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12月30日，市場監管總局再度出手，針對“雙十一”前后消費者反映強烈的網購先提價后打折、虛假促銷、誘導交易等問題，調查后對京東、天貓、唯品會分別罰款50萬元。

罰款金額雖然不大，但監管機構對規范電商經營的表態意義重大，迎合了當下互聯網反壟斷的積極步伐，向社會釋放了營造公平競爭的強烈信號。這事結合最近一系列動向，就不難理解了。

12月28日，美團因取消支付寶渠道，遭遇反壟斷訴訟，已被北京知識產權法院立案審理；而風口浪尖上的阿里更是監管的焦點，股價今年峰值時已大跌30%，即便業務沒有硬傷，在資本市場也需要表達信心，就此拿出100億美金的股票回購計劃。

阿里、美團等巨頭面臨反壟斷監管，必然要經歷陣痛，震蕩調整之后重新爬坡，而監管機構盯上的不只是電商平臺。

互聯網巨頭亟需重新審視自身的擴張，甚至對于待上市的快手、滴滴還有字節跳動，或將面臨更嚴苛的合規化監管。在行政監管下達前，或許借鑒意義中的自查、自改機制形成“自循環”。

阿里反壟斷的“蝴蝶效應”

無法回避本次國內反壟斷潮的“導火索”，可能是兩個月前，馬云在外灘金融峰會上激進的“銀行當鋪思想論”，以及螞蟻上市引發社會造富熱潮。

直接后果是：螞蟻集團距上市不到48小時，被監管機構按下“暫停鍵”，成為互聯網反壟斷的標志性事件。

隨后，針對互聯網領域的新規草案出臺，12月14日，市場監管總局首次依據《反壟斷法》，對阿里、閱文、豐巢三起收購案判處50萬元罰款。

僅隔10天，市場監管總局與央行又先后調查阿里、約談螞蟻，央行副行長潘功勝提出“回歸支付本源、設立金融控股公司、依法持牌經營，以及完善公司治理”等5項整改要求。

12月26日，螞蟻表態“盡快成立整改工作組，全面落實約談要求”。其表述中，主要透露出三個重點：螞蟻遵從金融監管，合規經營金融業務；服務實體經濟和小微企業，不與商家爭利；用技術手段配合傳統金融體系，推動內需增長。

隨著市場環境和政策傾向的變化，鼓勵創新同時節制無序競爭，互聯網巨頭直面監管、擁抱監管，并不足為奇。

《經濟學人》數據顯示，自2010年至今，十年里，科技板塊占國內上市公司總市值的比例，已從6.8%上升至23.8%。市值最高的20家上市公司中有6家是互聯網公司，而且它們對資源、信息的掌控力和攫取速度，遠超傳統巨頭數倍。

阿里、騰訊、字節跳動等科技巨頭，它們的活躍用戶數以億計，幾乎觸及每個人的生活和錢包。當其拿到多個金融牌照后，通過消費渠道和支付平臺，就能快速獲得真實的客戶數據，連接或控制上萬億的流動信貸資產。

數字經濟時代，如果不加以控制，資本巨頭將裹挾一切市場要素，導致自由市場競爭機制失靈。所以，市場監管的目標，已不限于傳統投資并購層面的不正當競爭，還包括數據和渠道層面的壟斷傾向及行為。

互聯網平臺搶奪“市場支配權”

近年來，平臺電商模式頗受資本寵幸。可能前期需要大量投資建立平臺，并吸引足夠數量的供應商和用戶，一旦它們起飛，就會迅速以較低的邊際成本擴大規模。

在實現盈利之前，平臺會利用“燒錢補貼”、免傭金/服務費、低價傾銷商品等方式，增加用戶規模，搶占早期國內市場的支配地位，通過強勢手段壓低供應商成本，或抬高準入門檻。

淘寶借免租金打敗易趣，滴滴靠補貼戰勝Uber，美團“燒錢”搶占超六成的外賣市場，拼多多低價砍單讓用戶數“趕淘超京”，抖音用算法收割用戶日均120分鐘時長......

當賽道上僅剩一兩家公司，幸存者就用互聯網將“規模效應”放大，以保持用戶參與度，提高廣告銷量和傭金抽成。

彼時，掌握行業標準及競爭規則制定權的巨頭，不僅可以把過去燒的錢全賺回來，還能利用規模或數據壁壘，維持渠道上的優勢，甚至通過強控制型的收購等方式，扼殺潛在競爭對手。

BAT時代，阿里就已卡位電商、金融、快遞等賽道

隨著AI智能、云數據和物聯網的發展，未來阿里、騰訊、美團等互聯網巨頭，有機會從汽車到電梯間的N個傳感器上，以指數級的速度生成個人數據。

盡管國內部分用戶可能支持用個人數據換取免費服務，但這不意味著電商、信貸等平臺，可以肆無忌憚地收集消費者信息，并推送廣告或誘導貸款。

比如黑色產業、P2P公司就對用戶數據虎視眈眈，卻沒有為交易增加多少價值，而只是無底線地將資金從供應商轉移到買方，直接影響金融體系的穩定性。

由于平臺型商業模式下，創業公司的最大問題除了籌措資金，關鍵是獲取數據。如果任由數據和渠道被互聯網巨頭壟斷，將助長資本無序擴張，抑制創新，最終損害商家和消費者利益。

從支付寶、微信支付大戰，到快遞價格戰、美團/滴滴漲價漲傭，再到電商平臺“二選一”，強迫商家站隊，以及社區團購惡性競爭，在巨頭壟斷的數據王國里，中小商家和個人的議價能力非常弱，面對流量生態僅剩無力感。

有商家透露，2019年格蘭仕因為與拼多多合作，天貓店鋪在活動期間被限流。央行約談螞蟻后也提到，目前螞蟻存在違規監管套利、打壓競爭對手的行為。

多年來，國內反壟斷法并沒有豁免阿里、美團等互聯網企業，但后者也從來沒有成為反壟斷案件的監管對象，或者沒擺在明面上批評。

反壟斷或倒逼巨頭內部機制變化

如今，國家希望互聯網行業改變過去的擴張路線，尤其在疫情之后，已明確提出“希望互聯網搭臺，實體經濟唱戲”，讓利于商家、供應鏈上下游。互聯網巨頭不能只顧自身利潤增長，侵蝕線下實體、中小企業的生存空間。

反托拉斯、反壟斷是國際慣例，目的是控制少數巨頭無限制增長，維護公平競爭和金融市場秩序。蘋果、微軟、谷歌、Facebook等公司都經歷過反壟斷調查和訴訟，甚至被巨額罰款。

印度對金融寡頭正在采取類似的做法，個人和公司的財務數據，經過所有者允許，聚合到“特定賬戶”移交給金融機構，避免平臺壟斷行業，無限制放貸。

現在國內監管機構，開始對互聯網行業開展反壟斷調查，也不是要誰倒下，而是為規范行業秩序。針對整個互聯網行業的監管，將成為一種新常態。

最近微博、知乎上的網友常提“沒有大而不能倒的公司、拆分巨頭”的論調，但是這樣的解決辦法，過于簡單化了。

一方面，阿里、騰訊等科技巨頭的業務基礎依然堅挺，具有交易、社交的商業及社會價值。兩家的生態系統涉及諸多服務商，行業跨度、影響力較大，經得起折騰。

另一方面，僅靠縮減大型科技公司的規模無濟于事，也不能依靠公司去反對公司。無論哪種方案，都必須提供更均等、滿足多數群體的數據訪問權，這樣才可能創造新的競爭機會。

例如，歐盟《通用數據保護條例》和美國《加州消費者隱私法案》兩部法規，都增強了個人對自己數據的掌控權。此前Facebook表示，將向那些允許APP開通錄音權限的用戶付費。

約談螞蟻后，浙江市場監管負責人也談到，市場監管機構需要厘清壟斷邊界，優化事前合規、事中審查、事后執法的全鏈條監管，規范平臺數據收集使用管理行為。

按照整改要求，螞蟻需要設立金融控股公司，圍繞支付場景開展業務，資產信貸、保險理財及證券交易等活動，必須納入監管范疇，這意味著占螞蟻39%的微貸收入，可能放緩增長速度，金融交易屬性被弱化。

螞蟻還要依法持牌、合規經營個人征信業務，提升交易透明度，保護個人數據隱私，這對芝麻信用體系的開放度，及其創新業務提出更高要求。

隨著監管常態化，阿里淘系電商、盒馬等平臺，對商家和消費者會更友好。長尾商家的議價能力增強，線上線下價差將變小，電商“二選一”限制放寬后，商家可能實現跨平臺賣貨，更注重服務質量、配送效率，而非低價營銷。

此外，阿里等平臺型企業在決策時，需要從控制內部資源轉向協調外部資源，從建立競爭性障礙到參與充滿活力的社區，從分級控制到協作和說服，使商家賺取可觀的利潤，激勵消費者種草留存的同時，保持平臺價值應有的公平份額。

以“淘寶小二”反腐為例，阿里專門設立廉政部進行自查，針對”小二“刷信譽、刪差評、以權謀私等行為，曝光后由司法程序介入，對店鋪永久關停。這種合作監督機制，既促進生態伙伴的良性互動，也有效規避行政監管風險。

未來，阿里、京東、美團、拼多多等互聯網巨頭，都要學習如何在監管注視下運作公司，修補生態繁榮的BUG。這不僅是為了遵守法律，也是為了獲得社會的長期認可，推動自身持續增長。