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從表面上看，深圳似乎是一座把所有創新能力和設計才華都貢獻給了科技產業的城市。那么同樣講究創新和設計的時尚在這里擁有一席之地嗎？

Vogue Business推出的《中國洞察報道》第二篇就深入分析了深圳的時尚產業全景。我們發現，深圳時尚的發展歷史并不比科技產業來得短；依托于珠三角發達的制造業背景，深圳在過去幾十年間已經形成了完整的時尚生態鏈路，培育出了有國際影響力的時尚集團。不過，深圳獨特的 “移民” 文化，明顯區別于上海的 “海派” 文化和北京的“帝都” 文化，為城市時尚產業的發展提供了完全不一樣的文化滋養。伴隨著經濟的進一步騰飛，政策和產業的不斷傾斜，以及年輕人口的持續匯集，深圳還有很多待開發的潛力等時尚奢侈品牌來挖掘。

自1980年成為中國首批經濟特區之一以來，深圳一直是中國經濟增長的重要推動力。在去年十月份紀念特區成立四十周年的演講中，習近平主席再次強調了深圳這座城市作為粵港澳大灣區技術和創新中心的重要戰略意義。在目前中央政府的政策規劃中，粵港澳大灣區包括香港、澳門和廣州在內的 11 個東南部城市，日后有望發展成能與舊金山灣區和東京灣區相匹敵的存在。

自 20 世紀 80 年代開始的市場化改革，以及歷年來各種金融、投資、貿易優惠政策完全改變了深圳的命運。這個在 1979 年僅有 31.4 萬人口的村莊，在 2019 年已經發展成為了坐擁 1340 萬人口的國際化大都市。1979 年至 2017 年間，深圳人均可支配收入的年增長率和 GDP 的年均增長率分別為 10.9% 和 22.4%。

很久之前，深圳僅僅是周邊城市（通常是香港）的公司重置勞動密集型產業的選擇，但現如今它已是一個高科技中心，誕生了中國最成功的一批科技公司，包括華為、騰訊、中興和大疆。畢馬威（KPMG）的數據顯示，2020年，深圳在硅谷外的 20 大技術創新領先中心里排名第 17 位。

與北京、上海和廣州一起，深圳如今是中國 “四大” 一線城市之一，在經濟發展、GDP、人口、基礎設施和政治文化影響力等諸多指標上遙遙領先于其他城市。這是中國大陸人均可支配收入第三大的城市，2019 年人均支出僅次于上海。

這些硬件條件都使深圳成為了奢侈品牌不可忽略的黃金選址。然而，值得注意的是，像 Louis Vuitton、Gucci、Prada 這樣的品牌在深圳的開店數量比上海、北京和香港要少得多（通常只有一個），而在其他一線城市，它們至多擁有 14 家實體店。Chanel 則尚未在深圳開店。

原因之一是深圳接近香港。Daxue 咨詢公司的項目負責人 Steffi No?l 認為，由于香港距離深圳只有 50 公里遠，在品牌和品類方面提供了更便宜的價格和更多的選擇，所以吸引了深圳的許多購物者。事實上，在 2019 年，深圳的奢侈品消費份額排名低于重慶、天津和成都等城市。“當我們談論在北京和上海的奢侈品購物者時，我們也包括了在那里購物的游客，但深圳的游客較少，因為它就在香港旁邊。”

然而，在過去 18 個月中，社會和政治動蕩、疫情、國家安全法的出臺，使香港作為購物和旅游目的地的地位顯著下降。與 2019 年同期相比，2020 年 10 月份香港游客人數下降 99.8%。2020 年前 10 個月的零售額銳減 27%。瑞士信貸預計，曾在該市擁有 9 至 12 家分店的品牌將在中期內關閉 3 家分店。

香港正在蹣跚而行，但深圳正實現彎道超車。境外購物的回流也在推動重心的轉移。Burberry 中國區總裁 Josie Zhang 表示：“肯定有一些回流的現象，不僅來自香港，而且從世界各地回到中國 —— 特別是中國南部，所以我們希望維持這一客戶群，推動增長。” 今年 8 月，這家英國品牌與科技巨頭騰訊合作，選擇在深圳開設首家社交零售店，成為其在深圳的第二家門店。

2020 年 10 月，中共中央印發《深圳建設中國特色社會主義先行示范區綜合改革試點實施方案（2020－2025 年）》，旨在鞏固深圳作為 “中國特色社會主義” 典范的形象。這包括通過法律和金融改革優化商業環境、加強知識產權保護和促進外國人才的引進。

但是，深圳不會很快取代香港成為金融中心。香港中文大學經濟學副教授 Terence Chong 解釋說：“香港是一個錢和人可以自由出入的地方。深圳可以發展成為科技中心，但不能發展成為金融中心。”

深圳與香港的毗鄰為兩個城市以及整個大灣區的發展都帶來好處。Chong 認為，在制造業向人工智能、數據與互聯網過度的工業 4.0 時代中，深圳的高端技術和有競爭力的勞動力價格，與香港的金融實力和全球連通性相結合，使他們處于領先地位。

深圳的奢侈品消費

Daxue 咨詢稱，深圳的奢侈品消費者通常是 20 歲至 45 歲間的女性，受過良好教育。她們通常受雇于 IT 和金融等行業，而不是像北京和上海那樣的咨詢公司和廣告公司。這使得她們的風格不那么浮華，更為保守。Chanel、Dior、Louis Vuitton 和 Prada 都是在深圳最受歡迎的奢侈品牌，與 “國民喜好” 相符。雖然香港獲得了她們部分的奢侈品支出，但深圳商店與服務的附加值，令她們對價格并沒有那么敏感。

“這是一個全國性的趨勢，但深圳奢侈品消費者在線下購物方面的行為更傾向于娛樂和休閑方面，” No?l 說，“如果他們能在深圳獲得體驗感，就會選擇在深圳購買。”

對于零售商來說，最好的地方是深圳羅湖區和南山區的兩個高端購物中心 —— 萬象城，以及福田區迎合年輕顧客的購物中心 —— 迪可可小鎮，那里有價格更親民的品牌。這些購物地點提供了娛樂、文化和購物的組合，吸引年輕的深圳購物者，不然他們可能會在網上購物或去香港購物。Steffi No?l 重點介紹了 Burberry 位于南山區深圳灣的新萬象城，該店提供了類似的休閑組合：亮點包括 Thomas#s Café，以及通過微信小程序和店內進行互動。

奢侈品和購物中心深度捆綁

深圳零售業從疫情中的復蘇令人鼓舞。2020 年前 10 個月，零售總額下降 7.5%，至 6858 億元人民幣（780 億英鎊），但自 7 月份以來，月度銷售額實現同比增長。今年，即便新項目正在醞釀中，深圳的零售物業空置率仍達到創紀錄的 9.8%。據戴德梁行資訊統計，深圳優質零售物業存量目前為 4,996,329 平方米，2023 年前新開工項目為 2,179,083 平方米。

在中國，購物中心是奢侈品零售業非常重要的一環，而這在深圳尤為明顯。這座城市的商業街道主要售賣快時尚和中檔品牌，所以 Daxue 咨詢公司的 Steffi No?l 說：“想去深圳的高端品牌只能入駐商場，那里是他們獲得所有流量的地方。”

深圳灣萬象城的建筑設計工作室 Lead8 的聯合創始人兼執行董事 Claude Touikan 表示，多用途開發是未來的發展方向。這包括辦公、住宅、休閑和商業空間的混合。他說：“我們所做的任何項目實際上都是多用途項目的。人們并不是為了購物而去購物中心，因為購物、工作、娛樂、探索、享受、與生活是彼此交融的，我們希望人們能居住其中。” 他同時指出，為響應線上、線下一體化的奢侈品零售趨勢，那些可供產品發布、快閃店、活動用途的租賃空間正變得愈發重要。

目前政府的激勵措施促進了南山區、后海區商業空間的發展，使已經臨近香港的這片地區變得更為吸引人。Lead8 正負責那里的一處開發項目，計劃于 2021 年的第三季度開業。

深圳時尚的四個“最”

撇開科技不談，深圳的時尚產業實際上已經發展了近三十年。

“深圳的時尚在制造業、產品設計和供應鏈方面有著非常堅實的基礎，” 深圳服裝行業協會主席潘明說，她列舉了瑪絲菲爾、歌力思、贏家和影兒等當地知名的時尚集團。

潘明指出，深圳擁有中國最多的時尚品牌數量，上一次統計的服裝品牌共 2500 個。在中國銷售的品牌中，約 70% 來自深圳或在深圳生產。2019 年，深圳服裝業的銷售額估計超過 2600 億元人民幣，占中國服裝市場的 10%。出口額超過 100 億美元。最后，深圳還有 1010 家時尚及服飾上市公司。

2016 年，意大利時尚教育院校馬蘭戈尼學院與當地政府合作，在深圳開設了馬蘭戈尼學院時尚與設計培訓中心，對深圳的時尚發展給予了大力支持。學校校長 Sarah Yang 表示：“深圳是中國的 ‘移民城市’，它的文化具有高度的多樣性和包容性，并向可持續時尚等領域開放。這符合全球時尚產業未來的發展軌跡。”

堅實的制造業基礎也為馬蘭戈尼學院深圳校區的學生提供了額外的福利。“時裝設計專業學生在深圳做畢業設計的費用大約是米蘭校區的三分之一，” Sarah 說，“學生們可以在城里找到他們需要的任何材料。”

深圳也有充足的資源來填補科技與時尚之間的鴻溝。擁有騰訊、華為、大疆、 Vivo 這些科技巨頭，城市有諸多提升消費體驗的科技資源。深圳人的平均年齡是 32.5 歲，充滿著愿意接受科技創新的消費者。深圳是供品牌嘗試零售和營銷技術的優質試驗平臺。

Burberry 的中國市場戰略:

“我們的目標不是無處不在，而是在長期中保持正確的戰略方向，特別是在后疫情世界。大多數品牌都把全渠道、數字化、體驗感作為發展重點。數字化是我們的 DNA，深圳灣萬象城的 Burberry 專賣店是一個很好的例子，是一個融合（數字和實體）體驗的起點。我們將繼續注重大規模沉浸式激活和創新體驗，來提升表現。包括游戲和微信 —— 這是與騰訊合作的一部分。并通過直播、遠程銷售等活動 —— 這些活動仍然至關重要，以此創造新的方式來接觸客戶。”

深圳與本地消費者:

“深圳絕對是一個充滿活力的城市，有年輕富有的居民。我們看到的一個特點是：這里有一批精通科技的客戶，而且非常年輕。我們的核心支柱是千禧一代，但現在軸心更多轉向 Z 世代，他們在社交和數字化方面都處于領先地位，并希望同時沉浸于在線和離線的世界中。我們相信深圳在奢侈品行業增長方面的潛力。有更多的零售物業即將到來，所以毫無疑問，這座城市不僅有奢侈品的潛力，而且有整個零售業的潛力。”

Burberry 的首家社交零售精品店:

“夏季的開業引起了強烈的反響，商業表現超出了預期。我們看到客戶通過微信小程序進行了良好的互動，并不斷獲得社交資源。在我們的社區里，消費者對 Thomas’s Café 印象非常深刻。該項目本身的表現超出了我們的預期，精準吸引了年輕的客戶群。我們期待乘勝追擊，繼續在中國大陸發展，未來幾個月，我們將擁有高效的宣傳和投放渠道。”

中國的奢侈品消費者:

“中國消費者，總的來說希望獲得靈感，他們花在靈感上的時間比世界其他地方要長得多。他們非常精通數字技術，并希望成為品牌和社區的一部分。他們希望與朋友在線或在現實生活中分享體驗。因此作為一個品牌，我們會繼續強調提升體驗和客戶旅程。”

在中國城市中尋找潛在市場:

“北京、上海、廣州和深圳主導著中國奢侈品市場格局。長期以來，上海和北京一直被認為是中國最先進的城市，但中國開始看到深圳等新興城市成為文化熱點。如果把中國看作一個單一的市場，我不認為有什么特別的方法能成為 ‘萬能鑰匙’；這個策略需要迎合每個城市，因為每個城市的消費者行為和購買力各不相同。更不用說在中國二、三線城市有很多機會。”

深圳歌力思服飾股份有限公司旗下的歌力思品牌是中國最大的女裝品牌之一。

1999 年，董事長兼總經理夏國新創立該集團。2015 年，在上海證券交易所上市。隨后，該公司大舉進軍海外市場，收購了包括 Iro、Ed Hardy、Jean Paul Knott、Self-Portrait 和 Laurèl 在內的西方品牌，以及 Vivienne Tam 的中國業務。如今，品牌組合跨越了高端時尚和街頭服飾，使公司能夠迎合不同的消費群體。作為核心產品線，歌力思將自己定位為當代中國女性的高端品牌，這些女性獨立、優雅、品味獨特。

展望后疫情時期的發展:

“疫情加快了公司改革的步伐，促使我們迅速應對新常態。歌力思不僅致力于在線銷售系統的開發和運營，還加速了實體店的數字化，包括私人交通、社交客戶關系管理等。

“數據是未來任何業務的基礎。因此，歌力思已開始建立其消費者數據庫，整合不同渠道的銷售數據和客戶數據，然后基于我們的 AI 技術為每位消費者提供定制服務和產品。”

關于品牌并購:

“歌力思的戰略目標是成為具有國際競爭力的高端時尚集團。公司通過投資、兼并和收購以及各種其他合作關系，在時尚、街潮、輕奢和高級定制領域建立了穩固的品牌組合。”

“隨著中國時尚產業的不斷發展壯大，越來越多的西方品牌將進入市場尋找新的機遇。但中國商業環境的復雜性將促使西方品牌尋找優質的中國合作伙伴。歌力思憑借其完善的銷售網絡、物流體系以及對中國消費者的深入了解，處于幫助國際品牌開拓市場的有利地位。另一方面，通過與國際品牌的合作，我們可以積累海外和中國的運營經驗，了解國際標準，吸引國際人才。”