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德國運動品牌Puma（需求面積：60-120平方米； 代表項目：永旺夢樂城蘇州吳中，重慶愛琴海購物公園等）最近可能迎來兩位重量級的足球明星。

8月29日，耐克發言人約什·貝內迪克（Josh Benedek）確認，巴西足球明星內馬爾（Neymar da Silva Santos Júnior）已經結束與公司長達15年的合約，但他沒有解釋緣由。9月1日，耐克發布聲明稱，內馬爾代言耐克持續至2020年8月31日。原本內馬爾與耐克的合約將持續至2022年。

現在可能是Puma截胡了。巴西新聞網站UOL等媒體機構爆料稱，內馬爾沒能與耐克在續約金額上達成一致，準備轉投Puma。爆料還稱，內馬爾、Puma預計將在9月1日宣布合作，目前Puma簽約傳聞尚未落地。

Puma在足球市場上還有另一個可能的好消息，重量級球星梅西（Lionel Andres Messi）可能會脫下阿迪達斯換上Puma。據西班牙《每日體育報》報道，曼城為梅西提供了一份為期5年、價值7.5億歐元（折合約8.93億美元）的合約，曼城母公司城市集團（City Football Group）還將聘請梅西作為大使。而城市集團在2019年將球衣贊助商從耐克轉投Puma，這很可能讓梅西穿上Puma。

內馬爾、梅西可能代言Puma，這在歐洲足球場上是相當少見的一件事。耐克、阿迪達斯兩家運動大公司基本占據了最頂尖的足球俱樂部、球場成績優異（同時也是最具商業價值）的球星，而Puma、Under Armour以及New Balance這些非第一梯隊的運動品牌瓜分剩下的。

如果上述傳聞屬實，Puma在歐洲球場上的競爭力將會大幅加強。令人疑惑的是，趁著運動休閑風崛起的Puma為何開始重視歐洲足球聯賽了？更重要的問題是， Puma擁有更多資金后是否就有機會搶奪大公司手中的頂尖俱樂部、球星？

內馬爾、梅西對于Puma意味著什么？

對于運動品牌而言，由于足球已經是個相當普及的運動，因而知名俱樂部和球星在足球運動普及的國家有著穩定的影響力。在運動品牌重點的歐洲市場，歐洲五大聯賽中崛起的俱樂部和球星是品牌擴大知名度、拉升品牌溢價最有效的營銷資源。

即便是耐克、阿迪達斯兩大公司，它們同樣需要更好的球星、奪冠熱門的俱樂部進一步擴大品牌影響力。最直接的可能性是廣告。例如耐克在2016年歐洲杯時發布C羅（耐克簽約）主演、拉希姆·斯特林、喬·哈特等16名職業球員參與的廣告片《互換靈魂》，這支廣告片以6500多萬的觀看人次獲得同年YouTube年度最受歡迎廣告排行榜榜首。

歐洲市場對于運動品牌都很重要；圖片來源：中信證券

在此之外，運動品牌贊助俱樂部和球星也是門生意，俱樂部的名氣對于拉動球衣、球鞋銷售同樣有效。

這門生意的核心仍然是俱樂部、球星的商業價值。Puma過去幾年間在逐漸增加歐洲球場的投資，內馬爾、梅西很可能是其在尋找具備頂尖商業價值的球星的最新一步。

內馬爾的商業價值毋庸置疑，但在過去15年間都與耐克深度綁定。年僅28歲的內馬爾被視為是僅次于梅西、C羅（Cristiano Ronaldo）的球星，接連獲得國際足聯金球獎提名、拿下2016年奧運金牌。2017年內馬爾從巴西桑托斯俱樂部（以下簡稱：SFC）轉會巴黎圣日爾曼足球俱樂部（以下簡稱：PSG），以2.22億歐元（折合美元2.66億美元）的轉會費創下新紀錄。

耐克很早就發掘了內馬爾的價值，雙方合作緊密。2005年，13歲在桑托斯俱樂部接受青訓的內馬爾就獲得了耐克的個人合約，隨后在2011年續約11年。外界傳言內馬爾與耐克的續簽合約價值7860萬英鎊（折合約1億美元）。期間，耐克旗下的Jordan品牌與內馬爾合作，在2016年推出了第一個足球鞋系列。

Jordan品牌攜手內馬爾推出第一個足球鞋系列；圖片來源：耐克官網

商業價值突出的梅西也與運動品牌深度綁定。2017年，阿迪達斯與梅西完成續約，當時傳聞這是一紙終身合約，將持續至梅西職業生涯結束。終身合約在職業聯賽的頂尖球員間常見，例如耐克與C羅在2016年簽訂了終身合約，合約價值傳聞高達10億美元。梅西的那份合約價值可能與此接近。

Puma在過去幾年不掩飾對于明星球員的追逐。今年5月，英國天空體育臺爆料稱，Puma可能拿出一份價值1億英鎊（折合約1.25億美元）的合約從耐克手中搶走曼城邊鋒斯特林（Raheem Sterling），創下Puma球星代言費的新紀錄。在今年3月德國轉會市場更新的英超球員身價排行榜中，過去四個賽季中貢獻78粒進球、61次助攻的斯特林以1.5億歐元（折合約1.78億美元）排名榜首。

如果將上述幾位球星都收入囊中，Puma在歐洲球場上就擁有了更多營銷資源。相比耐克、阿迪達斯，Puma手中已有的頂尖球星、俱樂部數量都不多，投資也很少。

例如在俱樂部方面。根據體育營銷情報公司Sportcal的分析，2019-2020賽季，耐克、阿迪達斯在價值11.2億美元的球衣贊助市場中投入的資金份額達到66%，Puma總共1.6億美元的投資排名第三，只占14.3%的份額。

運動品牌投資歐洲足球俱樂部；圖片來源：NS Business

聚焦女性市場的Puma又盯上了職業聯賽的贊助生意？

在歐洲職業聯賽中做更多投資，其背后還是Puma在業績恢復后有了更多充裕的資金。

自2015年后，Puma的業績從低谷中復蘇，營收規模超越UA、排名第三。比約恩·古爾登（Bj?rn Gulden）在2013年接手Puma后，推出了品牌復興的兩駕馬車：聚焦女性運動市場，以及“娛樂明星+復古鞋款”的組合。2019年，Puma營收達到55億歐元，利潤同比增長40%至2.62億歐元。

Puma營收規模在2015年后增長；圖片來源：Statista

這為Puma進入足球職業聯賽的贊助生意貢獻了基礎。運動品牌花費上億美元贊助足球俱樂部、球星的背后，其實是筆相當賺錢的生意。

球衣贊助本質上是個品牌授權的生意，運動品牌銷售足球俱樂部、球星的品牌衍生品，后者獲得一筆授權費和銷售抽成。這有點像是迪士尼開發動畫IP授權業務。體育行業律師杰克·科恩（Jake Cohen）接受英國《獨立報》采訪時稱，曼聯每年會獲得阿迪達斯支付的7500萬英鎊品牌授權費，再加上10%-15%的球衣銷售抽成。阿迪達斯CEO赫伯特·海納（Herbert Hainer）預測，公司贊助曼聯10年、總價值7.5億英鎊（折合約10.03億美元）的合約將帶來15億英鎊（折合約20.06億美元）的收入，也就是翻倍。

Puma對于足球業務的策略是廣泛投資，在各個市場中都有品牌的露出。例如2019-2020賽季，Puma在德甲贊助了多特蒙德，在意甲獲得了AC米蘭，在法甲擁有馬賽等，相當均衡。對比之下，阿迪達斯在英超擁有曼聯、阿森納兩大奪冠球隊，耐克則重金贊助了巴薩。Puma品牌CEO比約恩·古爾登在2019年2月解釋稱：“我們需要在每個市場都擁有一個主流的足球俱樂部。”

當時，Puma暫時還沒有準備搶奪耐克、阿迪達斯在足球市場的地位。Puma體育營銷負責人約翰·亞當森（Johan Adamsson）此前提到，Puma的目標是將品牌與足球市場“排名第三的品牌”的定位進行綁定。他提到Puma的足球戰略“No football without Puma, No Puma without football”也印證了這點。

耐克、阿迪達斯、Puma贊助的主要足球俱樂部；圖片來源：Footy Headlines

但Puma的投資額度在上升。2019年3月，Puma以一份為期10年、價值6.5億英鎊（折合約8.09億美元）的合約簽下曼城母公司城市集團，收獲了后者旗下的曼城。Puma品牌CEO比約恩·古爾登稱，這是Puma在球隊贊助歷史上最大一筆投入。在中國有著強大的球迷基礎英超的重要性不言而喻，Puma獲得的曼城在英超的奪冠次數僅次于曼聯、切爾西。在此之前，Puma手中沒有英超的頂尖足球俱樂部。不過，在合約數額上，Puma簽約曼城母公司的合約仍然遜色于耐克簽約巴薩、阿迪達斯簽約曼聯。

現在簽約曼城，還有內馬爾、梅西簽約Puma的傳聞，看上去Puma在加大其挑戰第一梯隊的籌碼。

但從當下的狀況看，即便營收規模、現金流快速增長，Puma在歐洲球場上簽約頂尖球星的難度仍然很大。這主要是因為俱樂部、球星以及運動品牌之間的商業利益長期綁定，即使球星希望轉換陣營，俱樂部常常也會阻撓。

最直接的案例是梅西。除非繳納高達7億歐元（折合約8.31億美元）的違約金，否則與巴薩尚有1年合約的梅西目前很難實現自由離隊。內馬爾、Puma也都尚未坐實新的代言合作。