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上周，英國奢侈品之光Burberry傳來了一些沉重的聲音。品牌在2020財年第一季度（四月-六月）的投資者電話會議上表示，由于市場恢復緩慢且高收入游客能夠順暢出行遙遙無期，全年預期不容樂觀。接下來，品牌決定將在全球范圍內裁員高達500人左右，其中包括150個位于英國的職位。

裁員的舉措將為品牌現有的節流計劃上額外節省出大約5500萬英鎊的開支，但是資本市場的短線反應似乎對此并不買賬。加之品牌在中國市場的恢復速度（在六月同比上漲約30%左右）慢于其他奢侈品牌，消息一經傳出，Burberry的股價在上周五應聲下跌達8%之多，市值蒸發約5億英鎊。

在其他頭部奢侈品牌紛紛在中國市場重拾信心之時，Burberry宣布大裁員的確顯得格格不入，讓消費者和投資者對于品牌的未來更加悲觀了。但是如果把這件事放在Burberry這兩年以來大刀闊斧的品牌轉型大背景下來看，或許并不一定是一件糟糕透頂的事情。根據品牌首席財務官JulieBrown的電話發言，裁員節省出來的開支將被使用于更加直面消費者的活動和項目，比如線下pop-up零售店和線上數字營銷等——這一改革方向的側重點與品牌兩年多來的發展方向一脈相承。

2017年，前任CEO Christopher Bailey離開了這個他服務了17年之久的品牌；在Givenchy、Celine等高端品牌積累了豐富的管理經驗的Marco Gobbetti接下了帶領Burberry年輕化轉型的重任。同年，Gobbetti大膽啟用了同樣在Givenchy效力過的意大利設計師Riccardo Tisci，從此這個擁有百年歷史的英倫品牌開始走起了街頭風，越來越被年輕人所矚目。

個人風格鮮明的Tisci不僅大刀闊斧地修改了Burberry的品牌形象，包括推出TB logo和monogram等，還把當時風頭正勁的“街頭風”俄羅斯設計師Gosha Rubchinskiy邀請來合作了第一個系列，奠定了新Burberry的風格基礎。在品牌新形象和產品風格的宣傳上，Burberry也力圖迎合年輕人的習慣。比如，它借鑒了街頭品牌發售新品的線上模式“drop”，每月17日在社交網絡上發售一批限量的新產品，既新鮮又有神秘感，慢慢模糊了大眾對Burberry老氣橫秋的定位。

自此以后，消費者說起Burberry不再只是想到它的格子風衣和圍巾，而是有了更豐富、個性的產品，比如全世界網紅們都愛穿的TB無性別白色T-shirt和愛秀的帆布包，以及年輕人喜愛的街頭“談資”。品牌在疫情前公布的財務報表亦顯示，Tisci大膽的設計風格轉變是有效的，特別是在年輕消費者占據主導的中國和韓國市場中，銷售數據都體現了客群對他的新Burberry很買賬；同時，品牌的數字化轉型也出現了積極的效果，Marco Gobbetti在今年6月的年報會上提到，線上已經成為了疫情后品牌銷售增長最快的一個渠道，同比上漲22%。

在中國，Burberry的本土數字化轉型計劃在過去的幾個季度里緩緩推進。迥異的社交網絡生態讓品牌將“drop”模式放在了微信上，在疫情期間亦未停止發售新系列；品牌也啟用了更為本土化的明星代言人和網紅為在當地宣傳帶來更多的話題度和相關性。

自四月起，Burberry在中國市場上的動作頻出，能看到品牌在宣傳和零售上的持續發力。Tisci翻新了品牌在1980年代的暢銷包袋“Pocket口袋包”，除了邀請超模Bella Hadid來演繹，品牌在中國市場上的宣傳和落地還邀請了奢侈品KOL“包先生”來進行二次創作。6月30日“Pocket口袋包”的線上限量發售活動中，品牌和包先生的微信銷售渠道總共放出了100只合作款，迅速售罄。

在零售端，Burberry在中國一些重要城市的商場內也做出了一些新的嘗試，為疫情后重新走出家門的中國消費者帶來不同的體驗。比如，6月期間，品牌在上海環貿IAPM商場、國金中心IFC商場、南京德基廣場以及沈陽萬象城開出了一個主題為“Burberry動物王國”的限時精品店，來訪者可以通過手機使用AR互動技術來實現與動物的虛擬3D互動。在這場科技感極強的零售裝置中重點突出了Burberry的三款經典包袋—TB專屬標志鎖扣包、Lola蘿納包和Pocket口袋包。另外，在一直偏愛萌系形象的中國市場，Burberry也用了“賣萌”這一招。為了推廣夏日系列，品牌使用了一個二次元“博博鹿”的形象在微信上開發了一個沖浪小游戲，進一步拉近了和年輕消費者的距離，同時也推廣了品牌的新形象和產品。

以上種種都不難看出Burberry正在戰略性的加速布局中國這個最重要的消費市場。根據Morgan Stanley在2020年年初的統計，大中華區對Burberry大概貢獻了23%左右的銷售額，而中國人在全球范圍為品牌貢獻的營收高達42%。品牌其實還有很多可以進一步發力的方向，比如電商，Burberry是在阿里巴巴天貓上最早開出旗艦店的海外奢侈品大牌，但是它目前來看在天貓平臺上面的動作一直都比較謹慎和小心。

雖然人們總說疫情為世界按下了暫停鍵，但對于生意來說它恰恰反而是加速劑——加速轉型、與消費者的溝通、以及一些必要卻也是非常容易遇到阻礙的組織性改革。因此，換一個視角去審視Burberry的大裁員，也許并不能說明品牌已經窮途末路，或許更是進一步加深轉型和改革的起點。無論如何，一個思路清晰的品牌值得資本市場多一點的耐心和信心。