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前不久，影后章子怡在熱門綜藝《我就是演員》里一句 “難道演員的門檻現在這么低了嗎？”，讓大眾熱議演藝圈當下缺乏實力演員、全是流量小生的亂象，而回顧過去兩三年的本土消費品賽道，我們不禁反思，舉著互聯網思維大旗而崛起的中國 DTC 內衣品牌是否也有類似的泡沫正在悄然產生？

與女性群體息息相關的內衣品類，是近年來互聯網創業者和資本方盯上的又一塊 “香餑餑”。自 2012 年「內外 NEI WAI」引領了無鋼圈新風尚以來，內衣消費悅己化、舒適化逐漸成為占領女性用戶心智的大勢所趨。隨后出現的蕉內、Ubras、BerryMelon 等品牌均駕 “爆款策略” 和 “數字營銷” 兩架馬車，成了資本市場的新寵。

但內衣作為量產服裝中工藝最復雜的品類，空有情懷和故事性難以從根本上解決女性穿戴的痛點，這也是傳統內衣巨頭們耗時數十年構筑的競爭壁壘。新老交鋒的序幕已經拉開，雙方能否各取所長、補其短板，是決定誰能在內衣市場笑到最后的關鍵所在。

成立于 2016 年的互聯網內衣品牌 Ubras

資本助推互聯網內衣市場的崛起

內衣在古代又被叫做 “褻衣”，“褻” 字意為輕慢、親近而不莊重，過去一直被視作是一個私密話題。不過時代變了，百年后的今天 ，這種不輕易示人的私人物件出現在了一場場萬人觀看的直播間里。李佳琦與薇婭，兩位直播電商繞不開的頭部紅人，都在今年相繼獻出內衣帶貨的 “首秀”。

為了撕掉 “口紅一哥” 的束縛，李佳琦下半年極力拓展化妝品之外的帶貨品類，這一次他選擇了成立僅三年的互聯網內衣品牌蕉內。科技感、顏值高、劃算，成了全場不斷出現的 “臺詞”，李佳琦甚至現場脫鞋展示自己穿的蕉內襪子。是良心推薦還是自導自演并不重要，關鍵是經過這番專為年輕人量身定制的話術 “轟炸” 后，誰不愿意試試這樣的品質好物呢？

蕉內

走親民路線的薇婭同樣把內衣首秀給了一個互聯網品牌 —— Ubras，她主推無尺碼文胸這個爆款，“不分尺碼，胖瘦都能穿；主打無痕舒適，像皮膚一樣的面料”，薇婭簡單的幾句話同樣精準踩中了當代女性消費者的痛點：無尺碼就沒有 “身材焦慮” 困擾，無痕迎合了 “無鋼圈內衣” 代表的舒適訴求。

一哥一姐的相繼背書，使得 2020 “天貓雙十一內衣銷售榜” 出現了戲劇性的逆轉：Ubras 與蕉內依次問鼎一、二名，這兩個 2016 年前后成立的 “新手” 去年還默默無聞，今年就把優衣庫、南極人、曼妮芬、恒源祥等老玩家們甩在了身后。明面上直播帶貨功不可沒，但根本還是繼食品、美妝領域大獲成功后，善用互聯網思維的創業者又一次盯上了品牌形象老化、產品同質化嚴重的內衣市場。

去年 8 月獲得 900 萬元天使輪融資的「奶糖派」是另一個典型的例子。該品牌精準定位 C 罩杯以上的大碼細分人群，提供多達 45 個尺碼、47 種胸型產品。消費者首先會被邀請關注品牌公眾號，然后在“尺碼自動測量助手”中完成一系列漫畫小測試來“認識自我”。女性購買文胸的決策路徑從“先試后買”到“先測 - 后調整 - 再買”，既符合消費升級下的定制與個性化需求，也悄然為「奶糖派」留存了用戶數據。接下來，品牌會引導你加入社群，哪怕不為了領優惠福利，“大胸姐妹交流產品穿搭”的宣傳語也會讓人倍感親切。

還是熟悉的“DTC 產品迭代 + 網絡營銷 + 社群私域運營”配方，以一個細分人群或細分需求為起點開始講好品牌故事，行業洗牌不再是過去的持久戰模式，至少在消費者的認知上如此。左手收割消費者，右手收割資本，據 “內衣電商” 統計，2018 年以來已有 13 個互聯網內衣品牌拿到了投資，除了上述提及的，還包括科技時尚內衣品牌 BerryMelon、記憶鋼圈內衣品牌 For Dear Me、場景化半定制設計師內衣品牌 livarymio 里性等，百花齊放。

奶糖派

迎戰內衣巨頭的成功經：細分需求+價值觀營銷

2018 年，是中國內衣行業“暴風來襲”的前夜。

這是林志玲代言都市麗人的最后一年，在 2018 秋冬 Lady Goddess 系列廣告大片中，她身著不同款式的內衣亮相鏡頭前，其優越的身材曲線與甜美的嗓音，完美契合了“中國維秘” 的品牌形象。同樣在這一年，成立僅 6 年的互聯網品牌「內外 NEI WAI」請到了國際超模杜鵑，二者共同拍攝的《我的內外，你都了解》大片，展現了睡袍從她肩上滑落透出的性感，清新淡雅的畫面極具東方美，迅速引發媒體熱議。

林志玲為都市麗人 2018 秋冬 Lady Goddess 系列拍攝的廣告大片

這并非只是營銷方式的差異。洞悉了新消費需求后，互聯網新玩家們正積蓄力量向 “墨守成規” 的傳統內衣行業發起挑戰。一年后市場的劇烈變化就是最好的證明：在全球市場上，L Brand 經歷了連年業績下滑后，于 11 月宣布不再舉辦維秘大秀；而占據國內內衣市場份額達 36% 的都市麗人即使將代言人換為關曉彤，依然在 2019 財年錄得虧損近 10 億美元。此外，主營內衣生產和銷售的兩家上市公司匯潔股份和安莉芳，均出現不同程度的業績下滑。

2011 年到 2017 年是見證「內外 NEI WAI」從無到有、躍居天貓內衣品牌 Top 15 的六年，也是內衣零售專家蘇魯錠口中 “傳統內衣業失去的六年”。他認為從商業大環境來看，2011 年前后出現了一批以小米為代表的社交品牌，它們更懂得現代用戶的需求與習慣，借著電商與社交迅速崛起，內衣行業亦如此。

“傳統內衣牌子主要以線下開會招商做實體店為主，實體店主要以街鋪人流為主要消費群體，但現在人不逛街購物了，在消費網絡品牌了，這對傳統內衣牌子的銷售形成了很大打擊，這六年是商業發生翻天覆地變化的六年，但傳統內衣業基本沒怎么變，” 蘇對此指出。從他的分析中，我們可以得出后來者制勝的兩個關鍵點：針對新需求提供的產品、根據新購物習慣變化的銷售方式。

那么，新需求和新習慣到底是什么？「內外 NEI WAI」可能是第一批給出回答的品牌。出身內衣世家的劉曉璐于 2012 年創立了該品牌，她看到的是和自己一樣的城市 “女精英群體”：她們教育良好、在各行各業中扮演著重要的角色，然而在選購內衣時，面對的卻是千篇一律的標準化產品。

因此，「內外 NEI WAI」一開始瞄準的就是這樣一群高知、高收入且注重形象的新女性，并堅持把價位定在百元上下。在資深營銷專家、“女子刀法” 創始人 刀姐 Doris 的深度分析中，劉曉璐前瞻性地做了三件事，讓「內外 NEI WAI」從創始之初就牢牢樹立了品牌形象：第一，贊助并創辦了「她說」女性公益論壇，培養目標種子用戶的同時積累知名度；第二，首款「零感系列」采用無鋼圈的一片式設計，擁有簡潔的外觀與高貼合度的膚感；第三，在產品包裝上貼上不同貼紙，并附帶個性化小禮物。

這三件事分別踩到社群營銷、產品定位和個性化服務三個重點，使之與市面上大部分內衣產品區分開來。此外，「內外 NEI WAI」也通過兩任代言人杜鵑與王菲，清晰地傳遞了 “我是誰” 的品牌理念。一位是元老級超模，另一位是華語樂壇天后，她們的共同點不僅是超高的國民度，更是其身上優雅、知性甚至略帶高冷的獨特氣質。當二人身著淡雅簡約的內衣，以 “自在內外” 的獨白出現在廣告中時，“舒適且有意義的設計” 品牌追求得以深入人心。

「內外 NEI WAI」兩任代言人杜鵑與王菲

「內外 NEI WAI」成了 “新性感” 的定義者，而促成這兩樁重量級代言的基石，源于杜鵑的經紀人和王菲自己都是品牌的用戶。于是，「內外 NEI WAI」形成了 “代言人 —— 核心用戶（品質女性群體）—— 大眾消費者” 的圈層式影響力體系，這也推動了品牌后來增加不同價位（如 200 元以下的零敏入門系列和少女系列）和品類（如 Active 運動服等）的產品，自內而外逐漸收割新消費者群體。

天貓內衣行業總監孫蘇曾指出：“什么是有品牌能力的內衣品牌？第一是精準的消費者洞察，能抓住細分消費者，研發出正確的商品；第二是建立自己獨特的品牌精神內核及視覺識別體系；第三是在觸達消費者上有自己核心的策略打法。” 品牌調性雖難以被復制，但「內外 NEI WAI」建立的這套新商業模式開始被越來越多后來者汲取。

BerryMelon

誰會持續追逐只會做“爆款”的內衣品牌？

在很多采訪中，劉曉璐都談到過在產品研發方面，「內外 NEI WAI」在向日本服飾品牌優衣庫 “取經”，具體體現為 “少 SKU + 深庫存”，即減少款式數量，對經典款進行持續改進，每款產品 100 萬件以上才會下單，「內外 NEI WAI」上市后改版超過五次的 “零敏” 系列就是典型案例。

2016 年成立的 Ubras 更是把舒適做到了極致，其主打的背心式文胸，在無鋼圈的基礎上還加上了 “無尺碼”、“可睡眠” 兩大賣點。據悉，其 80% 左右的成交量都集中在一款由歐陽娜娜 “上身演繹” 的背心式文胸上。有分析指出，Ubras 想做的就是用 “超級大單品” 的思維把一個款式 “打爆”，但單品生命周期有限，前期非常依賴營銷，后期需要穩定的產品能力將流量做轉化。

盡管舒適度與悅己情懷逐漸成為女性購買的主流趨勢，但因功能性被發明出來的內衣卻是一門實實在在的 “技術活”。信達證券在《2019 女性內衣專題報告》中指出 “內衣生產工藝的復雜性是量產服裝中最高的”，報告歸納了女性內衣的尚未解決的兩大痛點：尺碼開發系統、面料及結構工藝。前者因女性胸部形態的因人而異難以被標準化，后者則包含大小近 40 個配件、30 - 40 道工序。

因此一件真正舒適的女性內衣，絕不是去掉塑形鋼圈來 “反性感” 這么簡單，合適的尺寸、親膚面料及結構的支撐固定性三者缺一不可，這也難怪內衣新秀紛紛把技術勝于設計的優衣庫定為學習對象。

近年來，無論是自建研發中心、引入高精度 3D 量體 “黑科技” 的「內外 NEI WAI」，將 ZeroTouch 無感托技術、涼皮秒吸降溫技術、熱皮空氣學保暖技術、銀皮抗菌技術等技術應用于產品的蕉內，還是融入七項數據尺碼助手的奶糖派、主打線上算法匹配與線下深度服務結合的 BerryMelon，都顯示出新品牌對打造技術資產的重視程度。

不過當互聯網品牌們越過自己擅長的消費者溝通與前端營銷領域，開始向生產后端發力時，他們直面的是在制造供應和研發端都已經耕耘多年的的國內內衣巨頭 —— 安莉芳、匯潔股份、都市麗人三大內衣企業均擁有數十年行業的經驗，以及超過 40+ 專利技術。

新老交鋒必有一戰。新晉者懂消費者，老玩家懂產品，前者增速驚人，后者勝在規模，二者互有短板，這就形成了中國內衣市場集中度低、藍海尚存的局面。智研咨詢數據顯示，2019 年四大內衣龍頭企業（安莉芳、匯潔股份、都市麗人、AB 集團）合計市場份額占比僅 2% 左右。

正如品牌營銷專家、“關系品牌” 提出者李倩在接受采訪時坦言，“新品牌最大的優勢在于資源聚合能力，數字化傳播和營銷能力，對消費者需求的換位感知能力，但擁有深厚積淀的傳統品牌并非沒有發力跟上的機會。如果傳統品牌能夠意識到自身的薄弱之處，把握住全新傳播和銷售工具的巨大力量，理解當下的消費新趨勢，也有快速跟上的機會。”

后有傳統企業奮起直追，前有技術工藝難題尚待攻克。打開一些無鋼圈內衣、無尺碼內衣的電商評價頁面，大量關于穿著移位、胸型不合、托舉性差等評價涌現。隨著消費者和資本市場逐漸回歸理性，每個互聯網內衣品牌需要思考的是，拿掉相似的悅己品牌故事和舒適爆款之后，還剩下的競爭差異是什么？

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