個縮影，如ALLY CEO,Nicolas Girotto所言：“中國是一切創新的聚焦點。中國的數字技術進步對西方市場產生了強大的影響力，其年輕客群特別在這一數字化領域表現出了絕對的主導力。越來越多的傳統顧客在缺乏實體店體驗的情況下，開拓思維，也逐步地轉向了數字化互動體驗。品牌必須跟上節奏。因此，中國的數字實力對于品牌與新老顧客的深入互動來說至關重要。”

2021年，品牌想要實現盈利，線上銷售這一領域仍舊無法被忽略。