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短時間內在社交媒體話題扶搖直上的新聞資訊常被稱作熱搜，而短時間內在線上線下銷量節節攀升、同時又能在社交網絡引發長時間關注討論的，則常被稱之為爆款。不論新媒體行業、或是一季季接連涌向市場的時裝單品，幾乎沒有誰介意成為“熱搜”或者是“爆款”。

而這兩者間最有值得關注的共同點則可以落腳在一個“單”字，它們往往只是某款具有品牌標志性風格的單品，而非整個系列或一整季產品。這也天時地利人和地適合在短時間內被地毯式傳播、甚至是炒作。就比如去年年底登場的YEEZY拖鞋，更新推出新配色后，價格便在國內二級市場價格被炒高兩三倍。

一款時尚單品同時出現在眾多KOL和時尚博主的分享列表中，自然沒有給消費者、或者自帶流量的YEEZY粉們猶豫糾結的空間。

關于Kanye West的Yeezy有多火也不用再做過多贅述了，即使去年Adidas決定增加YEZZY鞋履的產量，該品牌最新推出的反光運動鞋依舊在上架幾分鐘內就迅速售罄，并有市場分析平臺曾給出過年15億美元的銷量預計。

倚靠品牌主理人的流量加持，在潮流圈擅長創造爆款的當然不僅僅YEEZY一家，從受邀作為系列單品模特到推出合作聯名鞋款，與Travis Scoot撇不開關系的AIR FORCE或Air Jordan等，也曾經一度讓Travis Scoot有了競爭“鞋王”的機會。而有了Travis scoot的Nike，也自然盈利一路飄紅。據報道，Travis Scott x Air Jordan 1曾炒出超過1萬元***的高價；在球鞋轉售平臺毒APP，被稱為“倒鉤”的Travis Scott x Air Jordan 1 High OG TS黃金碼售價為15699元。

Travis Scott x Air Jordan 1 Retro High OG聯名鞋款Travis Scott x Air Jordan 1 Retro High OG聯名鞋款

借聯名爆款營銷勢頭，Nike在近日的MBLM一項品牌親密度調查中獲得第一名，成為了美國、墨西哥和阿聯酋消費者最喜愛的服裝品牌。

此前，潮流媒體Highsnobiety在2018年8月聯手球鞋交易平臺Stock X所發布的第二季度球鞋交易銷量榜單中的10雙上榜球鞋里，有8雙是Nike，而其中Travis Scott x Air Jordan 4銷量占比12%，僅次于同品牌的Off-White x Air Jordan 1北卡藍的銷量；Nike集團旗下的品牌Jordan在2019年第二財季總收入***邁入10億美元俱樂部。

美妝市場同樣有憑借使用體驗、功效、營銷策略而成為爆款的現象，甚至常常還會帶著“小紅瓶”、“小棕瓶”等等容易被記住的昵稱出道。近幾年在美妝圈大放異彩、也是爆款橫生的美妝品牌，一定不能落下歌手Rihanna于2016年推出的Fenty Beauty，為全面覆蓋不同膚色而推出多大50種色號的粉底液、由Rihanna本人親自出鏡廣告大片的身體高光、以及號稱“鉆石高光”的粉餅……Fenty Beauty的營銷路數，顯然也是想通過將單品塑造為爆款的方式步步為營。

正是基于Rihanna本身的流量加持，在Fenty Beauty僅僅用了15個月就營收5.7億美元；而在LVMH發布其2018年集團財報時，董事長Bernard Arnault也透露Fenty Beauty年銷售額已接近5億歐元。此外，在2019年，仰仗歌手的身份、以及美妝品牌Fenty Beauty、時裝品牌FENTY，以6億美元財富登頂全球最富有的女歌手。

流量主理人的加持在運動品牌或者年輕的時裝、美妝品牌中，不得不承認為爆款的誕生提供了捷徑。相比較一場場時裝秀中信息量頗為龐大的潮流審美轟炸，爆款的單品屬性對大眾來說接受起來更加輕松。這對于年輕品牌來說當然不是件壞事，爆款的出現等同于短時間內為年輕品牌找到了市場切入點、強化品牌的市場初步認同。簡而言之，他們有了和市場打個照面的機會。

但甲之蜜糖，乙之***。爆款是年輕品牌的捷徑，但老牌奢侈品卻輕易走不得。盡管一方面，爆款似乎也可以幫助老牌奢侈品完成年輕消費結構下的轉型、并交出一張好看的年度財報；但另一方面，奢侈品的稀缺性、長久以來的品牌DNA等等都讓它們對爆款隨時警惕。對它們來說，爆款不能只是“爆款”，還要有文化、有品位、甚至有人性。

出于這種考慮，我們便能在近幾年的頭部奢侈品的熱銷清單中看到這樣一種現象，所謂“爆款”常常以復刻的形式，總能讓產品本身帶上過去的痕跡、以此來與品牌歷史產生聯系，很顯然這種手段是奏效的。

正如曾于20年前***推出的Dior馬鞍包，是由設計師John Galliano設計，當時在2000春夏時裝秀上發布后迅速引起消費者的廣泛關注，上架后隨即成為爆款手袋，推動Dior收入在五年內猛漲三倍。

而到了2018年，Dior現任創意總監Maria Grazia Chiuri又將該款手袋重新設計后推向了市場。推出當年便取得了即時的積極反響，根據2018年eBay公布的購物報告顯示，實現了20%的業績增長，想必這為Dior在2018年成為奢侈品梯隊中第六個年銷售額超過50億歐元的品牌，也助了一臂之力。

上世紀70年代靈感的拼布印花、復雜的串珠設計、Dior的標志性Monogram、字母D等元素出現在馬鞍包上之后，消費者對它的熱情再次被喚醒了。

作為John Galliano時期的經典款復興，通過現任創意總監Maria Grazia Churi的重新演繹贏得消費者的注意，這也可以看做是Dior年輕化策略的積極效果。而鑒于馬鞍包已經成為當下炙手可熱的“IT BAG”之一，Dior于四月向美國專利商標局就馬鞍包提交了“外觀設計”商標申請。

而Gucci通過復刻來打造爆款的舉措則更加值得作為參考。1955系列手袋、1961系列手袋，這些出鏡率極高的爆款包袋接二連三出現，似乎一度讓人覺得這會是Gucci接下來很長一段時間的營銷計劃。

Gucci馬銜扣1955系列手袋是在2020早春系列中亮相的，沿用了60余年前經典單品的線條與造型，強調了馬銜扣這一品牌標志性設計元素。而Gucci的經典Jackie1961系列手袋則是在2020秋冬系列中亮相，但它最初誕生于1961年，因位常常與時代偶像Jackie Kennedy一起出鏡而被稱為“The Jackie”。

這種對于品牌歷史基因的重視，更能得到體現的，還在于Gucci于2018年之前的5年，一直嘗試在美國專利商標局為樂福鞋上的馬銜扣注冊商標，但一直被拒絕。就在當年10月Gucci終于成功注冊，從此樂福鞋上的馬銜扣就是Gucci的專屬標志了。

顯然通過復刻品牌經典產品所傳達的懷舊氛圍，的確正處于各大奢侈品牌的興頭上，今年7月，Louis Vuitton也宣布即將再度上架誕生于1994年的Montsouris包袋系列。并且，這也已經不是這款包袋第一次被復刻發售了，在2017年時品牌便推出了用帆布材質來制作的輕便版包袋。

同樣是復刻，Louis Vuitton女裝藝術總監Nicolas Ghesquière似乎還在找尋一些不一樣的方式，比如在SINCE 1854系列手袋中，Nicolas Ghesquière將品牌創始年份融入到紛繁交錯的經典花卉紋飾中。

復刻、傳統、經典……對于奢侈品牌的爆款打造上，過去的痕跡變得尤其重要，某種程度上也與潮流審美相互呼應。援引過去將經典傳統重新輸出的路徑，讓越來越多消費者對“老舊”事物越來越感興趣，不僅在奢侈品牌等消費品上，傳統時尚出版業上也得到了體現。就比如在ELLE中國版十月刊的75周年特別企劃中，就由周迅重新演繹了三款ELLE經典封面——1945年法版創刊封面、1988年美版時裝開季封面和1995年風格發型封面。

更有趣的還有，由演員BrigitteBardot在1968***創立的The Bardot Pose，也在此后的很多年在時尚雜志封面不斷地被復刻著。

這個時代總會讓閱讀紙質書籍、手寫信件成為過去，經典的時尚元素、創意手法也會在被創意充斥的互聯網時代暫時掩蓋。但潮流常常也被分析為一輪輪循環，因為社會本身就是種循環，我們總在某一刻重復過去幾年前、幾十年前、甚至幾百年前發生過的片段，自然會需要相應的美學與之匹配。

而爆款在成就品牌各年度季度財報的同時，基于它們獨立出現的單品屬性，相比較時裝秀數量龐大的服飾，更容易在消費市場里精準投放并獲得直接反饋，另一方面也更容易年輕品牌、老牌奢侈品牌在行業中積極尋找出圈的機遇站穩腳跟、或者在下一個時間點尋找轉型。