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意大利牛仔褲生產商Diesel有一個抗擊疫情的計劃，技術含量遠超在收銀臺前加一塊塑料隔離布。上周，該公司宣布與瑞典Polygiene科技公司一道合作，開發出一種牛仔面料處理方法，稱其能在接觸病毒后兩個小時內“物理阻止99%的病毒活性”，其中就包括新冠病毒。采用該技術的牛仔褲將于明年春季上市。

盡管聽起來可能有些不可思議，但Diesel押注于抗病毒牛仔褲，并認為這將使其在競爭激烈的牛仔褲市場上脫穎而出。這間公司正尋求重新取得如20世紀90年代末、21世紀初全盛時期那般的成功。當時，其創始人Renzo Rosso通過極具挑釁的營銷和精心控制的牛仔布生產和創新，將Diesel打造成了一個全球巨頭品牌。

在本世紀頭十年，Diesel開啟了“設計師牛仔服”時代的崛起。當時，隨著牛仔從純休閑服轉變能夠替代正裝和辦公室著裝的單品，專門生產售價超過200美元牛仔褲的品牌越來越受歡迎。Diesel以提供給限量版“臟牛仔褲”的洗護服務吸引了眾多顧客。這款低腰做舊牛仔褲在當時的廣告中由Daisy Lowe演繹，俘獲了許多消費者。

但是“設計師牛仔服”成為普通商品的速度幾乎和它成為一個單獨品類的速度一樣快。現在，每個直面消費者的品牌和獨立設計師品牌都推出了牛仔系列，緊身褲和運動褲已經取代牛仔褲，成為許多人的日常制服。而Diesel希望借此提醒消費者，為什么牛仔褲最初會受到他們的青睞。

在過去十年的大部分時間里，Diesel公司一直處于轉型期。在此期間，Rosso退居二線，專注于他在OTB集團旗下的其他品牌，如Maison Margiela和Marni，然后，他在2017年重新加入Diesel的日常運營。2019年，Diesel恢復了營收增長，創造了9億歐元的收入，但仍低于2016年9.6億歐元的業績，但當時公司經營虧損。

前藝術總監Nicola Formichetti在該品牌工作了五年后于2017年離開，此后，Diesel與不同的設計師合作了一系列的作品，包括Hood By Air的Shayne Oliver和A-Cold-Wall的Samuel Ross。領導層也在不斷變化。自2017年以來，該品牌已經聘請了兩位首席執行官，其中最近一位是在意大利疫情爆發之初到任的：前Balmain的首席執行官Massimo Piombini，這是他首次擔任奢侈品牌以外的職位。

Piombini在Balmain之前在Valentino、寶格麗（Bulgari）和Gucci擔任過高級職務。他告訴BoF，他之所以決定加入Diesel，是因為這是他年輕時在意大利留下印象的第一個全球品牌，而且他覺得Diesel擁有吸引當今消費者所需的歷史和故事。

“我們應該是新牛仔運動的領跑者，”Piombini說。他的計劃包括打破組織內部的部門壁壘，使其作為一家全球性公司更有效地運作。但該品牌仍將為全球約10個主要城市開發本地化的運營方法。

Piombini希望將公司的注意力縮小到更少但更有影響力的牛仔風格上，減少商店的實體零售網絡，并投資于可持續發展計劃。他說，其最終目標是將Diesel定位為一種以時尚為導向的“奢侈品替代品”，提供一種質量更高、價格略高的時尚前沿產品，價格提高兩到三個“檔次”。

如何在潮流驅動和情感化的牛仔市場重新開拓自己的空間，在這個問題上，Piombini和Diesel面臨著許多挑戰。根據歐睿信息咨詢公司（Euromonitor）的數據顯示，2019年，價值211億美元的高檔牛仔褲全球市場增長了2.6%，但預計2020年將收縮18.5%。

在許多方面，成為“牛仔品牌”的想法已經過時，這使得Diesel公司在快時尚、大眾市場和奢侈品等市場與其他公司展開競爭。長期以來，它一直受到來自對手的兩方面擠壓。

品牌專家Ana Andjelic表示:“人們曾經從正裝專項牛仔褲，現在又轉向緊身褲和運動休閑風格，曾經收益于前者的Diesel成為了這股風潮的受害者。”

Diesel如今的競爭對手包括的品牌遠遠多于其鼎盛時期與之抗爭的屈指可數牛仔品牌。從Ganni到Eckhaus Latta，許多小眾品牌都在向忠實的消費者群體展示了自己對牛仔這一品類的理解。全球奢侈品牌也利用這一趨勢推出了價格更加實惠的產品，其中常常包括牛仔產品。

現在，“每個人都有一個牛仔品牌，”Andjelic說。她解釋說，新模式的重點是講故事，而不是剪裁或風格，她以紐約獨立品牌Khaite流行的牛仔褲打了比方。她說:“牛仔是品牌的基礎，但它表達了品牌價值。”

Diesel總是有一個大故事可講，這個故事由Rosso和他對牛仔布的熱愛以及對大膽、半開玩笑的廣告的熱愛所主導，也許最好的例子就是2010年的“愚蠢主義“（Be Stupid）廣告。

但是，隨著服裝趨勢和營銷策略在過去十年的演變，Diesel還在繼續“沿著過去非常強大的品牌資產進行發展，”Andjelic說。它錯過了21世紀10年代的街頭服裝運動，以及隨之興起的Logo狂熱。

“如果說有一個品牌具有成為街頭潮牌的合法性，那就是Diesel，”Piombini表示。“而Diesel，在那個時期，錯過了這一點。”

Levi’s經歷了艱難的轉變，重新獲得了之前的成功，其通過專注于女性市場和501s和505s這樣的重點款式，有效地利用了20世紀90年代風格的回歸，與運動休閑的崛起相抗爭。但是Diesel沒有類似的招牌風格可供參考，盡管它的檔案中有很多包括Saddle風格和斜角口袋標簽等細節。它的故事也沒有進化。“這些衣服也許很合身，也許質量很好，但它們并不重要，”Andjelic說。這些障礙將使其進入高端市場更加困難。

在過去的十年里，這個品牌的信息充斥著子產品線和合作。Ortelli&Co.管理合伙人Mario Ortelli表示:“當你擴大產品時，很難為消費者保持一個強有力的相關品牌形象。競爭對手不會等待。”

該品牌還面臨著廣泛的分銷和同樣廣泛的顧客反應等挑戰。過去10年，Diesel的美國業務舉步維艱，最終在2019年申請破產保護，但Diesel在迷戀牛仔布的日本市場繼續取得成功。截至2017年，日本占其業務的25%。

疫情給Diesel重新定位的嘗試帶來了更多的麻煩，不僅因為根據麥肯錫的數據，全球時尚業今年預計將萎縮多達30%，而且還因為呆在家里的消費者不會對筆挺的牛仔褲產生強烈的興趣。

加利福尼亞州零售商Ron Herman表示，對于Diesel這樣的牛仔品牌來說，它不能反映出人們的焦慮。他是在上世紀80年代初認識Rosso，并且是第一批把他的牛仔褲帶到美國的人之一。Herman說:“他的公司很有趣——它們能夠激發人們的靈感，也能吸引那些希望受到啟發的人。失去輕松感和尋歡作樂的欲望是一種巨大的風險......牛仔行業總是反映出它的叛逆性。它反映了一種對西裝革履的反叛，也就是對當權派的反叛。”

Ortelli說，Piombini在奢侈品的經驗將有助于Diesel實現長期以來的轉機，這遠非一項簡單的任務。他表示:“品牌越大，重新定位就越困難。”

Piombini認為，他過去和現在的工作有著同樣的相似之處，尤其是在處理與Diesel公司著名的創始人的關系方面。

“我從完全的管理方式轉變為非常家庭化管理的方式，”這位高管表示。他補充說，Rosso給了他工作的空間，但他重視自己鮮活的品牌觀點能夠得以體現。

“這位有著43年公司DNA的人就在你身邊，”Piombini說：“有時候我不得不處理一些，你知道，瘋狂的事情。但是，這也是這個角色的一部分，而且這種瘋狂有時候會引導你走向正確的方向——有時候不是，你必須做到這一點。每次你與一家公司的創始人一起工作......情況總是如此。”

在封城時加入品牌之后，Piombini終于來到了布雷甘澤的辦公室里，親自了解了Diesel的團隊。他的首要任務之一是一個名為“陽光”（Sunshine）的內部研究項目，評估消費者今天想要什么，以及如何與他們交談。調查結果強調了Diesel在這一領域的權威性。

“因為，第一，我們有技術，第二，我們有合法性，第三，我們有傳統，第四，我們有規模，”Piombini說，“Diesel是一家大公司。在疫情之前，它幾乎是一家價值十億美元的公司，而且在牛仔行業中也沒有那么多價值十億美元的公司......我們有能力成為這個行業中又酷又潮的玩家，但我們必須以正確的方式做事。”

他將這種轉變描述為——要解決的不是產品或溝通問題，而是文化問題。他說:“如果你在Diesel公司工作，牛仔應該是你血液中的一部分，你應該明白，你最終會進入一家發明某種牛仔布的公司。在今天，所有這些事情都不會發生。”

牛仔布將在品牌發展中占據更為突出的地位，從它在商店的展示方式到產品供應，以糾偏其過去十年中對其他服裝類別更加重視的策略。其在2010年代中期的廣告并不總是以牛仔褲為焦點。

Ortelli表示，一個強有力的戰略是“重新關注業務的核心”，當這一點再次得到明確界定時，品牌“加速走上增長道路”。

Piombini希望將男裝和女裝的核心款式減少到大約5到8個，每個季度增加一到兩個常青風格，這些風格只在有限的時間內有效。“我認為我們應該有自己的廓形，我們自己的款式應該成為牛仔業的主要支柱。”他還計劃為該品牌開發一個新的運動鞋品類。到2021年底，這些變化將開始被消費者所看到。

Piombini還計劃縮減、翻新和重新部署Diesel的450家門店網絡。他說，“我認為我們應該輕松地用一半的門店來增加50%的業務。”他還表示，他還希望通過合資企業或特許經營，增加Diesel對第三方擁有的國際地區的控制，以促進全球戰略。他表示，該品牌將為大約8至10個城市制定本地化戰略，包括主要的購物中心以及文化熱點地區，如特拉維夫、波哥大和柏林。

從市場營銷的角度來看，Piombini計劃將可持續性作為關鍵信息，將其與Diesel的包容性和真實性的歷史聯系起來。他說，在成為行話之前，Rosso多年來一直在使用這些詞匯。他說:“公司和品牌在可持續發展領域投入了大量資金，不僅僅是在前端......還包括重新討論所有的供應鏈。”Diesel公司還計劃每年推出一到兩個系列的“升級再造”產品。

對于Diesel來說，將自己定位為一個可持續發展的品牌，可能是一個明智的機會，但是要想脫穎而出，還需要比其他同行付出更多的努力。

“他們將需要非常努力地進行環保項目，”Andjelic說：“這對他們來說是一個巨大的機會......如果他們真的努力到位了，就可以從那個角度卷土重來。”

Piombini的策略還旨在為未來任命的創意總監奠定基礎。他說，自他加入Diesel公司以來，對話就已經開始了。“一是因為我的背景，二是因為這對管理層來說是個問號，已經有很多很多年了，”他說。最后一位創意總監Formichetti在三年前離開了Diesel。

但Piombini表示，這個品牌還沒有準備好。與此同時，他計劃將Diesel的第三方合作限制在每年最多三次左右，并將其擴展到多季度的合作關系中。“這應該是為幾年后新的創意總監做準備的地方......屆時，我們將準備好，讓這個品牌的面孔不僅僅只是Rosso先生。”

來源：BoF時裝商業評論