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“這不是2020年最糟糕的事情，但依舊讓人難過”。

宜家在12月8日宣布，之后將停止出版紙質《家居指南》，今年10月份發行的2021年《家居指南》，是最后一本紙質版目錄。很多人在宜家的Facebook和instagram賬號留下了這句話。

《家居指南》營業了70年，過去一直是宜家最成功的“產品”之一。在《家居指南》最鼎盛時期，宜家在全球50個市場，印刷了2億多份不同語言的紙質版本。BBC一部名為“Flatpack Empire”(《組裝帝國》)的紀錄片顯示，宜家目錄已經成了全球最大的出版物。

即便是雜志被認定式微的2020年，《家居指南》紙質版全球發行量也有1.24億份，中國發行量450萬。依舊是個龐大數字——要知道，在《知音》最鼎盛的2003年，月發行量也是450萬。今年逆勢發布了《Lifewear Magazine》的優衣庫，每冊發行量也“只有”100萬。

但宜家認為自己做出了一個“令人傷感但理智的決定”。過去一年，宜家看到了消費者娛樂方式和消費方式的改變：40億用戶訪問了宜家官網，在線銷售額同比增長了45%。今年，宜家開設了天貓官方旗艦店，上線了淘寶直播，追隨數字化潮流趨勢，要和更多用戶走得更近。

《家居指南》完成了歷史任務，但它的謝幕打開了宜家的另一個時代。

01

《家居指南》投射了一代人的生活

1951年，宜家創始人Ingvar Kamprad 親自編寫了第一本家居指南。起初，它只是一本新品宣傳手冊，僅有68頁的手冊全是黑白色，有些圖片還是手繪而成。但很快，這本既“粗糙”又“精美”的目錄就為宜家帶來了其他城市的電話訂單。

如今我們拿到手里的《家居指南》，已經像是一本數百頁的家居雜志：裝幀精美，內頁中幾百張家具照片誕生于宜家瑞典總部的“歐洲最大攝影棚”，更多是由CG合成的“假照片”。原本電話訂購的形式，也隨時代轉變為線下店+官網或電商平臺下單的模式。

《家居目錄》的內容形式見證了技術和消費方式的變化。它傳遞的內容本身，則體現出一個品牌何以稱為品牌，以及一個社會是如何變化的。

每年8月份，宜家會向會員們寄出《家居指南》，在門店也可以免費領取。早些年，每到“宜家指南季”，上海不少居民小區的底樓信箱就會被《家居指南》塞滿。

雖然是免費派發，但《家居指南》會被很多人帶回家細細翻閱，總之，它的命運不會像小廣告那樣，被人隨手遺棄。閑魚上有出售《家居指南》的賣家，一本2018年的冊子售價25元，在天貓上搜索“宜家家具指南”，商品一時間還滑不到底，上百條購買記錄認可了它的收藏價值。

但早期的《家居指南》可不這么精美。2006年，宜家面向中國市場發布首期《家具指南》時，如同優衣庫進入中國的頭幾年，主打的還是低價策略：刊物上用黃底紅字強調低價的做法，像極了超市的促銷廣告。盡管宜家和優衣庫在國外老家都是平價品牌，但在當時消費水平尚弱的中國居民看來，它們的價格談不上特別便宜。

當時的卷首語也相當“硬”：“宜家成都天府店開業啦”;“請收集這本刊物”。刊物中大量使用了第二人稱“您”，讓品牌和消費者的距離相當遙遠。

現在的《家居指南》，已經打破了一件單品、一個價格數字的模式，而是將家具放在一個生活場景中展示，也會圍繞封面的主題展開故事，更像一個時代寶藏，可以“挖”到一件產品的發展史。

39元的宜家爆款拉克邊桌，最早出現在1960年的目錄里。如果你關心價格，會發現它不但沒有跟隨幾十年來的通貨膨脹漲價，反而更便宜了：1985年，拉克在美國市場售價25美元(購買力平價換算后，約等于現在的56美元)，而現在，售價僅10美元。在中國，39元就能買到。

(1960年《家居指南》中的拉克邊桌)

宜家的全球化采購模式始終讓它保持低成本，還在幾十年間改變了材料或制作工藝——拉克邊桌從實心硬木，變成了刨花填充板，板子內部還是中空的蜂巢結構。在你看不見的桌板底下，它都沒有上油漆。

每年確定主題之前，宜家都會對全球各地的家庭進行實地調研，并且反映到這本刊物上。它展現了不同文化對美好生活的定義，因此足夠成為研究家庭或社會思潮的側切面：

你能在《家居指南》的時間線上看到越來越小的家庭、不斷被邊緣化的客廳，還有宜家一直以來的收納秘訣。再細致一些，你還可以看到一個國家的年輕人如何生活，或發現從某一年開始，《家居指南》在單一的樣板間里加入了“人”的元素，又或是在某一年，在一堆西方模特中，出現了一張亞裔面孔。

(宜家《家居指南》1965年的封面)

02

做帶貨的官方買家秀

一本典型的《家居指南》，往往圍繞宜家的標志性產品做出一些家居裝修的搭配。如今品牌們都在說內容營銷，而宜家早就先鋒地將新品、經典產品和內容結合在一起。

如果按照發行量計算，宜家大概是全球最大的媒體品牌，而且帶貨能力一流。數據統計，2013年《家居指南》2.12億印刷量，為宜家帶來了 110 億歐元的銷售量，而宜家《家居指南》發布的八九月份也是宜家一年當中銷量最高的時間段，銷量占比一度到了全年的40%。

先鋒的內容背后，是一支500人的國際化制作團隊(IKEA Communication部門)，包括室內設計師、攝影師、文案撰稿人、插圖制作人等角色。

“當這本《家居指南》送達顧客的信箱時，我們已開始著手下一期宜家《家居指南》的工作了。” 此前，Communication部門接受采訪時表示，一本《家居指南》的創作始于概要撰寫，終于印刷分銷，總耗時超過12個月。而2018那本《家居指南》，324頁的內容足足花了18個月才制作完成。

養活這支龐大團隊的成本高昂。制作一本《家居指南》，每年都要花掉宜家70%左右的營銷預算。

作為一家覆蓋全球50個市場的跨國企業，宜家總在面臨文化差異的挑戰。1990年代，宜家剛進入美國時，一款花瓶賣得格外好，后來總部的高管們才發現，因為歐洲賣的玻璃杯太小，美國人把花瓶當水杯了。

后來，宜家成功針對各個市場做出本地化內容時，又陷入了公關風波。譬如它在沙特阿拉伯發行的目錄中抹去了女性形象，在俄羅斯則刪去了一對女同性戀的文章，都引發了女性主義者的不滿。

03

更數字化的互動方式

“環保因素，以及觸達更多讀者的數字化版本，2018年起紙質版《家居指南》的發行量逐年下滑”， 從宜家2019年的這段采訪內容不難看出，停刊并非突發奇想。

雜志的頹勢大家都能看到。對一個品牌來說，雜志這種對消費者的單向溝通，能發揮的作用有限：一本紙質刊物的發行量再大，影響力也無法與線上內容匹敵。躺平、好好住等互聯網家居APP，以及各色家居類公眾號的出現，更讓家居類資訊和搭配方案變得隨手可得，一本厚重的家居目錄此刻顯得累贅。

作為宜家的種草刊物，《家居指南》耗費了巨大心力，自然也可能背負了促成消費者下單的KPI。品牌們當然不希望每年付出的高額營銷費用打水漂，都在尋求一個可以集合“種草-轉化-效果監測”的平臺，而《家居指南》的種草效果始終難以被量化。就算真有種草效果，中間幾重購買流程也會消磨掉消費者們下單的欲望。

“數字化”，已經是這幾年宜家最重要的關鍵詞。不過它擁抱數字化的態度，扭捏地個剛學會上網的老干部：對互聯網好奇，但都只是象征性地邁出一小步。

2016年宜家開始小范圍試運營官網電商業務，2018年，又與微信合作推出幾款小程序。但還沒搭建好物流體系的宜家，很多商品只在上海地區配送;官網和小程序的購物體驗感也不好，更多人寧愿選擇去淘寶找人代購。

宜家的試探終于在疫情期間變為實干。今年3月，宜家上線了天貓旗艦店，也發布了自己的APP。

618期間，宜家在天貓旗艦店1：1復刻了 3000 平方米的上海寶山店。當時，除了宜家，包括居然之家、全友家居等100個商業體也都利用3D實景技術在網上賣家具。今年雙11，100層的“天貓3D家裝城”里還迎來了6000萬人次“云逛街”。

電商解決了疫情期間門店無法觸達消費者的問題，3D線上展廳則解決了家具場景化展示的問題。消費者可以360度查看商品款式，也可以對沙發、茶幾、地毯等家具商品自由搭配，預覽它們放在家里的真實效果。技術的發展，讓決策鏈路長，環節多的家居業有了和消費者更好的互動方式——這也是《家居指南》過去幾十年將家具置于一個生活場景的原因，沒有人會想要買一件孤零零的家具。

宜家能在疫情期間快速反應，得虧它在數字化上的投資及時。去年8月，宜家中國宣布戰略調整，將在2020財年做出中國史上最大一筆年度投資，100億元人民幣，投資方向主要集中在渠道拓展、業務電子化、客戶體驗等方面。如果再拖延幾個月，宜家很可能就得關閉線下門店，卻無法在線上找回一部分損失。

04

宜家古老的線下購物方式，能更現代一點嗎?

紙質版家居指南停刊了，但你依舊能在“宜家博物館”找到過往每期雜志。明年秋天，宜家還會出版一期小冊子，它是對《家居指南》光榮退休的致敬和紀念，也是宜家數字時代的真正起點。

數字化不代表要拋棄誰。

宜家引以為傲的線下門店和宜家餐廳，依舊是未來非常重要的增長點。其CEO Jon Abrahamsson Ring說，人們還是希望“摸一摸、試一試”宜家的產品。只不過，以前遠駐郊外的巨大藍色盒子，現在可能會出現在城市中心里。2021年之前，宜家打算在全球開出30家城市迷你店，為了離消費者更近一些。

今年7月，宜家就在上海靜安寺開出了國內第一家城市店。相比3萬平方米的標準大店，這家城市店更小(只有3000平方米)，也更輕，宜家以往是個“地產商”，自己買地建商場，而寸土寸金的城市店是租來的，也只在有限的空間里陳列了3500件商品(全品類近10000件)。

盡管宜家一直在業態上做出嘗試，也做出了大刀闊斧般的動作，電商業務已經是宜家增長最快的業務，把海量的SKU搬到線上，還順應潮流，參加滿減和包郵的活動。但客觀地說，目前宜家的數字化進程，依舊以“古早”的線下購物方式為主——逛宜家的時候，你需要用小本子和鉛筆頭，記下商品的貨號，再從貨架上找到它，扛回家。

不論是中國市場還是全球市場，宜家已經成為一個年輕人從學校畢業，走向獨立生活的標志——24歲的年輕人，是宜家最典型的消費者人群。而其他消費者，大多在失落或短暫過渡的人生階段選擇了這個平價、但樣子還過得去的家居品牌：家里添了新成員、空巢、離婚……

他們曾被宜家的品牌和性價比說服，“被迫”適應宜家設定的線下購物方式。但當更新的消費者、更有競爭力的品牌出現時，宜家打開了數字時代的大門，還需要找到和年輕人更流暢的對話方式。