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前不久，瑞士運動品牌On發布了與費德勒(Roger Federer)合作的 THE ROGER Centre Court 0-Series 運動休閑鞋——以網球鞋為靈感，搭載 CloudTec 專利科技鞋底，全球首批限量僅1000雙，每雙鞋擁有專屬數字編號，哪個網球迷能不心動呢?

其實，費德勒也有一個屬于自己的「鞋王」夢：他希望像老前輩職業網球選手斯坦·史密斯Stan Smith那樣，讓「綠尾鞋」在流行和商業化的今天也被看作是真正經典。

甚至，再努把力，成為下一個邁克爾·喬丹，讓自己的品牌能如AJ一樣，影響潮流圈的大江大河。

縱然是費天王，才聯名推出了一雙球鞋，就想著要比肩兩代經典球鞋的創始人?為了自己的「鞋王」夢，這雙鞋到底暗藏了費天王多少「小心機」?

今天我們就來聊一聊。

01

On與費天王的「瑞士式」雙贏

首先，既然是關于「鞋」的生意，費天王為什么不去找自己老朋友Nike呢?

Nike和費德勒的交集，可以追溯到90年代初——自1994年簽約Nike以來，從青蔥少年成長為網壇***，Nike見證了太多次費德勒職業生涯中的大滿貫冠軍。

直到2018年，Nike與費德勒才結束了一段長達24年的牽手，瑞士天王轉而與優衣庫簽下了一份價值10年3億美金的巨額合同。不過，Nike和費德勒在結束合作后仍保持著「合作」關系，在比賽時，費德勒穿著優衣庫品牌的發帶、球衣與球襪出場，但其比賽用鞋仍然是Nike。

接下來，就要介紹另一個重要主角——天王費德勒的專屬商標「RF」了。

從起初被挖掘時一份5年價值50萬美元的合同，到2008年一份長達10年的價值1.2億美元的續約合同，除了金錢上豐厚的回報之外，Nike為費德勒注冊了專屬商標「RF」(取Roger Federer的首字母縮寫)，還讓費德勒在自己的非官方鞋Nike Court Zoom vapor的研發上參與設計：

雖然已經貴為網壇***，但費德勒也清楚地意識到，籃球、足球、跑步、健身等項目，始終是Nike最重視的領域。對于接幾個廣告就可能收入過億的費德勒來說，僅僅是Nike專屬線「RF」系列網球線的產品，其后續資源的扶持，對于瑞士天王來說是遠遠不夠的。

沒有誰愿意做「虧本」的買賣，已近職業生涯暮年的瑞士天王，也開始把更多精力放在了自有品牌的運營上。他需要一家未必有名氣，但一定有實力，并且能夠讓自己擁有足夠話語權的品牌，幫助自己一步步實現「鞋王」夢。

再來說說與費德勒本次合作的瑞士品牌On。該品牌由企業家卡斯珀·科佩蒂 (Casper Copetti)、大衛·阿勒曼(David Allemann)與前職業運動員奧利維爾·伯恩哈德(Olivier Bernhard)于2010年成立。雖然他們從未透露過其營收數據，但表示自2014年以來品牌一直保持著盈利狀態。

此外，On品牌的CloudTec專利，也讓自家運動鞋被譽為「世界上最輕的跑鞋」，在跑圈備受好評。

2019年11月，費德勒以投資人及合作伙伴的身份，正式加入了瑞士運動品牌 On。

這樣的合作會是取長補短的雙贏嗎?復盤本次費天王的新鞋推廣：饑餓營銷，名人帶貨……這些手法，對于Nike和adidas這樣的品牌老大哥們來說，也早已經是手到擒來的小case。對于瑞士品牌On來說，這樣一場營銷策劃的收效到底有多少?這仍需我們繼續觀望。

但是，以費德勒的身家、體壇地位以及人脈資源來說，想要「放長線釣大魚」把On盤活，并不是什么難事。

根據營銷技術公司Tribe Dynamics的數據，費德勒在2016年至2018年期間為Nike創造了300萬美元的「媒體盈利價值」——以費天王Instagram和Twitter上加起來2000萬的粉絲量，體壇地位及人脈資源來說，這都將是未來自身品牌的無形資產。

而自稱瑞士***跑鞋品牌的On也非池中物——「我們不會把外觀的優先級前置于功能之上，而審美是可以隨時間發展而變化」來自創始人的一句發言，也表明了這個品牌在外觀時尚之外，對于產品性能的重視與追求。

此外，隨著「他經濟」的崛起，現代男性也表現出了絲毫不比女性差的消費「敗家」能力。像On這樣有獨立審美，但更注重功能的品牌，無疑是直接狙擊在了男性消費者的心頭上。

讓人倍感輕盈的CloudTec專利，確保每一步都靈活敏捷的SpeedBoard結構，沖這個科技含量，怕不是已經有男性消費者按捺不住了吧?再加上On自帶的消費群體，這無疑也進一步拓寬了因費德勒而帶貨的粉絲群。

此外，作為與Nike簽約時期的產物，盡管Nike對「RF」的商標專用權是持續到2020年7月20日。但在今年2月，「RF」的所屬權已經順利回到了費德勒所擁有的TENRO AG資產管理公司手上。不過，顧忌到RF系列與Nike的強關聯性，已經離開Nike的費德勒，自然也不想再與Nike進行被動的捆綁。

于是，借助本次推出的新鞋款，瑞士天王聯手On打出了一個全新的品牌概念——「The Roger」。這對于想要實現「鞋王」夢的費德勒未嘗不是一個新的開始。

02

網球鞋變休閑鞋的背后

破圈才是最重要的一步

「The Roger」系列并不是定位于網球鞋，而是「休閑鞋」。從這點細節可以看出，費德勒的品牌野心，也絕非局限在小小的網球圈。

一方面，對整個體育領域來說，相對于足籃球等群體大項，網球運動還是屬于少數精英的運動;如果推出的是網球鞋，那受眾也只能局限于打網球的人和網球迷了;另一方面，讓一個跑步鞋發家的品牌在聯名之初就推出一雙網球鞋，也并不現實。

因此，「The Roger」在宣發渠道的選擇上，也更多選擇了潮流媒體的平臺，而不是傳統的體育平臺。畢竟在如今的潮流圈，球鞋仍然是一大熱潮。年輕人們對于球鞋文化的熱衷和追捧，以及Air Jordan從籃球圈跨入潮流圈的傳奇案例，也讓不少體育品牌和運動員們躍躍欲試。

連費天王自己都說過，希望自己的球鞋品牌能像喬丹的Air Jordan一樣，即使是不看球不懂球的男生女生，也都會夢想擁有。

現實也許是骨感的。價值1355億美元的運動鞋市場，Nike和adidas分別占據了全球市場的23.3%和15.5%，想要拿下與兩大巨頭相抗衡的市場份額并不容易。

不過，根據NPD的數據，在歐洲多國，On跑鞋已成為僅次于Nike Air Max的第二大運動鞋;而在美國，盡管On在性能跑鞋市場上的份額僅為1.6%，但也有越來越多的時尚人物如JW Anderson，Will Smith，John Malkovich，Emma Stone開始熱衷于上腳On跑鞋，為這家品牌「肉身代言」。

不過，費德勒的目標始終是品牌長壽，而不是一炮而紅。

在THE ROGER Centre Court 0-Series發布之初，費德勒就說過這樣一句話：

「有時候，作為一個38歲的網球運動員，你會感覺自己像一顆流星，自己過往的輝煌都在逐漸褪去。」

也許費德勒從來沒有認真設想過，自己在退役之后的生活。但他又說：

「這是我的夢想，我希望能做出陪伴大家很久的鞋子。而把自己再次投入到對未來的探索上，這讓我感覺好極了。」

讓我們一起期待費天王「鞋王」夢實現，「The Roger」系列成為潮流的那一天吧。