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Loewe（羅意威）是一家擁有174年歷史的西班牙奢侈皮具品牌，在歷史的長河中，品牌不僅沒有掉隊，反而在近年吸引了越來越多年輕時尚消費者的關注。

LVMH 集團掌門人 Bernard Arnault 曾在集團 2018年和2019年的財報中提到旗下品牌 Loewe “增速顯著”。Loewe 首席執行官Pascale Lepoivre在2019年底則表示，品牌有望在 2024年達到年銷售10億歐元的規模。

回顧 Loewe 一百多年的發展歷程，《華麗志》發現，從西班牙本土成功走向全球奢侈品市場，成就 Loewe 的重要因素，正是其對“手工藝”基因的持續挖掘、培育和創造性運用。

根植于品牌基因的手工藝傳統

19世紀中葉，工業革命和規模化生產的浪潮席卷全球，設計師和手工藝人很早就開始反思現代化工廠冷冰冰的生產模式，掀起了一場鼓勵“手工藝制作”的設計改良運動-即“工藝美術運動“（Arts & Crafts movement）。

在這樣的大環境下，1846年，幾位皮革工匠在西班牙馬德里市中心聯手成立了一家合作社，手工制作皮夾、煙草盒等小型皮革產品，這就是 Loewe 的前身。

一位德國人Enrique Loewe y Rosseberg 以工匠身份加入合作社。1872年，他將公司命名為 “Loewe”。

皮革手工匠人出身的 Enrique Loewe y Rosseberg 非常欣賞手工制革技藝，并對蜚譽全球的西班牙小羊皮和小牛皮情有獨鐘。

基于合作社原有的工藝和取材，加上 Enrique Loewe y Rosseberg 的商業化運營，Loewe 很快在西班牙國內贏得了聲譽。1905年，Loewe 獲得了阿方索十三世國王（King Alfonso XIII）的訂單，成為西班牙皇室的官方皮具供應商，并收獲了西班牙上流社會和名媛們的青睞。曾到訪西班牙的好萊塢和歐洲電影明星 Ava Gardner, Marlene Dietrich, Rita Hayworth, Sophia Loren 以及作家海明威等，據說都是 Loewe 的粉絲。

上圖：Loewe 老店

二戰后的很長一段時間，在西班牙以外地區 Loewe 仍然鮮為人知。但值得慶幸的是，“與世隔絕”讓品牌得以積淀出一套屬于自己的獨特美學。

上世紀60、70年代，在西班牙經濟快速增長的背景下，時任創意總監José Pérez de Rozas一手打造了一系列經典包款，包括 1975年推出的標志性手提包 the Amazona（下圖）。Loewe 儼然成為了那個時期西班牙人民內心渴望穩定和富裕生活的一種象征。隨后，品牌又陸續拓展至香水和時裝品類。

1986年，LVMH集團買下了 Loewe 品牌的全球經銷權，并在十年后的1996年完成了對品牌的全資收購，據悉當年Loewe的銷售額為2億美元左右，包袋占比約 90%。

如何讓手工藝成就奢侈品牌？

- 創立基金會，長期支持手工藝發展

Loewe 始終秉持著“工藝美術運動”所提倡的，對手工藝和藝術的敬畏之心。

1988年，Enrique Loewe y Lynch—Loewe家族的第四代創立了Loewe Foundation（羅意威基金會），旨在支持創意并保護文化遺產，并培養手工藝人才，還在詩歌、舞蹈和工藝方面建立了教育項目。

值得一提的是，要感謝現任創意總監Jonathan Anderson的倡議，從2016年開始該基金會創立了 Loewe Craft Prize（羅意威基金會工藝獎），繼續發揚并強化 Loewe 羅意威基金會對西班牙手工藝和文化遺產的傳承工作。

Loewe Craft Prize 每年會選出約30件應用藝術作品，例如陶瓷、裝訂、琺瑯、珠寶、漆器、金屬、家具、皮革、紡織品、玻璃、紙張、木器等，入圍作品可以在巴黎展出，最終獲勝者將獲得5萬歐元獎金。

- 聘用年輕創意總監，重新挖掘并放大西班牙手工藝基因

進入 LVMH 集團后，Loewe 更換了四任創意總監，包括美國設計師 Narcisco Rodriguez，西班牙裔比利時設計師 José Enrique O?a Selfa 和英國設計師 Stuart Vevers 等。2013年，年僅31歲的英國新銳設計師 Jonathan Anderson 走馬上任。

1984年出生于北愛爾蘭的Jonathan Anderson（下圖）本身就是一位有著獨特個人風格的設計師。他的同名品牌 J.W. Anderson 曾在2012、2013、2015年蟬聯英國時尚大獎（The Fashion Awards），其中2015年更摘得了男裝和女裝雙料大獎，被譽為“英國設計金童”。

在 Loewe 的復興計劃中，他充分挖掘并放大了 Loewe 品牌本身的基因 -西班牙手工藝。

在一次接受媒體雜志采訪時，當被問到接管 Loewe 的時候，最想改變的是什么？J.W. Anderson 回答道：我覺得我最主要的任務，就是要一層層剝去在過去多年中不斷加重的外殼。

在LVMH 集團公布2019財年數據時，集團董事會主席兼首席執行官Bernard Arnault 評價 Jonathan Anderson “極具天賦，這意味著他能帶領 Loewe 實現又一年的顯著增長。”

- 活用手工藝，向更廣闊的應用領域延伸

在Jonathan Anderson 執掌下，品牌的產品設計特別是包袋獲得了巨大成功。最能代表品牌對手工藝發揚光大的就是動物造型皮具系列。

第一個動物造型的零錢包來源于一位品牌工匠在工作室內的偶然之作，他靈機一動，將一塊剩余的皮料通過精妙的縫合，創造出了一只小象造型的零錢包。

Jonathan Anderson在一次對工廠的造訪中，對這款別致的零錢包產生了濃厚的興趣， 決定對“小象”做一些有趣的改變，使之不再局限于之前的零錢包，由此誕生了品牌獨有的標志性小象手袋（下圖）。

品牌另一款頗具代表性的作品 Puzzle 包（下圖），由40片皮革手工縫制而成，至今仍然在馬德里的 Loewe 工作室由工匠親手制作。雖然有著訂單和產量的壓力，但 Loewe 依然關注設計、關注材料、尊重作品背后的手工藝人。

 2018年起，Loewe 將產品線拓展至家居品類，并堅持每年在米蘭國際家具展上推出一個特別系列，以現代工藝重新演繹傳統技藝，包括編籃、制碗、皮革鑲嵌等。更重要的是，Loewe 的標志性產品設計靈感也獲益于這些工藝元素，比如采用編籃工藝的 Gate 腰包（下圖）、水桶包、Puzzle 包等。

- 門店升級，立體展示手工藝基因

2016年上任的品牌首席執行官Pascale Lepoivre推出了一項門店計劃，即在重要城市更新和擴建已有門店，打造為能夠充分講述品牌故事的“CASA LOEWE”（羅意威之家）。

在LOEWE羅意威邁阿密精品店的設計中，Jonathan大膽引入了西班牙古糧倉，他曾表示：“”我的任務就是在白色的盒子內來并置這些悠久的歷史與我設計的產品…我們在以現代的方式展現西班牙文化和西班牙語遺產。”

走進 Loewe 羅意威之家，仿佛置身于一座博物館，其馬德里旗艦店展示了各種各樣的西班牙天然材料，包括坎帕斯佩羅石和巴倫西亞粘土。

Loewe位于三里屯的北京旗艦店收藏了美國藝術家 Josh Faught 創作的手工染色掛毯作品、松湯治（Yuji Agematsu）制作的微型雕塑置物架等。

位于銀座的東京旗艦店收藏了西班牙陶瓷藝術家 Gloria Garcia Lorca 制作的陶瓷藝術墻，以及獲得2018年 Loewe 羅意威基金會工藝獎特別提名的日本陶藝家桑田卓郎的作品。

位于新邦德街41-42號的倫敦旗艦店甄選了眾多國際知名藝術家的作品，包括William Turnbull、Grayson Perry、Anthea Hamilton、Alair Gomes、Ernst Gamperl 等人，藝術形式涵蓋雕塑、攝影等等。

- 用好數字渠道，講述“手工藝”故事

疫情期間，許多品牌通過數字端與消費者保持互動，有的推出了小游戲，有的則嘗試直播，而 Loewe依然著眼于“手工藝”：

品牌邀請了曾合作或曾入選 Loewe工藝獎的候選人，在 Instagram 上直播展示了他們的工作室、示范了工藝技法，使宅在家中的人們也能透過屏幕走訪工坊。（詳見《華麗志》：Bottega Veneta、Ferragamo、Loewe 紛紛推出線上文化項目，與困在家中的粉絲互動）

- 推出支線品牌，親近更廣大的時尚消費人群

Jonathan Anderson 將支線品牌 Paula’s Ibiza定義為兼顧性價比和小眾審美的支線品牌，是對 Loewe 品牌的補充。

從2017年開始，他就與 Paula’s 的創始人 Armin Heinemann 合作開發 Paula’s Ibiza 系列。Paula’s 是 Armin Heinemann 于1972 年在西班牙巴利阿里群島的旅游勝地 Ibiza 島開設的一家精品店，Paula’s Ibiza 因此得名。其理念是使用天然的材料設計出休閑風格的產品，極具夏日風情。

2019年，Loewe 從 Armin Heinemann 手中收購了 Paula’s Ibiza 的商標權，交易金額未公開。Loewe 表示，盡管新冠疫情下的旅行限制和門店關閉導致度假風的產品失去意義，但得益于電子商務業務，Paula’s Ibiza的銷售表現 “超出了預期”。

（詳見《華麗志》：疫情期間逆勢增長，西班牙奢侈品牌 Loewe 的支線品牌力求兼顧性價比和小眾審美）

正如 Jonathan Anderson 所言：“一個當代的東西，需要同時反映過去和現在。”

通過挖掘和豐富自己的手工藝傳承，Loewe 成功捍衛了奢侈品最微妙的一面，也讓品牌的生命力綿延不絕。

來源：華麗志