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比拼誰更會營造 “詩和遠方” 的奢侈品牌，現在把焦點轉移到 “地氣與香包” 上了。

一個明顯的變化是，近年來，Dior 及 Louis Vuitton 這兩個頭部奢侈品的傳播重點，已經不僅僅是強調工藝傳承、百年品牌歷史，更開始玩起了流量。

數字化時代，工藝不再是奢侈品的最大賣點，流量為王的前提下，品牌也需要走上一條討好大眾的路線。前不久，Dior 在中國推廣首發的一款名為 Bobby 的手袋時，找來了直播網紅薇婭拍攝寫真，而 Louis Vuitton 則在 520 營銷廣告中，找來了李佳琦。顯然，跟前幾年的本土化營銷相比，這兩個方案都沒有受到網友吐槽，反而被大眾市場所接受。

品牌真的想在中國 “接地氣” 了，從 “仙氣” 到 “地氣”，這兩個品牌究竟改變了什么?誰使出的花招較多?他們又是如何規避過分接地氣所帶來的風險的?

搶占明星網紅的策略 Dior女裝跑的夠快

在各種試錯中，很容易看出 Dior 在中國營銷以流量導向的決心。2017 年，品牌大使趙麗穎的土味英文受到了網友的一致吐槽。當時的 Dior CEO SidneyToledano 在采訪中回應趙麗穎擔任品牌大使時說道，“雖然 Dior 不是一個青少年品牌，但我們希望年輕人會對 Dior 產生渴望。” 隔年，在做 2018 秋冬款馬鞍包的第一輪推廣中，推出了一個以網紅ElleLee 為主角的視頻，被網友群嘲是土味審美，還被網友熱情地 p 成了 meme。

相比之下，Louis Vuitton 的女裝則顯得比較矜持，一方面是由于品牌設計師Nicolas Ghesquière 在品牌各方面有較大的決定權，簡單來說，就是他沒有覺得品牌 “科幻女斗士” 的形象能找到足夠分量的中國代言人。不過 Louis Vuitton 還是找來了包括鐘楚曦、迪麗熱巴、宋妍霏作為品牌摯友，其中鐘楚曦還出現在了 Louis Vuitton 和小紅書的首次直播里。不過與 Dior 相比，他們都不是最帶貨的狠角色。

奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士認為，品牌這么接地氣，是將大眾消費者視為了核心目標客戶，并且圍繞大眾消費者進行品牌傳播和渠道建設。“奢侈品牌之所以稱為奢侈品牌，曲高和寡是以前的基本腔調，但是隨著核心消費者對品牌依存度降低，甚至逃離，品牌不得不從邊緣消費者和潛在消費者中挖掘價值，” 周婷總結道。

而在時裝專欄作家、DFO 首席營銷官 Bedi Ye(葉琪崢)看來，當前幾大奢侈品集團形成的格局已經接近 20 年，“市場已經滲透到一定程度，要繼續增長就要向下，更需要接地氣了，” Ye 說道。

以前可以堅持曲高和寡、在神壇上供著做傳統的奢侈品營銷，就算找中國區代言人，最好也是在好萊塢大片出現過、符合西方人理解中的東方美。所以，當Dior 畫風突變，找來趙麗穎跟楊穎 Angelababy 擔任品牌代言人及帶貨對象時，反而帶來了一種(在西方視角下)顯得另辟蹊徑的做法，引發了大眾層面的爭論。但就算吐槽不斷，這些代言人的出現，滿足了中國新貴階層的審美需求，也進而滿足了投資人的品牌預期。

“找流量明星是否會對品牌資產生影響?這個是見仁見智的問題，關鍵是把握一個度，” Ye 評價道。“Dior 和 Louis Vuitton 是 superbrand，作為頭部品牌需要全面鋪開，保持自己的占有率，不能在任何地方有多松懈，給后面追趕品牌切入的機會。從這方面說，不用流量明星可能遇到的風險會更大。”

當奢侈品牌將 “現金奶牛” 押注在箱包配飾、墨鏡香水美妝上時，就早已決定未來的增長要靠明星帶貨了。正如 LVMH 集團大中華區總裁吳越在今年一月的胡潤國際奢侈品領袖論壇所說，過去十年中，中國高端消費市場發生了巨大的變化，過去奢侈品是中年人作為禮品消費，現在變成真正年輕的中產消費。

顯然，進入流量明星時代，品牌的確做了個理性的商業決策，不過一盤合格的時裝生意，并不是靠一批流量明星就撐得起來的。

社交媒體營銷案例上 LV占了上風

一系列的 “接地氣” 行為，被吳越稱為一種中國市場的感性經濟。“這個市場當消費者跟品牌、跟我們的網紅有越來越多的密切的互動的時候，這個世界是沒有一個人或者一個品牌或者一件事在神壇上的。那這個互動當中，就會被糾錯，被發現錯誤，但這是非常健康的，” 吳越在去年 11 月接受《一財》采訪時曾說道。“所以對品牌來說，也要不斷地糾錯，要把自己完善，消費者是起到了一個很重要的監督作用。”

在社交媒體營銷上，要靠真正有趣的內容，才能獲得大眾的賞識。

Gogoboi 是第一個突破了 KOL 與奢侈品牌合作模式的頭部網紅，這意味著品牌跟博主的單向溝通突然被打破了，互動性也突然加強了。Gogoboi 一共與 Louis Vuitton 合作了三個 “腦洞大開” 的微信推送，以包包選秀、發布會和游戲互動的方式，將品牌的包款擬人化，并與觀眾直接對話。

KOL 與品牌合作一般停留在種草層面的合作，這次讓 Gogoboi 承擔一個廣告內容制作公司的職責，多少算一次創新的突破。這種探秘、游戲化、互動性較強的營銷策略，其實也是 Louis Vuitton 逐漸開發出的一個 “套路”。從 520的 “佳密游戲” 案例中，也解鎖了這個玩法，這其實也與品牌的 “旅游” 基因中所蘊含的愛玩、瀟灑的做派相吻合。

而另一邊廂，內容上不做深度、做廣度的 Dior，這幾個月正在想辦法占據短內容平臺。根據麥肯錫的分析，這符合當下年輕的奢侈品消費群體的特質，他們 “接觸奢侈品時間不長，對品牌傳承缺乏認知，對品牌現代故事更感興趣;樂意嘗鮮、對品牌的忠誠度不高;受 KOL 的影響極大。”

目前來看，Dior 的社交媒體營銷內容，聚焦抖音、小紅書，Dior 是首個入駐抖音的奢侈品牌，雖然還沒有出產一個爆款，不過今年六月，又成為第一個入駐 B 站的奢侈品牌，令其成為最為積極探索數字化營銷的奢侈品牌。Dior 的優勢是，各個部門之間互通有無的程度似乎更高，也為品牌提供了更廣闊的內容涉獵范圍。據分析師的估計，Dior 的時裝及美妝部門，在 2019 年的銷售總額就達到了 60 億美元，接下來美妝部門及時裝部，還會在營銷上加強社交媒體及電商部分的溝通協作 — 目前品牌的微信公眾號，就同時涵蓋了美妝及時裝的內容。

微信平臺對精品內容依然有追求，那么小紅書、抖音的帶貨性質則更強了— 從 Louis Vuitton 的小紅書官方賬號可以看出，數據好的并不是優質的內容，而是任何一個有明星露臉的小紅書筆記，目前仍然未看到品牌摸索出一個有效的套路。

當hype取代傳統的稀缺性 Dior搶占先機？

在周婷看來，最大的風險其實是品牌走下神壇，“由賣品牌到賣產品，賣貨代替維護品牌，成為第一需求” 后，如何仍然保持奢侈品牌 “獨一無二” 的屬性。

顯然，流量明星帶貨有立竿見影帶貨作用，但品牌也需要使出花招延續其 “稀缺性” 的奢侈品核心價值。

在這方面，Dior 的做法是在產品上推出潮流的季度限量款產品，并加強與之匹配的對年輕一代 vip 客群的運營：沿用潮流限量款的思路，Air Jordan 1 OG Dior 這款獨家限量聯名運動鞋，分高幫和低幫兩款，售價分別為 2200 美元和 2000 美元，但并不是有錢就買得到。雖然兩款鞋共生產了 13000 雙，但實際上只有 8000 雙供公眾抽簽購買，其余的 5000 雙僅提供給 Dior 的頂級客戶。據悉，消費達到百萬級別的消費者，才有資格購買這款炙手可熱的球鞋。根據 StockX 的數據，目前高幫款球鞋價格已經炒到了上萬美元，這背后也體現了品牌仍然保持著高溢價能力。

相比之下，Virgil Abloh 在 Louis Vuitton 設計的鞋履系列，目前還沒有達到其與 Nike 合作的跨界聯名款的熱度，有待進一步觀察。

根據咨詢機構 Millward Brown 發布的報告《BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands of 2019》，Louis Vuitton 為最有價值的品牌，位列第 21 名，僅次于 Nike，而 Dior 成為了品牌價值增長最快的奢侈品牌，報告分析指出，靠的是主要是它在中國市場建立的強大的品牌認知。

當然，這樣的聯名合作是可遇不可求的，品牌也使出了各種花招，傳播其稀缺性，Ye 就認為，這雖然會讓品牌原有的消費者感覺不適應，但達到了 target 更廣闊或年輕人群的目的。“就好像我們總覺得一代不如一代，其實是后浪超前浪，” Ye 說道。

顯然，迎合將稀缺性理解為 “這能讓我顯得獨一無二” 的年輕人，并不是一個品牌間的零和游戲，品牌還會持續挖掘有效的方法，在做到忠于品牌的過程中，逐步在中國市場放開步子。放大歷史維度來看，品牌進入中國市場也就 20 多年，他們還在摸索如何培養好第二批消費者，而接地氣是必經之路。

來源：Vogue Business