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安踏集團計劃培育出3個10億歐元收入體量的單一品牌，即始祖鳥、SALOMON和Wilson

作者 | Drizzie

中國最大體育用品集團渴望復制FILA傳奇。

安踏集團收購的芬蘭體育巨頭亞瑪芬體育9月18日宣布，Heikki Takala辭去集團總裁和首席執行官的職務，轉任亞瑪芬體育董事會特別顧問。首席執行官的職責將由現任董事會執行董事鄭捷履行，同時任命Michael Hauge Sorensen擔任新設立的首席運營官一職。至此，安踏體育完全接手亞瑪芬體育的經營管理。

去年8月，安踏集團與中國私募基金方源資本、投資公司Anamered Investments組成的財團，正式完成對亞瑪芬體育股權的收購，作價46億歐元，交易完成后安踏持股57.94%。

在宣布接手管理層的次日，亞瑪芬體育旗下的奢侈戶外品牌始祖鳥Arc’teryx就在上海淮海中路力寶廣場開設全球最大旗艦店，緊鄰Victoria’s Secret維多利亞的秘密旗艦店。同時，品牌宣布中國超模劉雯為品牌全球首位代言人。截至目前，劉雯在微博擁有2585萬粉絲，相關微博貼文評論轉發點贊量已超過2萬，視頻播放量達323萬次。

始祖鳥宣布超模劉雯為品牌全球首個代言人

不同于始祖鳥以往低調專業的形象，選擇超模劉雯作為代言人顯示了始祖鳥面向大眾消費者的意圖。此前劉雯曾與德國運動品牌Puma推出時尚聯名系列，除此以外，她的合作品牌范圍十分廣泛，包括手機品牌vivo和羊絨品牌ERDOS，在中國大眾市場建立了較高的知名度。始祖鳥與劉雯的合作，也透露出品牌試圖平衡專業與時尚的嘗試。

始祖鳥近期還任命Katie Becker為首席創意總監，她加入公司高級管理團隊，并直接向總裁Jon Hoerauf匯報。在加入始祖鳥前，Katie Becker曾在adidas擔任全球高級設計總監，過去12年還在該運動服飾巨頭擔任過多個要職，擁有著豐富的相關經驗。

在安踏集團以“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略布局亞瑪芬體育的道路上，始祖鳥成為了第一個抓手。

去年12月，安踏體育在投資者接待日詳細闡述了集團在波士頓咨詢協助下，為亞瑪芬體育制定的未來5年戰略規劃部署。在大品牌、大渠道、大市場戰略下，鞋服、直營業務、中國業務將成為亞瑪芬體育未來5年的發力重點。

安踏也為亞瑪芬體育作出了5年的財務指引，包括將銷售從過去10年5%的復合年增長率在未來5年內提高到10%到15%，盈利能力提升。該“五年計劃”的措施具體包括品牌重組，由亞瑪芬體育原本的品牌組合型模式轉為聚焦單品牌模式，并計劃培育出3個10億歐元收入體量的單一品牌，即核心戶外品牌始祖鳥、戶外品牌SALOMON、運動器材品牌Wilson。

集團強調將加速上述品牌在中國市場的發展，令亞瑪芬體育2018年在中國市場的占比5%提升至15%，其中尤其發力始祖鳥、SALOMON等品牌的中國市場業務，希望始祖鳥門店數量從現有的100家以上，擴張到300至400家，SALOMON業務也向鞋服領域延伸，并拓展中國市場直營門店。

對于剛剛吞下了亞瑪芬體育的安踏而言，收購僅僅是一個開始，如何用“福建經驗”運營好國際體育集團將是安踏體育集團未來五年整體發展的關鍵。

安踏集團對于三個國際體育品牌的野心并非沒有任何可借鑒的經驗。于2009年被安踏體育以6億港元收購并成為集團業績增長引擎的FILA中國業務已成為重要參考。

據時尚商業快訊，在截至6月30日的六個月內，安踏集團營收同比下跌1%至146.69億元，但毛利率較上年同期的56.1%上升至56.8%，創歷史新高，凈利潤下滑28.6%至16.58億元。期內安踏品牌營收減少10.7%至67.77億元，含總收入的46.2%，FILA品牌收入則上漲9.4%至71.52億元，占比達48.8%。

FILA中國的直營經驗還為包括ANTA品牌在內的安踏集團的整體轉型探了路。

安踏集團近期發布公告宣布，將一改堅持了20年之久的批發分銷模式，采用DTC直面消費者的新業務模式。集團計劃斥資總金額約20億元，在包括長春、長沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江的11個地區終止與地區分銷商的合作，開展混合營運模式。所涉及的3500家門店中約60%由安踏集團直營管理，40%由加盟商按照公司運營標準管理。

集團稱，旗下的FILA品牌業務以零售為主的模式在過去的多年來累積了豐富的直營零售經驗，集團也在零售、渠道、商品等方面建立了相關系統。安踏品牌轉型至直面消費者模式，能實現由物流總倉向直營門店直配鋪貨、補貨及調撥，有利于提高協同效益。同時，借助集團現有的數字化中臺提供的大數據分析，可以實時分析安踏品牌全國門店的運營數據，實現直營門店全國范圍靈活配貨。

有分析人士表示，安踏集團收購亞瑪芬體育后便遇到疫情沖擊，可能對集團構成壓力，同時ANTA主品牌相較于FILA中國業務顯示出疲態，因此集團必須加速自身轉型和布局亞瑪芬體育業務，以應對外部的不確定性。

不過資本市場仍然看好運動賽道。國泰君安研報稱，隨著疫情后周期到來，各地區旅游、戶外運動景點陸續開放，居民的出游與戶外運動需求也將逐漸釋放，運動服飾將有望迎來進一步的反彈，體育服飾依舊是服裝行業的最佳賽道之一。

中泰證券指出，考慮疫情后居民健身意識提升，且國家鼓勵全民健身，預計市場中運動鞋服需求有望提升，該機構看好終端銷售恢復較快的、多品牌全渠道布局、有望強者愈強的國內運動服飾龍頭安踏體育。

截至今日收盤，安踏體育股價下跌2.66%至76.9港元，市值已經超過2000億港元大關至2077億港元。

來源：時尚頭條網