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今年的快時尚品牌Zara、Forever 21、H&M等頻頻關店甚至撤出中國市場，但我們在優衣庫身上依然看不到任何要衰落的影子。甚至早在8月底，優衣庫中國門店數量達到767家，超過日本國內的直營店（764家），中國市場成為優衣庫的海外主力戰場。

隨著今年雙十一落下帷幕，優衣庫繼續蟬聯男裝和女裝雙料銷售榜首，而且其后推出的+J系列遭消費者瘋搶。

優衣庫在其他快時尚品牌的節節衰退下仍勢頭良好，它做對了什么？

01

“質優價低”的產品定位，

形成競爭區隔，強化品牌差異化形象

任何品牌的長期成功都不是單一的因素決定的,還有與文化、經濟和社會的影響。

優衣庫成立時正值日本經濟的蕭條時期，人均消費能力減弱，但當時市場上的時尚品牌大多價格昂貴，價格低的小品牌質量又不好。

優衣庫看到了市場的機會，采取“質優價低”的定位，推出1900日元T恤（約120元），滿足了消費者的消費新需求，同時以超高的性價比也與其他時尚品牌產生了區隔，在用戶心智心留下一個獨特的品牌印記。

是什么讓優衣庫做到了質優價低呢？

據調查，優衣庫的商品種類一直控制在1000種之下，僅以70家工廠就能滿足生產需求，相比于其他服裝品牌動輒上千家的供應商，優衣庫減少了庫存壓力，對于成本也自然價格降低。

優衣庫在定價上采用了“低價策略”，主要體現在兩個方面，一是滲透定價法，在激烈的品牌競爭中以低價格吸引消費者，當品牌產品各方面差不多的情況下，低價格本身就具有天然優勢。二是尾數定價法，優衣庫的產品往往以9結尾，169、199、299等價格，讓消費者造成更便宜的錯覺，從而產生購買行為。

更值得一提的是，一直以來優衣庫致力于建立高品質、科技感強的品牌形象，專注研發生產高質量的面料和衣服，更注重產品的“可持續性”，以此建立與、ZARA、H&M等快時尚品牌的差異性，建立品牌護城河。

相信大家對于優衣庫每年必大賣的“搖粒絨”冬裝已經耳熟能詳。

搖粒絨面料柔軟，輕盈，快干，易洗，同等條件下，保暖性是羊毛的2倍，是棉的4倍。而在1998年前“搖粒絨”作為一種新型的環保再生面料被美國壟斷，進口成本很高，限制了它只能用于高端服裝品牌。

優衣庫經過精心研發，降低了成本，上市了一款1900日元（約合***120元）的搖粒絨外套，創造了2600萬件的年銷量，讓零售業出身的新品牌一鳴驚人。

除了“搖粒絨“、”輕羽絨“，優衣庫還研發出自發熱黑科技HEATTECH系列、吸汗速干的AIRism系列等產品，更上榜《財富》雜志“100個偉大的現代設計”榜單。作為***入選該榜單的服裝品牌，與它同時入圍的大多是iPhone、谷歌、亞馬遜Prime等科技產品。

如果拿優衣庫和Zara、H&M的產品進行對比，我們很難從這兩個服飾品牌上，目睹這種“面料的進化”。正是優衣庫對服裝面料的創新和持續改良，讓每個系列的產品都保持了更長的生命周期，“質優“ 與 ”價低”相輔相成，讓優衣庫一時間竟無對手，更與始終追隨當季潮流的快時尚品牌形成了競爭壁壘，強化了其品牌形象的差異化。

02

靠基本款占領市場，

全盤策略成就“全民品牌”的地位

在優衣庫的眾多成功因素里，選擇無年齡差異、無性別差異、無身份地位身份差異的基本款，為今后的零售***奠定了堅實基礎。

有多年零售經驗的優衣庫研究發現，相比個性化的時裝來說，基本款的銷量更高，更容易形成規模化銷量，于是采取了一種全新的“全盤策略”。

這種策略成為優衣庫減少庫存的明顯優勢，也成就了優衣庫“全民品牌”的地位。

因為基本款不像很多快時尚單品具有流行時效性、產品周期短的缺點，即使是追求個性化和品牌傾向強的消費者也需要基本款。而無差異性的產品更是迎合了當下社會的“去性別化”消費趨勢，同一件T恤衫，男生女生都可以穿，增加了受眾群體。

優衣庫這一精準的品牌策略不僅提升了門店招攬顧客的能力，更讓優衣庫迅速擴張，穩扎穩打一步步成為日本***的服裝生產商。

在日本取得成功后，2005年，優衣庫在最合適的時間點，進入了消費文化、審美還未被完全建構的中國,繼續沿用「全盤」策略，俘獲了中國消費者的心智。

03

通過聯名營銷潮流，

迎合年輕受眾喜好，搶占年輕人心智

一直以來，優衣庫都是聯名營銷的高手，最近11月與極簡女王Jil Sander的合作再次上線秒空，消費者在門店排隊瘋搶的視頻更是登上了熱搜。優衣庫的聯名系列遭到瘋搶已經不止一次發生，其背后有兩方面的營銷邏輯：

1. “IP熱”與“粉絲情懷”

互聯網時代，社交網絡放大了年輕人的影響力，也加劇了品牌對年輕人好感度的爭奪。優衣庫最火的UT系列，在2006年開始嘗試跟103家公司的127名設計師共同合作，作為玩轉IP聯名的先鋒者，UT逐漸成為了年輕人的潮流文化象征。

“任天堂、迪士尼、樂高…”優衣庫合作的品牌涵蓋眾多行業，但有一個共性——都是對Z世代年輕人影響力很深的品牌。這類IP天然具有強大的粉絲聚合力，比如漫威系列代表的是萬千男孩子心中的超級英雄夢，而哆啦A夢打開了兒童們幻想世界的大門，讓他們看到友誼的美好。而99元文化T恤的定位牢牢抓住粉絲經濟下的流量效應，實現了品牌新款的持續吸引力。

2. 饑餓式營銷，營造稀缺感

提起優衣庫與品牌間的聯名，大家最熟悉的還是Kaws系列。

在產品發售前，優衣庫對Kaws品牌多次宣稱炒作，加深了大眾對Kaws產生“貴、潮流、藝術”的印象。之后優衣庫通過“限時限量、最后一次合作”等字眼制造出產品的稀缺感，高度稀缺性驅動了大眾的緊迫感，造成了供不應求的局面。據了解其實很多消費者購買的目的是出于能轉手賺錢，僅售價99元的T恤在二手網站一轉手能被炒到500+的價格。

除了饑餓營銷，更巧妙地利用了消費者的從眾心理，記錄下“模特衣服被扒光、年輕人扭打爭搶、店里被搶空”等視頻場景，利用媒介在網絡上引發病毒式傳播，引發多次曝光讓更多的消費者加入這波營銷游戲。

04

全渠道營銷創新，

線上線下雙向引流，拉動銷售業績

全渠道營銷，指品牌方根據不同目標顧客對渠道類型的不同偏好，實行針對性的營銷定位，設計與之匹配的產品、價格等營銷要素組合，并通過各渠道間的協同營銷，為顧客提供一體化的無縫購物體驗。

在線下，優衣庫的店面規劃則體現了以“效率＂為中心的原則。其主要采取的分區方式是“長通道格子＂，***化地利用了賣場空間，倉儲式的陳列既在視覺上形成了豐富的形象，又可強化其“自助購衣”的品牌定位。

還有，當你走進任何一家優衣庫的店鋪，是不是遠遠地就會被一整面“T恤墻”抓住眼球?

這是優衣庫產品的衣庫的要點陳列區，是人們進入店鋪后視線集中的區域，也是商品賣點的主要展示區。優衣庫通過由淺到深、從冷到暖的顏色進行排列，給人帶來視覺享受，也讓人容易產生同款多色的購買欲望。

優衣庫的產品不僅線上線下同價，還支持線上下單到門店自提，甚至在線下試衣服也可以線上下單快遞到家。

在銷售過程中，更是注重消費者的體驗，為消費者提供定制化服務，例如可以線上買單，到店免費改褲腳。

并且每件售出的衣服都有一個電子POP優衣“碼”，作為連接線下線上的橋梁，是商品的“***”，幫助用戶獲取產品的一切信息，還可實時查詢每件產品的顏色、尺碼和店鋪的庫存貨量信息，甚至通過發送實時位置就能找到離你最近的門店。

就這樣，優衣庫通過線下門店的營銷和電商平臺、社交自媒體、CRM會員系統等實現了商品、會員、交易、營銷等數據的互融互通，為消費者提供更好的購物體驗感，做到了真正的全渠道營銷，線上線下完全整合統一。

05

結語

與在中國市場上的勢頭良好不同，優衣庫在日本的發展似乎遭遇瓶頸。

今年8月優衣庫在日本銷售額則同比下跌3.5%，創下過去8個月內的最大跌幅。隨著日本市場的衰退，優衣庫大力發展中國市場，優衣庫大中華區首席市場官吳品慧更表示未來中國再開設3000家門店，更提出了對三四線城市的關注。

在中國市場，外憂內患下，面對眾多新興品牌的突圍，優衣庫能否實現加速擴張的計劃呢？我們還是試目以待吧！

來源：品牌觀察官