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10月28日，波司登與愛馬仕黃金時代締造者讓·保羅·高緹耶（Jean Paul Gaultier）合作，發布了“新一代羽絨服”系列。這是繼2019年高緹耶選擇波司登作為首次深度合作的中國服裝品牌之后，波司登與高緹耶的第二次深度合作。

據悉，本次合作源于波司登希望能在這個特殊的冬天帶給大家多一層溫暖和防護，對此，高緹耶與波司登懷著共同的心愿，且基于雙方去年愉快的合作經歷，于是一拍即合，波司登“新一代羽絨服“系列應運而生。

“新一代羽絨服”不僅在設計美學上做了升級，在版型上也參考了百萬版型庫，打造出更適合亞洲人穿著的羽絨服版型；在面料的選擇和產品的生產工藝方面，與以往有很大創新。工藝方面，采用了直充絨工藝，用無縫壓膠代替傳統縫制工藝，使羽絨服保暖性更佳。同時還創新采用了納米抗菌面料，在這個冬天為大家增添多一層防護。高緹耶系列產品的面料還兼具防風、防雨的性能，四面的彈力性更能帶來舒適的穿著體驗。

發布會后，10月29日，新品已在波司登天貓旗艦店、實體門店同步開售，價格在1799-3999元之間。而在該公司產品定位中，1800元以上的產品定位中高端。

據了解，自聚焦主業與高端化以來，波司登頻繁與國際設計師合作發布聯名款，此前合作的包括曾擔任過LV、巴黎世家、Givenchy等奢侈品牌主設計師的設計師，及國際知名設計師山本耀司的門徒。而不斷加深時尚化、年輕化的同時，波司登羽絨服的價格也不斷上揚。

據波司登相關負責人透露，“2019/2020財年，波司登品牌超過1800元產品收入穩步提升，體現出消費者對品牌不斷提升的認可度。”

在時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠看來，波司登此舉也是為了流量變現，并借此甩掉土氣、老化的品牌印象，重塑時尚化、高端化和年輕化。“不過，此次的聯名有些打擦邊球，因為高緹耶的知名度并不高且已從愛馬仕離職。短期來看，波司登進行了比較多的轉型，但從長遠看，高端羽絨服被各個品牌切割，該公司未來的發展依然存在挑戰。”

高端化難題

在業內人士看來，波司登此次沖擊高端顯得謹慎了許多，產品定價較此前發布的高端產品有一定差距。其天貓旗艦店在售商品中，價格最高的為2020新款羽絨服，定價9999元；往后依次是6598元和5698元。

值得一提的是，5000元-9999元價位段的羽絨服在天貓旗艦店的銷量并不好，大多數產品付款人數為0，僅有少數幾款產品有10-20人付款購買。截至記者發稿前，新發布的聯名款產品則尚無人購買。

“上萬元的產品定價更重要的是一種營銷手段，銷量如何其實并不重要，波司登的目的是為向消費者傳達‘我可以做高端羽絨服’的信號。”楊大筠說。

“2000元-3000元的定價是波司登近兩年的主銷價格段，也是目前消費者內心比較認可的價值區間。此次推出聯名款有加固這一區間產品市場的意義。在今年市場的影響下，波司登也在實際產出銷售額的成果上下功夫，更加注重成效。而萬元羽絨服的營銷意義遠大于實際意義，兩者方向起初就不同，所以該公司的思考變得更加回歸市場化。”中國服裝圈創始人馮曉凱表示。

“我們將1800元以上的產品定位為中高端，2018年中高端羽絨服提升到了25%，這個比例未來還會繼續變化。未來將形成高中低差異化的品牌組合，波司登轉型中高端賽道。對于在高性價比市場的銷量，則由雪中飛、冰潔來完成。”波司登首席財務官兼副總裁朱高峰此前接受財聯社記者采訪時表示。

2019年10月30日，該公司曾推出“登峰”系列羽絨服，最低價位為5800元，直逼“加拿大鵝”，最高價位的“珠穆朗瑪峰”款，售價更是高達11800元。然而，該產品推出不久后，即在天貓旗艦店悄然下架。同年“雙11”后，該產品再次上線。但目前，財聯社記者在其天貓旗艦店并未找到該產品。

“‘登峰’系列本來為高端技術創新產品，為限量款。去年自推出就已售罄。今年公司預計在創新型設計產品上會繼續推陳出新。”波司登負責人表示。

未來的挑戰

自2018年明確“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的發展戰略以來，波司登近年來業績在暖，羽絨服業務占比逐漸提高。隨著旺季的到來，據淘寶數據顯示，10月1日-6日，波司登品牌旗艦店銷售額同比增長574%至1910萬元，銷售數量同比增長300%至1.8萬件，銷售平均單價由去年同期的613元提升到今年的1034元。

“目前公司產品為緊隨市場消費變化及時調整，具有快反特點，根據溫度由南向北進行產品鋪設。從今年十一黃金周表現來看，線上銷售同比增長約200%，線下銷售同比增長約100%，而10月8日至今線上線下同比增長均接近100%。”波司登工作人員表示。

“波司登由原來的低端品牌做到現有轉型是成功的，但從一個低端品牌變奢侈品牌，是近20年來都沒有發生過的。因為奢侈品牌的消費習慣很固化，因此波司登主流消費價位定在八九百到兩三千是合適的。”楊大筠說。

資料顯示，2018年以來，波司登產品平均單價提升30%-40%，羽絨服的價位段在1500元左右。2018/2019財年，其1000元以下的產品銷量占比由48%下降至12%，1800元以上產品銷量占比由5%提升至25%。2019年其產品平均售價提高20%-30%。

“波司登做好時尚化、年輕化的同時，未來要面臨更年輕的消費人群，這部分人群也會成為其業績貢獻的主體，這也意味波司登不能繼續推高價格。目前高端奢侈品市場已經飽和，對波司登而言，中端及中高端仍有發力空間，但價格再往上難度非常大。”楊大筠坦言。

近年來，國際高端羽絨服品牌越來越重視在中國市場的布局。除加拿大鵝開設天貓旗艦店并開設實體店鋪外，中國市場也成為意大利奢侈羽絨服品牌Moncler重要的業績增長引擎。后者日前公布的業績顯示，受疫情影響，其2020年前9個月銷售額同比大跌23%至7.65億歐元，其中第三季度同比下降15%至3.62億歐元。

而中國卻成為該集團逆勢增長的市場。Moncler集團表示，前三季度亞洲地區和其他市場銷售收入同比下降18%，其中依靠中國和韓國秋冬季節需求帶來的雙位數增長，第三季度下降幅度收窄至4%。

“羽絨服作為一個單類，有很多品牌已經覆蓋。消費者可以選擇任何具有獨特風格品牌的羽絨服，所以該市場是被切割的。在此情況下，波司登后三年的成長會面臨困境，未來要解決風格聚焦的問題。如Moncler聚焦都市滑雪，波司登也需要找到主要風格，不能什么風格都設計。產品銷量不能僅靠代言人拉動，品牌底子本身要有增長性。”楊大筠告訴財聯社記者。

馮曉凱也認為，加拿大鵝這類高端品牌，是高端羽絨服的先行者，創造了一個新興的市場需求，波司登要明白其無法與它競爭。“波司登最大競爭優勢是差異化競爭，其實價格多少并不重要，關鍵是價值，這是消費者決定的，做到價值大于價格的品牌應該是波司登思考的方向。”