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在抖音、快手等平臺上，很多網紅直播的演繹遠超真實。一幕幕吸引人眼球的戲碼，編織著一張瘋狂“買買買”的欲望之網。

風口上的直播產業鏈不斷膨脹，市場卻陷入無序狀態，在近日集中爆發——

淘寶主播李佳琦因曾“發布虛假廣告”被處罰；抖音羅永浩賣貨“翻車”，6億出售直播公司計劃告吹；快手辛巴燕窩摻假事件鬧得沸沸揚揚，12月9日被立案調查；楊坤、汪涵、李雪琴等明星帶貨數據造假，直接被消費者協會點名。

山雨欲來風滿樓，近期一系列針對直播帶貨的監管政策出臺，抖音隨即表示，將升級電商內容審核機制，重點打擊“演戲炒作賣貨、賣慘營銷”等行為；淘寶直播、快手之后也必然公布相關治理措施。

直播內容生態的首次大規模整頓，將直接影響流量走向，進而改變平臺內商家的營銷投放策略。

以往直播平臺、商家和主播之間，沒有明確和壓實各方利益與責任的邊界，而下一階段，隨著抖音、快手加速商業化及上市，直播電商的交易閉環逐漸完善，或是直播電商市場從無序擴張，轉變成有序競爭的分水嶺。

刷單、吵架直播亂象失控

一條視頻火了，無數人跟風翻拍，這是抖音、快手的常態。短短兩年，國內MCN數量就超過兩萬家，流量爭奪戰愈演愈烈，原創優質內容成本頗高，種種因素迫使主播團隊抄襲、批量生產同質化視頻，或鉆平臺算法的空子。

抖音披露的“團隊沖突、家庭矛盾、賣慘”等低質直播行為，大多都是劇情號的內容，一般由MCN培養的素人主播編排演繹，從流量或廣告收入中拿10%左右的小比例提成。而另一類簽約的達人號，對平臺風向的轉變極為敏感，主播不僅收入高，還能參與更豐富的直播劇本。

劇本中的直播帶貨套路

直播帶貨火熱，直接原因就是“全網最低價”的營銷手段，吸引不少消費者下單。一分價錢一分貨，直播電商市場最常見的問題是商品質量及售后較差，各平臺的頭部主播都曾因此“翻車”。

這類問題如今在天貓、京東等電商服務體系完善的平臺，已經較為少見。而新興起的直播電商，易在消費者中做強粘性，卻很難在各個垂直行業做深度連接，平臺及主播都對商品供應鏈上的商家沒有太大把控力。

直播電商市場，處在一個高速增長，流量匹配卻極不均衡的狀態。傳統工廠、線下商家面臨線上轉型壓力，但自身玩不轉變化更快的直播帶貨，就不得不對接平臺網紅；而網紅主播想要獲得可觀的坑位費，就得有足夠的賣貨單量數，與商家議價。

在實際賣貨過程中，主播結算收益的時限大概兩天，而直播平臺的退貨期有7天。利用時間差，主播就能靠刷單造假來賺錢，其手法是借助“群控軟件”，操控上百臺手機自動點贊、關注和發評論，還能回復私信。有商家說，即便是明星或CEO直播，也可能提前標好了每單流量的價格。

此外，直播行業在不受嚴格監管的時期，已經形成跨平臺的利益鏈條。這些游走在“黑產”地帶的直播內容，則是完全追求短期流量，違背公序良俗，主要特征呈現極端的AB面。

比如A面非常物化女性、審美綁架，針對潛在用戶實施情感詐騙、傳播色情內容；B面就換個賬號，打著反對“審美綁架”的旗號，過度“審丑”，利用馬保國、周某人等熱點流量，帶有明顯誤導性的引流變現。

《移動數字金融和電子商務反欺詐白皮書》顯示，直播平臺相關“黑色產業”的從業人員超過500萬，涉及金額達到千億級別。整個直播平臺內容生態及帶貨體系亟待優化。

抖音、快手未來上市要達到監管規范，必須盡快對直播業務予以調整，持續加大對違規直播的打擊力度，比如抖音宣布以扣除用戶信用分和保證金等方式，管理商品售賣行為。

目前，淘寶直播是承載淘系電商的主要內容載體之一。成熟的直播電商，絕不是把原來的貨放在直播間，調整價格賣一賣，結果給一線商家和消費者帶來很多問題。

在張勇的多次公開言論中，都強調整個企業組織和服務的價值觀的重要性，因此淘寶直播也不會任由刷單等行為泛濫。

給直播電商“套上緊箍咒”

電商是一門徹頭徹尾的規模化生意，直播電商快速實現用戶下沉后，就在不斷維持自身平臺既有秩序下的“人設”。

淘寶直播側重商家生態的繁榮，主播與消費者大多建立著基于商品買賣的“塑料情”；抖音標榜“生活方式的集合”，依賴算法推薦的內容，仍帶著幾分流水線生產的氣息；快手強調社區粘性，在佛系生長的過程中，意外堆出了幾座不安分的“山頭”。

直播行業被監管重視之后，如何讓瘋狂擴張的直播電商生態，變得規矩一點？讓濾鏡下的網紅主播，不迷失在“流量歧途”，是未來淘寶直播、抖音和快手都要面對的挑戰。

目前，整個直播電商體系都喜歡給頭部主播加流量，加杠桿，幫助其對接更多資源。但即便是李佳琦、辛巴這類知名主播，持續輸出的能量、其自身及團隊的能力也是有限的，甚至會有負面事件發生。

直播平臺必須加快優化主播梯隊結構，給中小優質主播、商家直播更多的曝光機會。

胖球數據顯示，在今年雙11期間，直播帶貨銷售排行榜TOP50中，淘寶主播與快手主播分別占19、20席，薇婭、李佳琦領先，辛巴家族緊隨其后，抖音系主播占11席，羅永浩為首。

淘寶直播、快手和抖音，這三大直播平臺的流量合計超10億，但5%-10%的頭部主播/公會幾乎吃掉了60%-70%的蛋糕。其中薇婭、李佳琦在淘寶直播雙11帶貨成交額約220億元，占平臺總額的比例超過30%；快手以辛巴為主的6大家族，在直播帶貨場景的話語權一度超越平臺。

圖源東興證券

抖音與淘寶直播、快手在流量分配上有些不同，其簽約的頭部主播羅永浩，沒有淘寶直播“雙星”薇婭、李佳琦的議價能力；抖音電商生態也不像快手那樣，處于多方博弈、流量分散的局面。

抖音世界里，算法最大，深諳平臺流量玩法的MCN及公會組織，利用賬號矩陣培養N個主播，實際占據著推薦分發的巨額流量。

但同時字節跳動強大的抖音算法機制，剝離了主播、MCN和公會等對流量的掌控力，所有平臺上的玩家必須嚴格遵照抖音的游戲規則，來獲取生產資料——潛臺詞是：想要更多流量，歡迎來投Dou+。

放在歷史的維度，可以頗具戲劇性地把淘寶直播、快手、抖音對號入座，淘寶直播代表西周的分封制，流量及主播的勢力依然受控；快手進入到春秋戰國的諸侯制，各路家族主播人馬名義遵奉平臺，卻暗自發展、角力；抖音則帶有明顯秦漢體制的色彩，大小主播都找組織庇護，都為平臺打工。

直播平臺的共同點：極力實現自身收益的最大化，這過程中就免不得會影響流量分配，導致不同層次的主播/商家獲得的資源差異很大，流量成了衡量主播/商家帶貨能力、內容生態好壞的唯一標準。這種不太合理的直播電商體系，會迫使更多的中小主播/商家鋌而走險，弄虛作假，屢禁不止。

淘寶直播、快手和抖音，需要正視直播亂象背后深層次的原因，在加強對內容審核力度的同時，有勇氣給自身直播電商生態“套上緊箍咒”，這樣才能既符合監管要求，又實現經營效益和社會價值的持續增長。

監管，補內容商業化BUG

2020年9月，抖音在創作者大會上公布已有6億日活（含極速版、火山版），僅次于微信；同月，快手高級總裁馬宏彬對外表示，快手整體日活數達到3億（含極速版、小程序），電商日活用戶超1億。直播電商平臺仍在草莽狂奔，商業化和創作機制上的問題不斷被放大。

直播電商平臺陸續出現大量劣質內容或虛假營銷，不斷加重審核負擔。僅抖音在機器審核之外，就養著上萬人工審核團隊，制定的審核規則也日益嚴苛。

但治標難治本，改善直播電商、內容生態的解決之道，還是要讓更多優質創作者“浮出水面”，明確直播平臺、商家和主播/創作者之間的利益分成，形成“良幣”為主導的市場環境。

最頭部的網紅、品牌還是屬于淘寶直播。淘系電商豐富的交易數據、及時反饋的商品評價體系、較快的履約服務等，是抖音、快手等直播電商平臺短期內難以復制的。

為增強用戶粘性，提高直播內容及商品質量，淘寶直播一方面不斷改版迭代，重新構建直播內容生態從種草、互動到成交的營銷鏈路；另一方面不定期向直播商家傾斜流量，擴大商家直播GMV占比。近一年，淘寶直播的商家數量增幅已超220%。

快手與抖音先后取消了淘寶外鏈，但兩者的商業化結構卻截然不同。快手本質是社區裂變邏輯，而抖音是推薦分發邏輯。快手的“關注頁”沉積著巨大流量，增強了電商主播與粉絲的粘性，使得快手直播打賞收入占比達到60%。

快手上市招股書顯示，2020年上半年電商交易總額約1096億元，同比增長30倍，按其5%以內的交易服務費率估算，全年電商收入在120億元左右。2019年廣告收入實現130億元，預計今年達到400億元。

為制衡“家族帶貨勢力”，提高快手品牌形象，快手一直大力扶持新主播、商家和MCN，聯合周杰倫、張雨綺和知名商界CEO等進行營銷傳播，2020年9月快手改版成“兼容雙列點選和單列上下滑”兩種瀏覽模式。

圖源東興證券

馬宏彬曾說，快手強調流量公平分配，在算法層面向“長尾用戶”傾斜，已有超2570萬用戶在平臺實現創收。

抖音借助高效的信息匹配和高速的用戶增長，商業化持續提速。2020年廣告收入目標超過900億元，直播營收單日峰值曾超億元，電商業務打造抖音小店為主的交易閉環，對中高端品牌有較大吸引力，近一年抖音小店GMV增長45倍，商家數量增長17倍。據業內人士估算，抖音全年國內營收將達到1500億元。

早在2018年6月，抖音就推出星圖平臺，幫主播/創作者接廣告訂單，與B站的UP主花火平臺功能類似。

由于抖音視頻推薦算法難以捉摸，以及僅提示“內容違規”的審核機制較為模糊，導致很多抖音主播/創作者的商務合作內容，常常得不到推薦，點贊、轉發和評論等數據表現不盡如人意。

有財經相關的創作者抱怨，在抖音上做內容會有投機心態，整個團隊撲在腳本、拍攝、剪輯、后期和復盤上，如果3條沒有起色就要換方向，如果1個月沒有起量，就要棄號。盡管努力去迎合算法，卻依然很難說有一個穩定的變現前景。

抖音之前對平臺體系的重大調整，主要是取消公會評級，降低分成比例，以及升級星圖平臺等。這些措施進一步放給中小型公會、主播/創作者更多機會和權限。

2020年9月，字節跳動中國區CEO、抖音總裁張楠表示，過去一年，2200多萬人在抖音合計收入超過417億元。未來，抖音將通過流量券等工具，精準扶持主播/創作者收入達到800億元。

如今，直播行業經過發展，平臺之間的競爭從用戶數、帶貨數據，已經轉向越來越關注“誰能提供有價值的內容”，并盡可能延長其生命周期。淘寶直播、快手和抖音之外，微信視頻號、B站、小紅書等玩家的崛起，也給直播電商帶去更多可能性及挑戰。

直播電商的消費者日漸理性，尤其年輕用戶，從商品到內容式的消費，都較為重視性價比、互動體驗，以及主播/創作者的價值傾向。這進而會影響商家投放廣告、營銷賣貨的策略，尋找更契合主流消費人群的銷售方式。

一些對市場敏感的主播/創作者，已經加速孵化精品賬號，跨多個平臺參與話題式創作，實現直播引流和電商變現，也通過用戶反饋，激發持續創作內容的動力。

2020年風口上的直播電商平臺，承載著用戶蓬勃的創造力和消費力，“活在劇本里”只是一種低級的方式。

隨著直播平臺在產品邏輯、機制、生態方面，不斷優化完善，因相同價值觀聚集起來的人群，更容易形成可傳播的強勢文化，而被用戶認可的多元內容組成的壁壘，將是淘寶直播、快手和抖音等持續增長的根基。