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今年，對所有零售業、消費業來說都只有一個字—難。

但有個行業似乎依舊火爆，仿佛跟疫情后的消費緊縮沒有關系，那就是“奢侈品行業”。

廣州太古匯愛馬仕4月疫情后重新裝修開業當天，銷售額達到了1900萬***;

LV上海恒隆店8月份銷售額達1.5億元，創下了在國內單店月銷售額最高紀錄;

國慶8天，海南免稅店實現10.4億元銷售成績，平均1天1億+，同比增長148.7%;

......

疫情之后跟所有高端商場的管理者聊天，他們都說“奢侈品”行業復蘇最快。在上半年的營業數據里，萬象城、恒隆場子奢侈品類的銷售額普遍高漲。從事奢侈品買手貿易的朋友說，今年連貨底子都賣掉了。

在大多數購物中心還處在疫后復蘇的節奏中時，有些商場里的顧客已悄然排起了長龍。但這隊伍不是在“揮淚狂甩”的打折促銷現場，而是“不降反漲”的奢侈品門店。

在疫情之下，奢侈品排長隊，最根本的原因是奢侈品核心消費人群的消費能力沒有發生改變。

之于我們的奢侈品，之于“壕們”只是日常剛需。從品牌銷售情況來看，奢侈品的核心消費人群，不管是數量還是購買力，在疫情期間都沒有發生太大變化，奢侈品對他們來說，永遠不缺充足的預算。

***不同的是，往年國外70%以上都是中國人在貢獻奢侈品的購買力，今年他們無法去米蘭或者巴黎排隊，而是回到國內消費，估計要排更長時間的隊才能繼續“買買買”。

此外，由于今年歐美市場整體疲軟，甚至處于停滯狀態，中國區調貨、貨品供應相對更加充足，消費者可能會覺得雖然價格貴一點，但是省了出國機票、旅游的錢了，一時間都涌向了海南。

這讓不少消費者嘆息，疫情之下，“以為經濟不行了，原來只是我的經濟不行”。

此外，根據2019年BCG與騰訊廣告中國奢侈品市場消費者數字行為的報告中顯示，中國占據全球奢侈品市場1/3，其中30歲以下人群承攬了高端奢侈品42%的消費。這意味著，90后至00后的奢侈品消費力遠比我們想象的更有潛力。

因此，在不確定疫情何時完全結束的情況下，深度布局中國市場，抓住中國消費趨勢，搶先贏得Y世代與Z世代的心，成為各大品牌的重中之重。

本期，《商業與地產》直面這些年輕的“大牌”消費主力人群的需求特點，總結了“大牌”疫情后的五大“吸客”趨勢，如下：

加碼數字化，社群化布局線上渠道

跨界多元體驗業態，拉近消費者距離

開拓新市場，進軍新領域

超級旗艦店，***化“消費者滿足”

綠色環保理念，落地可持續發展

1

加碼數字化，布局線上渠道

奢侈品牌的消費人群日趨年輕化，他們都是與數字化時代共同成長起來的一代消費人群，這意味著奢侈品品牌需要根據新的消費主義重新定義品牌與顧客的關系。

換句話說，為抓住消費主力軍，再高冷的奢侈品行業也需要積極主動的尋找新方法，挖掘新的客戶和抓準市場趨勢，以適應數字化加速轉型的疫后“新世界”。

Burberry 空 · 間

數字化沉浸式體驗店

奢侈品的數字化轉型，不僅僅是傳播渠道、營銷方式的數字化轉型，而更應該是品牌互動人設、品牌對話態度的數字化轉型。

7月31日，BURBERRY全新社交零售精品店「BURBERRY 空 · 間」在深圳灣萬象城開幕。新店以「暢享當下，走進未來」為設計理念，在騰訊公司的技術支持下，帶來融合線下和線上平臺的數字化沉浸式體驗。

首先，「BURBERRY 空 · 間」入口處設有一個互動櫥窗裝置，好似一個動態雕塑。

其設計靈感源自BURBERRY 2020秋冬「MEMORIES 記憶“鏡”界」時裝秀的鏡面T臺，它會隨著過往行人的身體律動而相應變化藝術形態，從而打造獨特的互動體驗，十分適合拍照并在線與朋友分享。

其次，「BURBERRY 空 · 間」推出社區空間THOMAS’S CAFE咖啡館。

其內部裝飾借鑒品牌標志性設計元素，以米色基調的「叢林印象」為主題，鹿、猴、松鼠等動物圖案隨處可見。且店內所用的餐具也取自叢林系列的印花圖案，手繪插畫豐富了盤中的故事。

沉浸式試衣空間

店內設有三個沉浸式的試衣空間，每個空間都配有BURBERRY提供的專屬背景音樂，并分別以不同的創意理念展現首席創意總監的標志性設計，帶給消費者難忘的試衣體驗。

鏡光幻化的「記憶“鏡”界」主題空間

活潑浪漫的「專屬標識」主題空間

充斥動物印花的「叢林印象」主題空間

專屬線上小程序

「BURBERRY 空 · 間」微信小程序，顧客可以通過在小程序中的***內容和個性化體驗，暢享店內設施。該小程序方便顧客解鎖***產品內容、店內語音導覽、一對一預約、系列活動，以及店內咖啡館兼社區空間THOMAS’S CAFE的訂位服務。

延伸數字化服務

每位顧客都能在線領養一個可愛的動物小精靈，隨著顧客在店內和線上的互動增多，小精靈也會不斷變身，升級新角色和新造型供顧客探索。

Gucci

技術創新

近年來，Gucci頻繁地在技術創新方面做出突破，并試圖盡可能地融入當代年輕人的生活方式中。

售賣虛擬服裝

從買精品服裝的初衷角度看，在虛擬或真實世界買衣服并沒有不同，都是為了展現自我或是社會地位，因此業界瞄準了虛擬服裝的潛在市場出擊。

針對目前“全球25億電動玩家”這個龐大的潛在客戶群，Gucci把“虛擬服裝產品”搬上網絡平臺銷售，以電動游戲的方式，讓消費者在平臺上購買虛擬限定、且沒有實體的產品。

Gucci透過時尚設計游戲Drest，讓玩家可以購買Gucci的虛擬服裝;

在網球游戲Tennis Clash里，玩家可以花2300美元和690美元分別購買Gucci專門替游戲角色設計的品牌外套和T恤。

Gucci決定實驗性的推出虛擬產品的主要因素是游戲玩家愿意往自己愛玩的游戲里投錢。據數據顯示，所有的游戲玩家購買虛擬商品的總花費可達1000億美元。

Gucci行銷長崔佛斯(Robert Triefus)表示，目前一些造型師會使用Drest的虛擬角色展示服裝給顧客看，這樣能夠帶來“導購”的效果。

推出直播購物服務Gucci Live

6月初， Gucci***在在其官方App上推出直播購物服務Gucci Live。該服務允許顧客在官網預約后，在移動端與就近品牌門店顧問進行直接溝通并下單購買。

這項服務的特別之處在于這種視頻咨詢是單向的，顧客可以看到店內陳列并自主選擇是否露臉，而每一個品牌顧問一次只服務于一名顧客，以保證消費者專注完整的購物體驗。從另一個角度來看，一對一的視頻購物也會更容易建立起品牌顧問與顧客之間的情感聯系。

值得關注的是奢侈品牌負責人親自下場直播賣貨，這在奢侈品行業中尚屬***。

AR虛擬試鞋服務

6月29日，Gucci與圖片社交應用Snapchat合作推出了一款能夠在線上虛擬試穿鞋子的濾鏡應用。

消費者能夠借助虛擬增強現實技術(AR)來試穿Gucci Ace、Gucci Rhyton、Gucci Tennis 1977和Gucci Screener四種風格的鞋子，只要把智能手機的鏡頭對準自己的腳就可以完成試穿。Snapchat提供的Shoppable AR技術則同時提供在線購買服務。未來，這些濾鏡將向美國、英國、法國、意大利、澳大利亞、日本等國家的用戶開放。

Gucci則正在借助互聯網技術對品牌體驗進行升級，并開始重新認知奢侈品品牌這個概念本身。

Dior

加速渠道布局

疫情期間，線下客流受到限制，促使奢侈品牌對中國市場作出特定的線上布局。

隨著科技的發展以及人們在疫情期間網購習慣的養成，品牌線上購物的發展將會有更多的可能性。

眾多奢侈品牌中，LVMH旗下奢侈品牌Dior在數字化領域的發展、年輕化的布局上的表現顯得尤為搶眼，2013年便開通官方微信公眾號，還順應發展趨勢，第一時間在其他中國社交媒體上亮相。

當下，要想俘獲Z世代年輕人當***像抖音、B站這樣的年輕人聚集陣地，對于品牌們來說也是搶奪流量的兵家必爭之地。

目前，Dior已經構建真正的全媒體營銷渠道，從微信、微博、小紅書、天貓到抖音、B站，幾乎包攬各個平臺的奢侈品“首秀”，在奢侈品行業率先完成全線上渠道搭建。

包括，Dior與騰訊合作推出Dior官方商城小程序，觀眾不僅可在小程序平臺觀看新品發布直播，還能通過掃描小程序二維碼購買新品，成為國內***嘗試“即看即買”的奢侈品牌。

為拉近品牌與年輕消費者之間的距離，Dior還推出了全新官網，在原先的基礎上新增預訂、個性化定制和電子雜志等功能。

Bottega Veneta

進入直播間

在國人強大的購買力下，奢侈品商家紛紛與中國消費者拉近距離，接地氣地引入了直播模式。

8月24日，開云集團旗下的奢侈品牌Bottega Veneta，攜天貓奢品登陸李佳琦直播間，上架的產品為熱門款TheMini Pouch 20云朵包，共四種配色，盡管該款手袋售價高達1.23萬元，且沒有誘人折扣，但230個手袋在產品鏈接上架時迅速售罄，總銷售額超過280萬。

像Bottega Veneta這樣的頭部品牌直接走進明星主播的直播間，還是行業首例。

可以預見，在Piaget、Bottega Veneta、Michael Kors、Rayban***集體“涌入”李佳琦直播間后，未來或有更多奢侈品牌進入頭部主播的直播間。

2

跨界咖啡業態，拉近消費者距離

突然而至的疫情，帶來的奢侈消費回流，加碼中國成了各路奢侈大牌的共識，高奢咖啡店尋到了一個新風口。

疫情爆發前，Gucci、Chanel、Tiffany、FENDI、Ralph Lauren等已在中國試水咖啡店，北上深港是***熱門地。去年，Bottega Veneta、Bulgari先后在大阪旗艦店內開了咖啡店，而今年2月，LV大阪“帆船”旗艦店落成，頂樓咖啡店驚艷外界。

Louis Vuitton全球首間咖啡館Le Café V和餐廳Sugalabo V則位于建筑的頂層。Le Café V 分為室內和室外，下圖為室內區域。

咖啡廳設有露臺和獨特的繭室酒吧。弧形空間以暖色的家具與藝術品點綴與其中，而與之相對的露臺則用清涼的色彩呼應室外的好天氣。

室內吧臺

戶外則充分利用了其與天空之間的距離，并擁有海面水磨石地板和彩色屋頂裝飾，可反射和折射陽光。

酒吧的室外區域

在Le Café V的酒吧旁，一個隱藏式的門可通往大樓內的 Sugalabo V 餐廳。客人們可以透過隱密的門口設計，在不知不覺中進入這家位于路易威登之家的餐廳，此家餐廳專為少數饕客而設，而且僅在晚上開放。

當奢侈品的觸角深入到了我們的生活，無論是***的設計酒店，還是高端的餐廳酒吧，都將時尚精神展現得淋漓精致。

山本耀司

Y's咖啡

除了設計衣服，山本耀司最近還涉足咖啡領域。

為了配合成都“巴適”而又具有品味的生活節奏，***與法國國寶級香薰茶品牌Mariage Frères合作打造了Y's咖啡，并落戶Y's by Yohji Yamamoto成都環球中心店內，于7月24日正式開門營業。這是品牌繼北京、上海、武漢之后的第四家門店，也是西南首店。

Y's by Yohji Yamamoto環球中心店占地面積約為600平方米，店內不僅匯集跟日本同步的服飾，還***以生活方式店的概念登場。

咖啡區域不大，其裝修風格延續了山本耀司設計特色的中性冷淡風，暗黑極簡大空間，又有點水泥工業風，給人一種極簡的高級感。

門口右手側，有一副手繪墻，據說是伊藤潤二風的漫畫設計，蛛網狀的圖案又酷又吸睛，幾乎所有來店里的人都會在這面墻前拍照打卡。

Y's by Yohji Yamamoto通過咖啡作為引子，活躍舊用戶的同時，也可以用更為接地氣地吸納新用戶，使得“讓買服裝的人飲咖啡”和“把服裝賣給飲咖啡的人”兩件事可以同時進行。未來，Y's咖啡還會升級餐飲，對外提供品質日料。

3

開拓新市場，進軍新領域

品疫情加速了品牌優勝劣汰，一些耳熟能詳的國際品牌前途未卜，而實力較強的品牌并未自怨自艾，而是積極轉變業務開拓新的市場，進軍跨界全新發展領域。

KENZO

推出運動支線KENZO Sport

高田賢三主理的時尚品牌 KENZO在現任創意總監 Felipe Oliveira Baptista 的指導下，正式發布了旗下全新運動支線 KENZO Sport。這一系列將KENZO 品牌標志轉化為X圖形，打造動感潮流的時尚風格，為品牌logo注入煥新活力。

產品方面，KENZO Sport采用技術材料打造優雅舒適的質感，在運動和保護的基礎上，巧妙融合街頭服飾與運動裝束，包括T恤，運動服，運動衫，綁腿，運動褲等，打造具有功能性和中性時尚特質的服飾單品。

該系列將與主線一致，按季節推出，單品價格從125美元到880美元不等，已經在 KENZO 商店和 KENZO 天貓官方旗艦店正式上線。

Supreme

***進軍美妝行業

英國彩妝大師Pat McGrath的同名品牌Pat McGrath Labs將與美國街頭潮牌 Supreme 推出聯名唇膏產品，色號為Supreme同名。此次合作標志著 Supreme 誕生26年以來***與美妝品牌合作。

此前 Supreme 曾與眾多奢侈、時尚和運動大牌推出過聯名合作產品，此次聯名產品發布日期和價格尚未公布，將于2020秋冬通過 Supreme 的官網出售。

箱包品牌Tumi

推出***男士香水系列

新秀麗集團旗下箱包品牌Tumi日前正式發布***男士香水系列，每100毫升售價100美元，將通過品牌門店、官網和奢侈品百貨Bloomingdale’s出售。

Tumi創意總監Victor Sanz表示，該香水瓶身擁有Tumi的鎖蓋技術，在運輸過程中不會被輕易打開，香水比較持久，為有旅行需要的消費者提供了便利。

4

超級旗艦店，***化“消費者滿足”

超級旗艦店，能夠容納最廣泛的產品，***滿足消費者需求。

Dior

全球旗艦店

9月26日，DIOR迪奧深圳萬象天地香水化妝品全球旗艦店盛大揭幕。該店為全國第二家DIOR全球旗艦店、全國***的DIOR旗艦店，同時也是全國***帶有DIOR GARDEN的門店，將浪漫且精致的法式庭院。

9月26日至10月7日，DIOR迪奧全新“探秘DIOR迪奧玫瑰秘境”感官互動體驗展落地深圳萬象天地時光廣場。

在體驗區，陳列著DIOR迪奧全像肌膚掃描儀，可以做個專業的肌膚測試，測試下自己的肌膚狀態，也有美容顧問給出專業護膚方案。

體驗展啟動同日，DIOR迪奧深圳萬象天地香水化妝品全球旗艦店也同時揭幕。***融入 “GARDEN” 概念的門店驚艷亮相的同時也帶來了全品類體驗和新品***，迎來全城打卡熱潮。

5

綠色環保理念，落地可持續發展

疫情的蔓延給全球的經濟交往暫時蒙上了一層陰影，時裝界略顯疲倦，庫存積壓，多個品牌先后承諾不再出產皮草，改以環保物料制作系列。時尚的腳步不會停止，環保即是正義也成大牌們的可持續發展戰略。

Burberry

推出可持續系列及對應商標

為了進一步達至環保及永續的目標，英國奢侈品牌Burberry將推出全新可持續環保系列“ReBurberry Edit”，該系列的發布是Burberry全球可持續時尚戰略的重要一步，展示了品牌可持續環保領域時尚發展的敏銳洞察力，旨在培養消費者的可持續時尚消費理念。

該系列包括2020年春夏裝的26個款式，產品全部采用新興的環保面料制作，每件產品都帶有全新的可持續性標簽。

眼鏡采用了最新的生物基醋酸纖維技術;

風衣、大衣、斗篷和其他配飾由再生漁網、織物碎片和工業塑料制成的再生尼龍 ECONYL?制成;

Burberry近年來在積極踐行可持續戰略。從面料中的有機材料含量、回收的天然纖維的數量，生產設施上的碳排放數量，到社會活動中通過福利計劃支付薪資。

副總裁Pam Batty 指出2022年的社會責任戰略正在有效實施，巴寶莉始終致力于在實現社會和環境目標，并在產品的整體性，可持續性計劃方面取得切實進展。

品牌致力于在價值鏈上的每個階段都積極推動變革，對整個時尚產業的可持續發展作出正面的貢獻。

Gucci

進軍轉售市場

不久前，美國二手奢侈品電商龍頭企業 The RealReal宣布與意大利奢侈品品牌Gucci開展為期數月的合作，以促進時尚奢侈品領域的循環經濟。

這是Gucci正式進軍轉售市場，***與The RealReal攜手合作。雙方將合作推出一家網上商店，出售來自Gucci品牌自身或委托人提供的二手Gucci產品，包括男裝、女裝、包袋和鞋履。用戶每在The RealReal網站上購買、或寄售一件Gucci二手衣物，The RealReal將通過非營利性組織One Tree Planted種植一棵樹。

此舉除了振奮后疫情時代較為低迷的買氣外，一方面也是藉此來落實環保理念，運用二手轉售來達到Gucci可持續發展領域的目標。

每一位在The RealReal購買Gucci二手衣物的消費者，都將加速幫助時尚界減少對于地球環境的迫害。據悉，通過加入 The RealReal，Gucci 可以進一步延長其產品的壽命。到目前為止，在 The RealReal 平臺上寄售的 Gucci 男裝女裝已經減少了230噸碳排放和1000多萬升水。

除此之外，波士頓咨詢公司分析師Guia Ricci表示，這也是奢侈品牌開始意識到：其實二手市場并不會對一級市場造成損害，雙方共同結合資源來為奢侈品界更加健康與多元化，Guuci率先踏出第一步。

Canada Goose

發布首份可持續發展報告

加拿大羽絨服品牌 Canada Goose(加拿大鵝)于4月22日“世界地球日”發布了其可持續發展戰略。

為了實現其碳中和的目標，Canada Goose 計劃將當前水平的碳排放量減少80%以上，在2025年實現零直接和間接溫室氣體凈排放。同時計劃在 2022年之前將可回收皮草引入供應鏈，其中包括使用可回收皮草制造大衣，并停止購買新皮草。

公司還計劃在在未來幾個月內啟動一項針對皮草的消費者回購計劃。

Canada Goose承諾，90%的Canada Goose 面料將達到“bluesign藍標認證” 認可的可持續發展標準，并計劃到 2021年實現100%認證。可持續發展戰略中還包括一項“無塑料”的計劃 - 在Canada Goose 公司擁有或控制的生產線上停止使用一次性塑料。

這是品牌正在采取的措施，通過改變經營方式，盡***的努力創造可持續發展的未來。

結語

即使沒有發生疫情，隨著中國移動互聯網的迅猛發展和Z世代消費的崛起，奢侈品行業無論在用戶需求，還是商業模式和營銷方式上都面臨新的變革。只是疫情的爆發，加速了變革的步伐。

奢侈品牌想要占據更多的份額，還是得用本土化的視角看中國消費市場，搭上數字化轉型的快車，找到屬于自己的數字營銷模式，在中國奢侈品市場的游戲里站穩一席之地。