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今年十分特殊，對于很多服飾企業來說它不再是業績的延續和補充，而是一次生死決戰，更是一次決定天花板的機會。

今年看到了太大說服飾行業不行的文字!但服飾行業，難道真的不行了嗎?

并非如此！

10月份，各家上市公司的三季報即將出爐。今年十分特殊，對于服飾企業來說它不再是業績的延續和補充，而是一次生死決戰，更是一次決定天花板的機會。

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服飾企業，真的是水深火熱嗎?

從整個行業層面看，營收大幅下滑、凈利銳減甚至虧損仍是常態。曾經的“休閑巨頭”美邦服飾上半年虧損4.78億元，關閉504家店；中國版“ZARA”拉夏貝爾巨虧21億，拉響退市警報；昔日“女鞋巨頭”達芙妮關店逾6000家、宣布退出中高檔實體零售業務......

根據國家統計局數據，1-7月份全國紡織服裝類零售總額5959億元，同比下降17.5%，低于同期社會消費品零售額增速7.6個百分點。

這也充分說明，與食品、家用電器等剛需產品相比，紡織服裝行業因在疫情期間缺乏剛性需求，導致市場需求出現歷史罕見的倒退現象。特別是服裝產業，本來市場競爭就異常激烈，疫情影響下服裝線下銷售面臨風險，大品牌也難以獨善其身。

申洲國際上半年實現營收102.34億元，較上年同期下降0.4%；母公司擁有人應占凈利潤約為25.12億元，同比增長約4.0%。目前申洲市值已逼近2000億，是國內服裝代工領域當之無愧的龍頭，董事長馬建榮個人身價也在2018年胡潤排行榜上達到了500億，排名服裝行業的第一。

業內人士認為，受上半年疫情影響，申洲國際的休閑服裝類產品收入下滑較多，同比下降19.2%。但由于公司上半年口罩及鞋面業務收入表現較好，彌補休閑服裝收入下滑較多的局面，促使申洲國際整體營收波動幅度不大，基本與去年同期持平。

安踏集團上半年實現營收146.69億***，同比略降1%；毛利率達56.8%，創歷史最高水平。在財報中，安踏特別提及了上半年的電商業務，流水同比增長超過50%，618大促增速高達78%；FILA、迪桑特、可隆(KOLON SPORT)線上業務收入同比增長均超過100%。

今年8月中旬，安踏市值一度突破2200億港幣，創歷史新高。安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠表示：“2010年，我們做了商業模式由批發到零售的重要轉型，10年后安踏再次轉型升級，進入到直面消費者的新發展階段，這是保持品牌永久活力和競爭力的長遠布局。”

隨著整個服裝市場趨于飽和，增量空間有限，近年來眾多中小企業市場份額被頭部企業擠壓，今年突如其來的疫情更是讓一些大品牌也難以獨善其身。

去年，富貴鳥退市，慕尚集團、滔搏運動進場;運動品牌交出***戰績，拉夏貝爾們關店不止;外國品牌深陷“辱華”而被抵制，國潮運動興起。

應該說，大有此消彼長之勢。

不管是線下門店的售賣，以及二級市場的股價，2019年運動品牌都要比休閑服飾更吃香，相比來看，李寧、安踏、特步這些品牌的營業利潤增長率，也都遠遠跑贏了休閑服飾。

2020年的疫情，無差別打擊了這些大品牌。上半年，港A兩地15家已經披露了半年報的代表企業中，僅有2家公司取得了歸母凈利潤的正增長，不少知名大龍頭下滑均超過50%，其中美邦下滑達246.5%，朗姿下滑103%，森馬下滑達97%，海瀾之家下滑達55.4%，無論是休閑服飾還是運動品牌，都遭遇史上最強寒流。

就連不少跨國服飾巨頭也因為疫情的來臨而被打得措手不及，維多利亞的秘密、美國服飾品牌J.Crew等品牌接二連三傳出倒閉破產新聞。Gap、H&M、Zara、無印良品也關閉了全球多家店鋪。

以動態的視角來看，進入到4月份之后服飾行業已經迎來恢復期，僅361度和拉夏貝爾兩家的公司股價下跌，其余如太平鳥、安踏、李寧這些企業，漲幅皆超過30%，相比于休閑服飾，體育品牌的漲幅走在了前頭。

8月份，國內消費信心逐步回升，國內實現社零總額3.36萬億元，同比增長0.5%，紡織服裝實現4.2%的同比增速，回到2019年以來的5%左右的常規增長。

這也意味著，服飾企業正在走出陰霾，市場不再冰冷。

2

艱難都是相似的，轉型卻各有各的不易

當然，這并不意味著服飾企業就能過上好日子。上半年，為了不“窒息”各大企業進行了一系列操作和轉型，暴露的問題很多。

先來看看，都有一些什么動作。

第一，轉型賣口罩。

上半年，欣龍控股的董事長憑借“漲薪”1566.67%登上熱搜，究其原因就是該公司作為防護物資上游供應商今年上半年大賺。

與此同時，休閑服裝品牌森馬服飾、美特斯邦威，男裝品牌喬治白、雅戈爾、紅豆股份等公司也陸續宣布進軍口罩、防護服等行業，就連外國快時尚品牌優衣庫也涉足口罩業務。

不過，它們真的是進軍口罩了嗎?

根據“螳螂財經”查詢，上述國內服裝品牌中僅雅戈爾、紅豆股份兩家品牌的口罩可以購買。比如雅戈爾天貓官方旗艦店僅有一款口罩套裝售價397元，但該產品無人問津，月銷量為0，線下門店沒有銷售。紅豆股份的口罩更加“神秘”，我們目前并未查詢到。

至于森馬、美邦等口罩都是雷聲大雨點小，未有后續消息，似乎更像是為了給二級市場一個交代，迎合口罩炒作氛圍。

第二，加大電商投入。

如太平鳥在春節期間開啟線上商城春季折扣，雅戈爾在全國范圍加強線上促銷和服務力度，馬克華菲也大力發展線上零售及新零售業務，線下店100%O2O打通。除此之外，伊芙麗拓展全渠道零售模式，引導顧客在天貓、小程序商城等渠道線上購物，通過順豐包郵，快速恢復零售實現成交。

以森馬為例，今年上半年，森馬服飾的電商業務營收同比增長0.15%至21.07億元，好于線下的負增長模式。

海瀾之家的線上、線下銷售也呈現出明顯對比。據財報披露，海瀾之家線上、線下收入占比分別為9.5%、90.5%，但2020年上半年，其線上、線下收入同比增速分別為29.66%和-27.25%，對比顯著。

太平鳥上半年線上實現營業收入11.24億元，同比增長25.64%，線上營業收入占公司營業收入的34.95%，較上年同期提升6.27%。

就連高端品牌地素時尚，也表示要調整電商渠道戰略，將由去化庫存渠道向新品曝光+品牌營銷渠道轉變，上半年電商收入同比增加22.1%至1.8億元，占比提升至18.2%。

第三，直播+打折救命。

在大品牌中，太平鳥、GXG、伊芙麗、飛鳥和新酒等服飾品牌先后加碼直播。

以太平鳥為例，就花了大價錢與薇婭、李佳琦、劉濤、林依輪等網紅明星開展直播帶貨。除此之外，耐克、阿迪達斯等巨頭在中國電商平臺采取打折等方式促進銷售。

就連從來不打折的安德瑪也不得不向中國市場低頭，在618前后降價促銷，根據《電商在線》消息，安德瑪表示線上折扣帶來的增速很大-6月1日，安德瑪開售僅9分鐘，成交額超去年一整天，6月18日單天銷售額流水同比近三位數增長，618期間整體銷售同比去年增長超50%。

第四，斷臂求生。

這一部分企業主要是想擺脫過去那些虧損的企業，提高利潤率。

比如7月20日，森馬服飾向股東森馬集團出售全資子公司法國Sofiza SAS 100%的資產和業務。

森馬服飾方面稱稱疫情暴發后，Kidiliz集團主要經營地區法國和意大利以及整個歐洲市場經濟遭受重大損失，對公司的業績造成不利影響，為了避免該業務對公司業績造成持續的不利影響，公司擬出售該資產及業務。

相比來看，拉夏貝爾在2020年已經有兩家子公司宣布破產。

1月21日，拉夏貝爾子公司杰克沃克因無力償還債務，被法院批準破產清算申請。4個月后的5月18日晚，拉夏貝爾發布公告稱，公司全資子公司法國Naf Naf SAS因無力清償供應商及當地政府欠款，當地法院已經裁定其啟動司法重整。

3

誰來關注后遺癥?

按道理說，服飾企業經過一系列求生手段，終于迎來了恢復期，應該是一件可喜可賀的事，市場上大量的論調給大家灌輸的都是-數字化轉型和線上化會給服飾企業帶來新機遇。

可是，現實與理想有點落差。

后疫情時代，這種后遺癥更加明顯。無論是哪一個服飾企業，上半年整體面臨售罄率不高、庫存高企、現金流異常緊張等局面，它對整個上下游產業鏈都是一種打擊。

當然，更重要的一點是-服飾企業的轉型并非簡單的線上線下。

服飾企業的不同之處在于，它無論如何都不可能丟棄掉線下市場，線上市場看似繁華，但實際上中國三十年的服裝史中，凡是要建立潮流品牌保持活力的，無論是佐丹奴、班尼路、美斯特邦威、森馬、真維斯，還是以純、三葉草、匡威、鬼冢虎等，都只能是線下帶線上。

所以，巨頭們轉型絕非僅靠轉型、電商、直播就能一勞永逸，如何更好地平衡實體店與線上店也是擺在服飾生產商面前的一大挑戰。

這也是***的后遺癥之所在，僅從短期來看，發力線上贏得這部分消費者或是各家巨虧企業們當下的救命稻草，但從長期來看，這段時間的絕大部分決策，從長期來看都是非持久的，甚至是非理性的。

作為典型的傳統行業，服飾企業的營運能力是判斷經營情況的一個重要維度，其中最重要的指標一共有兩個，一個是營業周期，一個是存貨周轉率。

實際上，服飾企業雖然是紅海，可以將性價比做到，但并不意味著護城河的缺失。

近年來，國內服飾的趨勢變為消費者習慣兩極分化，要么是簡單的品牌，要么是風格化、設計出眾的品牌。這使得極端追求性價比而將款式和設計簡化并降低sku解決庫存問題的優衣庫逆勢增長，而zara和h&m陷入頻繁關店潮。

所以，2020年對于服飾企業很吊詭。當市場在唱衰它們的時候(上半年)，它們在思考疫情過后該如何解決“后遺癥”;當市場在高捧它們的時候，它們卻要開始憂慮如何趁機擴張。

來源：大耀紡織