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近日，各大運動品牌先后發布第三季度財報，其中線上電商業務再次大放異彩，成為各品牌主要收入來源之一。反觀線下業務，受全球疫情影響，線下商超和店鋪客流量大幅縮減。耐克、安德瑪、安踏、哥倫比亞等品牌紛紛縮減了零售批發合作業務，并通過加碼在線和零售渠道，更加直接面向消費者。

全球疫情持續，線下店迎來倒閉潮

今年上半年，線下購物場景遭受了極大打擊。據運動零售巨頭滔搏發布的半年報顯示，2020年上半年營收和歸母凈利潤分別為157.7億元、13.1億元，同比減少7%、11%。

眾所周知，滔搏一直以線下渠道為主體，數據顯示，通過線下門店滔搏每天服務超200萬名消費者。但上半年受疫情影響，滔搏也不得不采取了大面積關店策略。財報顯示，截至2020年8月31日，滔搏直營實體門店減少239家，旗下運營直營店鋪合計8156家，覆蓋全國近30個城市。

滔搏公告表示，“因疫情對中國經濟及整體零售業的沖擊，公司的收入、盈利及實體店鋪數目等均受到影響。同時，滔搏深刻感受到疫情給中國零售業傳統消費習慣帶來的改變，更加意識到消費跨場景化，以及多場景下各消費觸點無縫銜接的必要性。”考慮到未來一段時間內國外疫情還將持續，一些國外的品牌甚至不得不進一步縮減線下門店的數量。

戶外運動品牌哥倫比亞最新的財報顯示，在截至9月30日的三個月內，該公司的凈銷售額下降23％至7.011億美元。疫情發生前，哥倫比亞的主要銷售渠道集中于線下，原本9月份應該是第三財季美國市場表現強勢的一個月，但受疫情影響，客流量大大降低，他們預計旅游業恢復之前這一市場將持續低迷。

因此，哥倫比亞不得不考慮永遠關閉少數門店。截至10月末，Columbia分別關閉了美國的8家實體店和歐洲的1家實體店。該公司的高級副總裁兼首席財務官吉姆·斯旺森（Jim Swanson）在公司第三季度財報電話會議上表示：“我認為對我們來說疫情下主要還是集中直面消費者業務，除非疫情能夠結束，客流量回到正常水平。”

縮緊品牌授權，體育運動品牌將更加“直面消費者”

很顯然，無論是運動品牌還是零售商，都意識到“直面消費者”很可能是未來很長一段時間內的行業趨勢。而線上渠道將是品牌直接接觸消費者的途徑之一，不論是耐克、阿迪達斯還是安德瑪，都把“線上業務”寫入了新一階段的發展戰略中。

與此同時，“線下直營”也將成為品牌直面消費者的另一主要渠道。近年來，耐克一直在縮減零售商合作伙伴的數量，去年耐克就跟美國電商平臺亞馬遜“分手”，稱要做DTC（Direct to Consumer），繞過中間商和綜合零售商，將更多注意力放在與用戶的聯系上。率先在美國市場推行后，耐克又將這一戰略推廣向世界其他國家和地區。

2020年這場突如其來的新冠肺炎疫情加速了這一轉變。今年以來，耐克正和很多曾經的零售商合作伙伴脫鉤，其中包括Zappos， Dillards、Bob’s Store等九家有名的零售商，約1000家門店受到影響。

耐克方表示這是他們“加速面向消費者”的戰略，“我們的戰術是數字化和自營店的雙管齊下，但同時我們也保留了非常少量的戰略合作伙伴，這些合作伙伴能夠幫助我們創造持續的、連接的以及時尚的購物體驗。”

安德瑪在第三季度財報發布后不久也宣布將縮減其在美國的分銷商合作伙伴的數量，在未來兩年內取消2000到3000個多品牌綜合零售商的授權，之后安德瑪將像耐克一樣將這一舉措推行至其他國家。

安德瑪財報顯示，2019財年末，通過分銷渠道獲得的銷售額占公司業務的60％，但進入2020財年該渠道遭受的損失極大。在本財年的第三季度（截至9月30日），該公司的批發業務下降了7％（約8.3億美元）。

這并不意味著安德瑪或者是耐克完全放棄了批發分銷業務，事實上經過合作伙伴的縮減后，他們留下的合作伙伴更加具有“差異性”，十分有利于品牌形象的塑造與發展。安德瑪CEO帕特里克·弗里斯克在接受采訪時表示，“作為公司品牌戰略轉型的一部分，安德瑪將優先考慮與目標消費者建立更為垂直聯系的戰略和資產。”

安踏的線下渠道也發生了相應的轉變，在此前半年報發布之際，安踏宣布主品牌將由“批發分銷的零售模式”向“ 直面消費者的直營零售模式”轉型，預計2025年直面消費者業務占比將達到 70%。作為轉型的首一步，安踏集團將收購 11 家經銷商，拿回長春、成都、南京、上海及江浙等地的 3600 家店。其中，60% 由安踏集團直營管理，40% 由加盟商按照公司運營標準管理。

事實上，這場“直面消費者”的風暴正在席卷整個品牌和零售界。這樣“線上+線下直營”的模式一方面大大縮減了運營成本，另一方面則是將大幅提高品牌的能動性和抗風險能力，更加有利于傳遞品牌理念，同時由于沒有中間商，品牌將擁有更多利潤。雖然在短期內品牌需要花大量成本進行供應鏈的改革，但長期來看將更加有利于品牌應對多變的市場環境。

來源:體育大生意 作者:馬蓮紅