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消息最靈通的中國代購們于新年之交，在社交平臺上透露了奢侈品品牌啟動新一輪提價的消息，這距離大牌上一輪 “被漲價” 還不到三個月的時間。

據悉，包括 Hermès、Louis Vuitton、Bottega Veneta、Chaumet 尚美巴黎、Audemars Piguet 愛彼在內的一系列奢侈品品牌都位列提價名單之列。盡管此次決定提價的具體品牌和去年 11 月份的那一批并不完全重疊，但普通消費者的一個觀感是奢侈品品牌在中國市場整體漲價的趨勢越發頻繁了。

Hermès 每年年初都會例行漲價。就目前所披露的情況來看，此番漲幅似乎較小：比如，Lindy 系列的漲幅約為 6%，一只 Lindy 30 的價格從原先的 59500 元提至 63050 元。“菜籃子” Picton 22 則漲了 60 歐元 (約 470 元左右)，在澳大利亞和新加坡漲幅均在 3% - 5% 左右。

這輪漲價幅度最大的或許是 Louis Vuitton。品牌的入門級配飾包從 4900 元（2020 年 7 月）漲至 6150 元（2021 年 1 月），漲幅高達 25.5%。熱門款手袋 Louis Vuitton Multi Pochette Accessories 現在需要 16000 元才能拿下，相較 2019 年 7 月的定價漲了 4700 元。

這兩年靠著一系列爆款包袋和配飾重振旗鼓的 Bottega Veneta 也于 1 月 8 日后微調了部分單品的價格，其中大熱的 “云朵包” The Pouch 漲了 400 元，目前為 22000 元。另一款加入金屬鏈設計的 The Pouch 手拿包價格為 29600 元，逼近 3 萬元檔口。熱門鞋靴 The Lug 則未在此次漲價之列。

大多數品牌選擇漲價的產品無非是經典 Monogram 系列，或是跨季度的熱門經典款，漲幅基本控制在 15% 以內。在一定程度上，漲價的產品意味著其在市場中的受歡迎程度，每一次漲價也會收獲大量的媒體報道，但接二連三的漲價背后，反映了頭部品牌更為掌握市場主動權的現象，也是品牌應對疫情后市場不確定性的一大策略。

Louis Vuitton 是 2021 年年初 “漲價潮” 中漲幅最大的奢侈品品牌

每一輪漲價通常是由 Hermès、Chanel 和 Louis Vuitton 等頂級品牌先發，進而其他品牌跟進漲價。Chanel 去年 5 月份宣布在全球范圍內上調部分手袋和小型皮具產品的價格后，Gucci 于 5 月至 6 月期間調整了意大利、英國和中國的定價，Salvatore Ferragamo 和 Prada 之后也證實了提價調整。

奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士指出，這一輪漲價是為了“最大限度賺取利潤，彌補疫情損失，優化財務報表”。雖然中國市場快速恢復漲勢，但新冠肺炎疫情的影響仍在蔓延，國際旅行暫停，所謂的 “報復性消費” 短期似乎難以出現，迫使品牌短期內制定更為可靠的定價策略，某種程度上是在調整市場供求關系，以保持稀缺性特質。

這一長串品牌漲價名單中，Hermès 是少數按照慣例漲價的品牌，漲幅和往年相較持平，保持在 5% 左右。克制的定價策略在不確定的環境中尤為博取市場好感以及投資者信心；品牌在進一步管理好自身的庫存和品牌形象的基礎上，如果消費者越容易買到其單品，反而容易稀釋其品牌價值，因此穩定的漲幅能一定程度降低品牌價值稀釋的風險。

幾家大品牌從不打折，不降反升是屢試不爽的好辦法。怎樣的體量算 “大”，一個直觀的判斷方法是看其是否進駐 outlets（奧特萊斯）。Louis Vuitton 前掌門人 Vincent Bastien 曾在《奢侈品管理》一書中道破奢侈品的內涵，“奢侈品是一種掙得的物品。得到的阻力越大（不管是有形的還是無形的），人們想要得到的欲望就越強。” 品牌提價向買方市場傳遞了一種心理暗示，消費者是在投資理財產品，接下來購買同樣單品的價格可能會更高，買到即賺到。

HSBC 奢侈品分析師 Erwan Rambourg 也表示：“當你處于一個少買精買的環境中，你會選擇最具標志性的品牌。” 奢侈品品牌近幾年的民主化營銷策略奏效，吸引了不少新客戶，但這些客群對于品牌的忠誠度尚不穩固，在疫情面前更加搖擺。在資產有限的情況下，入門級顧客會考量是否要繼續購買奢侈品，他們出于對個人未來資產保值的焦慮和渴望，會更加傾向選擇頂級品牌和熱門單品。因此，在這個關口漲價能夠有效鞏固他們對于奢侈品品牌價值（特別是熱門單品）的認知，加之轉售市場的價格漲幅作為有力佐證，入門級顧客的將會更有信心繼續購買。

消費者關注的不僅是漲價頻率，更關心每次新定價是否超出了心理預期。

Chanel Classic Flap 和 2.55 口蓋包三連漲，經典尺寸目前售價均 5 萬多元。去年最新定價確定后，社交網絡平臺同時出現了部分抵觸聲音，也有一些消費者感慨 “早就買了”。奢侈品市場教育在一部分見多識廣的客群中十分成熟，太多、太劇烈的調價會傷害熟客忠誠度，轉投購買更具持久性價值的商品。

投資銀行 Jefferies 奢侈品分析師 Flavio Cereda 認為：“如果品牌在歐洲和中國的差價在 20% 或是 25% 左右，漲價完全可以接受。如果差價已經達到約 40% 或是 50%，那么問題更加嚴重，特別是中國市場作為地理區域，（銷售額）占到三分之一的奢侈品市場。”Vogue Businessin China 之前采訪收集到的信息顯示，大多數消費者可接受的差價上限為 3000 元。

這輪漲價中另一個值得關注的是漲價黑馬 Louis Vuitton 的入門級配飾包，不到兩年時間實現了四連漲，漲幅高達 55.7%。憑借相對低廉的定價和品牌經典 logo 和 monogram，以及趕上腋下包流行的東風，入門級配飾包迅速成為了品牌的大熱包款，消費者預定這款包至少需要等待兩個月才能拿到現貨。

當經典款價格上漲超過部分客群可承受范圍，小手袋或許是部分人群觸達頂奢品牌相對快捷的選擇，它們在疫情大爆發之前已頗受市場青睞。Bernstein 分析師 Luca Solca 的數據顯示，2015 年至 2018 年期間，小手袋的市場份額幾乎翻了一番，從不到四分之一的銷售額增長到近一半。

不過，并非每個奢侈品品牌都能借助提價策略，成功吸引消費者不斷買單。大品牌受疫情的影響頻繁漲價，已引起不少 C 端客戶質疑。Gucci 最近也傳出了漲價的消息，部分的包款據說漲幅高達 20%，這很難將提價簡單歸結為疫情的原因。品牌隸屬的開云集團公布的本年度第三季度財報中顯示，Gucci 是本季度旗下唯一出現負增長的品牌，較去年同期銷售額下降 8.9%。周婷提及奢侈品牌漲價的依據之一是 “客戶愿意支付”，如果品牌吸引力消減，提價能否拉動業績是未知數，甚至可能會進一步損害品牌價值。

Chanel 曾在 2015 年 4 月宣布實施平衡全球售價的定價策略，以此 “協調全球價格差距，調低中國市場部分產品售價”。在新的定價策略下，品牌的部分產品在歐洲市場的價格進行 20%- 30% 的提價，在中國市場進行約 20% 的降價。經典款手袋 11.12 調價之后，在歐洲和中國內地的價差從 1.47 萬元縮小到 1800 元。品牌去年 5 月表示，漲價是基于生產成本、原材料價格以及匯率波動等原因。

各家奢侈品品牌在疫情期間更加依賴中國市場，這或許也為今年頻繁漲價埋下伏筆。2019 年，中國消費者在奢侈品上的消費總額為 1527 億美元，其中近 70% 是境外消費。去年解除封鎖后，中國作為最快恢復正常秩序的區域市場，再次展現強勁購買力，LVMH 和開云集團在 2020 年第二季度的中國市場銷量分別同比增長 65% 和 40%。

奢侈品消費需求開始在本土復蘇，消費回流有巨大的想象空間，調整免稅業務是有效手段之一。政府借勢宣布，自 2020 年 7 月 1 日起，海南離島免稅購物政策再放寬，離島旅客每年每人免稅購物額度從 3 萬元提高至 10 萬元。貝恩在 2020 年 12 月發布的研究報告《2020 年中國奢侈品市場：勢不可擋》佐證了免稅政策的積極影響，中國境內奢侈品消費將逆勢上揚，并認為海南離島免稅購物支撐了 4 月奢侈品消費回暖。

價格差異是中國消費者多年來青睞海外消費的原因之一，一位名為橙橙的代購結合自身經歷告訴《財經》雜志：“很多款式國內沒有，消費者只能去國外或通過代購買。” 這或許是奢侈品品牌現階段更需要思考的問題，如何挖掘真正的市場潛力，而不僅是依賴提價熱門手袋來營造消費焦慮。

周婷更是指出：“（漲價）短期促進銷售，長期不利于奢侈品行業發展，頻繁漲價在透支客戶的消費熱情和消費力。隨著消費者越來越理性，漲價效果會降低，讓品牌存在被客戶拋棄風險。”

那么更長期的問題是，假以時日國際旅行恢復正常，奢侈品品牌又將如何進行新一輪的價格調整呢？