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韓國時尚在中國走進困局。早先年的熱門詞匯“韓版”早就被中國消費者拋在腦后，原先擁有大批擁躉的幾個韓國品牌與一部分韓劇、韓流一起，慢慢只在記憶中存留。

十多年時間，韓國時尚在中國從興盛走到衰敗，背后成因更在提醒我們，不要重蹈覆轍。

曾經“橫著走”的韓國時尚

資深服裝設計師雨辰(化名)，2004年服裝專業畢業后進入一家本土處于上升期的服裝品牌工作，兩年后，他開始跟隨設計團隊去韓國看市場。2006年的韓國時尚業在國人看來非常有吸引力，韓劇所呈現的城市風貌、衣著特點，都讓這個國度閃耀著浪漫、時尚的光環。

雨辰于2006年拍攝的韓國街景

東大門這類韓國服裝批發集散地的繁茂讓他非常驚訝，這里通宵營業，好些店鋪請了中國銷售員，國人買貨沒有多少溝通障礙。

大量的中國商人在此搶貨，對，是搶，新款一到店就會被操著中國口音的批發商迅速買走，為了快速達成交易，他們甚至不看貨，也不講價，一大袋一大袋地裝好往國內運。早一點拿到衣服，早一點開賣，早一點賺錢，完全不需要擔心衣服在國內不好賣。

韓版、東大門等字樣，在國內代表著來快錢。

雨辰于2010年拍攝的韓國街景

設計師買樣衣一款買一件，雖然單件購買會貴些，但換算成幾百塊人民幣的售價依舊比歐美大牌有更高的性價比，而且，當地的市場商戶極多，可供挑選的款式豐富，好像怎么都逛不完。

他們一行也會去商場看看韓國品牌，但并不喜歡當時國內很流行的百家好(BASIC HOUSE)，原因是“感覺誰都能模仿，誰都能照著做”，更青睞少數韓國設計師品牌。

雨辰于2006年拍攝的韓國街景

“百家好風格”是那幾年另一個與韓版、東大門具有相似吸引力的關鍵詞。

2007年-2010年算是百家好在中國的全盛時期，每當國內商場在進行統一的促銷活動時，百家好專柜的銷售人員總是會微笑地告訴你：“抱歉，我們不參加活動。”

但依然擋不住姑娘們在店內熱情挑選。

尹恩惠拍攝的百家好2010年冬季廣告

正值淘寶崛起的那幾年，品牌仿版在線上橫沖直撞，那時候很多消費者對購買“原單”貨并不會產生多少道德負擔，賣方亦是如此。百家好風格、百家好同款養活了一大批線上、線下商家，甚至有網店靠賣“百家好”原單起家并迅速發展成為員工達一百多人的大店。

2009年左右，淘寶銷售的百家好同款是專柜售價的30%-50%，從外觀看與原版沒有多少區別。仿版的熱銷也促使百家好成為某種風格的代名詞。

休閑西裝是那些年該品牌的殺手锏之一，米色、深灰、藏青，面料從全棉細帆布到條絨，外觀簡單，修身效果良好，偶爾有些款稍稍采用解構手法增添了設計感。一到秋天，姑娘們在論壇上特別喜歡討論百家好的西服。

除了休閑西服，寬松版的略微工裝風格外套和衛衣也是品牌一大特色，而且與歐美的街頭風格相比，“韓范”顯得更整潔，不那么“垮”。

尹恩惠與金賢重拍攝的百家好 2010年冬季廣告

在院校工作的孫老師就曾喜歡購買百家好，“衣服版型很好，看起來寬松，其實穿上很合身很舒服“，孫老師回憶道。不過，她更多時候找代購，覺得商場零售價偏貴。

十多年前，百家好與其它韓國品牌售價差不多，衛衣500左右，長西服800左右，外套過千，相比歐美大牌便宜，但對比國內休閑品牌，則貴了不少。當然，那時候很少有人將這個韓國的休閑品牌與國內的休閑品牌相提并論，畢竟當大多本土休閑品牌喊著要時尚轉型卻還轉不過來時，消費者對本土品牌的信心有限，國外的設計更香。

“取經”

國內設計師們在韓國逛街的頻次越來越高，一些行業組織也組團帶本土企業去“取經”。

俞東勝，南京市工商聯服裝商會秘書長，十多年前開始帶著南京企業去韓國，他曾任職的《服飾導報》與韓國某行業媒體有合作，能夠更深層次地接觸到品牌方和參與當地活動。

他帶的“韓國團”除了看市場這個慣例活動，還參加韓國獨立品牌展，以及由韓國合作方安排參觀LG、CULTURE CALL、RYAN、ELLE等服裝公司，與韓國設計師工作室進行交流也很受國內從業者的歡迎。

2012年俞東盛帶團去韓國時拍的街景

業內人士誰不想打造另一個百家好，或者另一個E?LAND。

“像傳統的中國品牌一樣，韓國家族企業很多，但他們在用人、團隊建設方面更規范，在設計上也愿意投入，但那時候中國很多企業在原創設計上不愿意投入太多錢”，俞東盛說。

為原創花大價錢或者說花高價聘請設計總監，在十年前的國內火起來更像是附帶營銷價值的設計投資：

在面料或者工藝方面請日本專家有面子，設計則是邀請韓國設計師有面子。

2010年，將名字改成V.GRASS不久，該品牌就邀請“韓國資深設計總監成立上海工作室”。

也是那幾年，我在中國國際時裝周后臺采訪某品牌，出來接受采訪的除了形象代言人羅志祥，還有他們特邀的韓國企劃總監，一位長得略像林保怡的男士，穿得像韓劇男主，形象上很有說服力。他向我解釋了商品企劃這個彼時在本土還有些陌生的概念。這更像是將市場部與設計部的工作合二為一，在設計師開發新一季產品前，做一個非常理性的貨品計劃。

韓國時尚在中國瘋狂輸出，也吸引韓國設計師開始在上海落地建工作室。2012年，俞東勝帶的“商務團”在上海參觀完某韓國設計工作室之后，有公司立刻簽了50萬人民幣的合同。今天看起來這個數字不高，但要知道那一年在非服裝產業核心城市的品牌，用50萬可以請5名服裝設計師干1年。

疲態

2006年第一次去韓國感慨當地服裝業發達的雨辰，也看到了首爾漂亮大樓背后的破敗景象，這讓他略吃驚：“那時候夜里還見到有人在市區的街邊小便，感覺有些繁華是表面文章”。

之后六年每年都要去韓國逛街的他，在2012年開始改道歐洲，韓國則成了公司里新人的逛街地。

設計老手更容易嗅到市場風向的一絲絲變化，盡管韓流依舊在中國市場風行。

雨辰于2010年拍攝的韓國街景

天津女孩大果高考失利后，在2012年選擇去韓國留學。這個決定多少受到了韓流的影響。她小時候常常看韓劇，《天橋風云》里的造型讓她記憶尤新，“那時候說韓劇里的造型是時尚標桿也不為過”，剛好她對時尚感興趣，于是選擇去慶熙大學念服裝設計。

但讀到大三，她開始覺得自己就是很普通的出來上了個大學，沒覺得這個國家的時尚業有多么強的優勢。

同樣是這一年，我在任職的《服飾導報》發表了《BASIC HOUSE怎么了》的文章。這個從2004年進入中國并迅速發展的韓國品牌，也成為第一個在國內顯露疲態的韓國熱門大牌。

零售價略有下降，也開始打折了。

當年報紙截圖

當時我在西祠胡同發起來了一項消費調查，大多數網友的評價是性價比不高，另外，設計沒有進步和款式“爛大街”的說法也頗受認同。有一位曾經喜歡買百家好的網友說，改成買國內品牌拉夏貝爾了。

今年已經宣布倒閉的拉夏貝爾，在2012年正是上升期，店鋪的裝修讓你分不清這是哪國品牌，看起來很時髦，衣服也帶有韓流的影子，但款式更多，更接近快時尚的產品豐富度，價格相比韓國品牌便宜不少，折扣起來很瘋狂。業內總結，國內品牌開啟了"一流店鋪裝修，二流服裝，三流價格”的模式。

雨辰說的那句“百家好太容易被模仿”，似乎也預示了它將以何種面貌被淘汰。

根據當時上海服裝行業協會統計報表顯示，百家好在2010、2011、2012年只有1月份進入銷售前十榜單，2011年1月排第三，月銷售額520.7萬，2012年1月滑至第八，月銷售額422.9萬。2011年在南京多個商場樓層排名前五，到2012年，則常常看不到它的名字。很多城市的商場排名都出現了類似的情況。

衰敗

中國時尚業變天了。

2013年9月，中國設計師集合店棟梁參與了Design By Shanghai在倫敦時裝周的海外推廣項目，帶去了五位中國設計師在倫敦展示，2014年，棟梁開始在上海時裝周舉辦“棟梁一日”專場活動，本土獨立設計師在國內市場冒頭。

獨立設計師冒頭預示著市場已經逐漸向本土原創傾斜，業內更關注的行業信息和流行風向轉向了歐美，爭做中國的H&M、ZARA成為大型商業體系的目標。

在中國的韓國時尚開始走向衰敗。

在中國熱銷的韓國品牌顯然不只有百家好，同公司旗下更側重OL風格的Mind Bridge后來居上，在一段時間內接替了百家好的位置。韓國知名的衣戀系下諸多品牌E?LAND、TEENIE WEENIE、ROEM、SPAO、PRICH等也都曾占據國內市場的不小份額，但其發展、落下都很像曾經的百家好。風格過于穩定，缺乏進步，容易被模仿。

2017年，在上海服裝行業協會發布的十大商場銷售排名中，偶爾能擠進前十的韓國品牌只剩下TEENIE WEENIE。其它除了ONLY，多數時候都是“根紅苗正”的中國品牌。而2017年的TEENIE WEENIE，已經被V.GRASS于2016年花57億人民幣現金收購。

從V.GRASS在品牌介紹中打出特邀韓國設計師在上海建立工作室，到收購韓國知名品牌，不過6年時間。

這一切發生得太快了。

曾在服裝行業媒體工作的小鄒，在2016年開始成為專業的韓國代購，每個月都要飛韓國采買。不過，韓國本土服裝并不是她代購的主要商品，韓國美妝、在韓國采購歐美奢侈品占比更多。在她幾年接觸下來，感覺韓國的時尚幾乎沒有多少變化，基本分為兩種風格，她將其中一類形容為“高級淘寶風”，有點像名媛風進階版，也就是韓國上班族真實的穿衣風格，另一種類似于品牌MLB，像“升級版真維斯”。

“韓國風潮在中國還是有相當廣的接受度，只不過現在的消費者不盲目了，有人喜歡潮牌，有人喜歡日式，有人喜歡歐美風，各有所愛，而且，國產品牌在近幾年性價比更高”，小鄒說。

曾在韓國學服裝設計，現在成為了化妝師的大果認為，韓國人的審美普遍挺好，但有些中規中矩，“中國現在不像以前那樣仰視韓國時尚了。其實韓國時尚說不上衰敗，只是中國時尚更強， 也更多元化了 ”。

她在韓國服裝公司實習時，深刻感受到當地女性對于體重、服裝、妝容的挑剔，在韓國，服裝搭配、化妝造型是一個整體，于是畢業后留在韓國繼續學了一段時間的化妝和半永久技術。2018年她回到天津加入朋友開的化妝工作室，盡管此時韓國時尚品牌慢慢脫離中國的核心潮流圈，但是韓國干凈、清爽、減齡的妝面依舊受國人歡迎。

警惕

韓國時尚在中國真的衰敗了嗎?

或許更像小鄒和大果說的，韓國時尚本身并沒有退步，只是我們發展得太快了。

獨立設計師王晨光仍會關注一些韓國設計師品牌，他喜歡JUUN.J、Blindness這類與傳統“韓范”有較大差異的年輕品牌。

“這些品牌給我的感受是干凈、學院氣又很生猛，但不缺乏精致。中國大多數消費者關注的是韓國藝人和流行的穿搭風格，但這我與看到的一些韓國品牌有偏差。”

JUUN.J

Blindness

十多年前，我在觸韓國品牌并進行分析報道時就發現一個問題，韓國品牌的設計更像是歐美時尚的翻譯器，因為地域審美的差異性，當年的中國市場對歐美時尚的接受能力有限，但韓國品牌在設計上強大的商業把握能力，可以將歐美流行“翻譯”成本土語言，并形成自己的風格。我們相鄰，加之韓國影視劇、藝人在中國的影響深遠，我們快速成為韓國時尚的擁躉，從消費者到業內都是如此。

但是，隨著國內服裝產業的崛起，中國品牌開始不需要韓國這個“翻譯器”了，自己就能“翻譯”，業內的“學習”轉向歐美時尚。

另外，隨著資訊的爆炸，消費群能輕易接受全世界的流行資訊。近20年的歐美時尚本身具有缺乏創造但多元、去階層化的特點，我們在近10年慢慢跟上這股潮流。

正如韓國娛樂業發達的商業體系，偶像的制造如流水線般精準，韓國的時尚產業亦是如此，商業程度之高像數學公式一般標準。但是當行業發展到一定程度，這種精準似乎又變成一種阻礙。一個品牌，既需要市場的理性，又需要設計的創造和感性，當設計完完全全變成公式，那么時尚就逐漸索然無味了。

而且，韓國時尚的輸出給國人留下更多印象的是風格，不是品牌，近十年，歐美對中國的時尚輸出則包括風格和品牌，許多中國消費者多少了解一些歐美奢侈品的歷史故事，都被“教育”會了，但恰恰近十年，這是韓國品牌缺乏的，沒有締造出強大的品牌故事，缺乏溢價能力，消費者們開始挑剔他們的衣服性價比差，但是，買Gucci logo衛衣的消費者卻不會用同等價格去做類比。品牌課修得不夠啊。

再回過頭來看中國時尚行業，同樣走上了極度商業化的道路。通過我們特有的互聯網優勢，大數據帶來的便捷，對流行的把握也越來越精準，在追求利益的道路更加短、平、快，什么火做什么，將設計核心拋到腦后，營銷的價值被哄抬，資本對創造力的影響越發深遠。

那我們會不會也走上韓國時尚的道路，最終被優勢吞噬?

希望不會如此吧。