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“今年雙11，我們最欣慰的一點，不是5.53億這個成交額，而是在整個行業這兩年增長速度放緩的情況下，我們保持了比較理想的增長。”伊芙麗電商副總經理馮武總結今年雙11的業績亮點時談道。

這是伊芙麗第11年參加雙11大考。全渠道5.53億的成交額中，主品牌伊芙麗拿下3.86億，同比增長34%，在天貓女裝類目，按品牌成交額排名第三，按店鋪成交額排名第二，而去年是排在第五。

子品牌詩凡黎首次進入億元俱樂部，達成1.04億的累計成交額，同比增長百分百，較去年進步了25名。子品牌MM麥檬累計成交額超3300萬，同比增長了517%。

談及今年的增長主要來自哪兒，馮武的答案是：把目標客群做更細的劃分后，伊芙麗迭代出了更高效的玩法。

從人群邏輯出發做精準化運營

據悉，相比以往，伊芙麗今年拓寬了商品的寬度，針對核心三大人群——主流時尚者、潮流人群、泛奢華人群，做了精準的人貨匹配。面對潮流人群，開發更年輕、性價比更高的IP合作款；針對主流時尚者，還是主打職場、時尚、品質的貨品；針對泛奢華人群，則開發了高客單的貨品，比如全羊絨系列。

“這兩年，天貓推得比較多的就是人群邏輯，平臺也對消費者打了明顯的標簽，比如品質人群、輕奢人群，有年齡段標簽，有對應的價格體系等等。” 馮武向媒體指出，“具體到雙11，從首一個階段預付定金到首一波正式開售，從第二個階段預付定金到最后一個階段開售，其實是面向不同的人群。伊芙麗也根據人群做了精細化的運營，拿出不同的貨品和營銷策略。”

除此之外，伊芙麗在娛樂化路線打爆品上也摸索出一套比較完整的打法。據介紹，在這一年中，伊芙麗與多位藝人深度合作，重點做明星同款。同時，通過藝人私服、機場、綜藝、影視劇等形式，借助藝人的粉絲效應，在社交媒體平臺（包括微信公眾號、小紅書、微博、抖音等）快速傳播種草內容，收割優質用戶。

“在雙11的內容營銷上，我們從9月份開始了，包括與達人的直播合作、短視頻合作，也包括微博的圖文內容投放、效果廣告等。不過，我們并不求這些投放在雙11當天帶來多大的爆發，而是當做一個常態化的事通過階段性排期去合作。” 馮武指出，伊芙麗站外投放的主要策略和目的是做種草和品牌曝光，站內投放才是更直接的流量獲取。

“看淡”直播

據悉，在今年大家都重金投入的直播賽道，伊芙麗也和很多商家一樣，店鋪自播和找頭部主播合作兩條腿一起走路。但各自承擔的使命不同。

馮武表示，伊芙麗將店鋪自播這件事理解為一個穩定持續的過程，是需要常態化運營的。“客戶進入天貓旗艦店，想看新品穿上身的效果、怎么搭配，或者他對于活動利益點不了解時，都可以進入直播間跟主播互動。所以，店鋪自播其實就是你的產品詳情頁，或者是售前客服這樣的角色。”他談道，而與大主播合作就是短期爆發式的成交，同時也是品牌曝光的考量。

據悉，此次雙11，伊芙麗旗艦店自播實現了銷售日24小時連播，還策劃了多場專場直播，包括總裁到直播間、請明星到直播間、羊毛品類專場、職場風格專場等。大主播的合作上，伊芙麗也與頭部主播李佳琦和薇婭開展了一些合作。

“我們對直播這件事其實看得比較平淡。雖然我們也看到，上半年，直播可能帶動了部分品牌崛起，但我們沒有很盲目的去狠堆直播（這里主要是指與外部大主播的合作）。” 馮武坦言，相比之下，伊芙麗會比較堅持去做店鋪直播。

在其看來，店鋪自播的使命更多的不是銷售商品，而是以一種更豐富的互動的方式去提升客戶體驗。而就在這種“不以銷售為核心考量”的策略下，今年雙11，伊芙麗店鋪自播卻帶來了6000多萬的銷售額，占整個品牌天貓銷售額約16%的份額。

“這個比例其實已經是非常高了，在女裝類目店播排在第二名。我們覺得是這是一個健康的狀態。” 馮武表示。

突破產品同質化重圍是增長的關鍵點

放眼整個女裝行業，在整體增長放緩的情況下，還有一個較為明顯的現象是，這兩年雙11成交額前10的品牌幾乎都是老面孔。這不禁給人以“缺乏生氣”、“競爭格局相對固化”的印象，不像其他消費品行業能在短期內沖出新品牌。

對此，馮武向媒體記者談到，服裝行業跟其他行業不一樣的地方是，庫存風險非常大，退貨率也比其他行業更高，且服飾是有流行趨勢的，所以，沒有建立起健全的庫存消耗渠道的新品牌一般不敢大量備貨，也不會押注雙11這一天，而是逐步逐年去做升。

此外，由于服裝有重體驗、需要試穿的特點，擁有線下門店業務的品牌商在競爭中無疑更有優勢。但這恰恰又是多從線上渠道走紅的新品牌的短處——沒有多年的積淀和雄厚的資金實力是很難在線下渠道做出勢能的。所以，從今年女裝類目前10排名來看，全部是擁有線下業務的品牌。

據馮武介紹，今年10月和11月，伊芙麗線下渠道也迎來了20%-30%的同比增長，雖然伊芙麗的電商部分已算是類目的頭部玩家了，但實際上其線上與線下的業績占比是二八開的。“更別提那些線下業務根基更穩更強大的品牌了。”

在其看來，中國女裝行業目前最龐大的發展痛點是產品同質化現象嚴重。“相比早年間，快反的能力大家基本都具備了，你出一個爆款，很多品牌都可以快速復制，甚至以更低的價格來挑戰你。所以，創新能力顯得更加重要，女裝行業也需要更多更優質的新產品。”

他指出，從這個邏輯出發，女裝商家保持增長的點，一是通過人群的細分去尋找新機會，二是通過產品的創新去抓新人群，比如運用環保或科技類面料，加入功能性設計元素等。

“其次還是要想清楚自己到底要什么。比如做直播，你大量去找頭部主播合作，銷量可能會沖起來，但它會不會影響你的品牌調性，影響用戶對你品牌的心智？會不會讓客戶覺得，反正你進直播間會便宜，那我就不買你上新的產品了？”