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“快時尚”賣不動了

服裝行業有句玩笑話：就算全中國的服裝工廠都停工，光是庫存的衣服，也足夠全國人民穿3年。清庫存，可以說是服裝老板最頭痛的問題。

但是45年前，一位西班牙小伙想出了一個精妙絕倫的解決方案，那就是“快時尚”：

幾百位年輕設計師，每天緊跟米蘭、巴黎、東京時裝周潮流，從設計到打板，再到生產出廠，最快一周就能上架一批全新款式。又快又時尚，這是加快賣貨節奏的第一步，第二步則是嚴格控制服裝產量。

通過這種方式，快時尚行業的庫存率可以降低到15%-20%，而傳統頂級服裝和一般大眾服裝的庫存率高達40%。

因此當Zara、H&M、GAP等快時尚品牌進入中國時，不僅贏得了廣大消費者的追捧，也引起了大批本土服裝品牌的效仿。

一時間，快時尚在全球市場所向披靡、風頭無兩。

然而40多年之后，快時尚的套路卻逐漸失靈了：滯銷、虧損，打折、清倉。最近幾年，快時尚行業正在上演一場敦刻爾克大撤退：

美特斯·邦威等中國本土品牌率先陷入掙扎，然后H&M、Zara、GAP不斷收縮市場，Topshop、New Look、Forever 21則陸續退出中國。

2020年，一場讓所有中國人閉門不出的病毒，更是讓“唯快不破”的快時尚們不得不集體踩下急剎車。

俗話說，冰凍三尺非一日之寒。在全球經濟下行的大環境下，今年的疫情其實只是推手。早在20多年前阿里和京東誕生的那一天，快時尚們其實就應該能意料到今日的局面。

為什么這樣說?

首先是時尚。快時尚做的終究是年輕人的生意。

二十多年前，國門初開，那代年輕人自然崇尚歐美潮流。在開放的市場經濟環境中成長起來的千禧一代，如今則更加以國潮為美。幾十年間，歐美快時尚品牌始終在米蘭、紐約、巴黎時裝周身后亦步亦趨，自然逐漸與中國年輕人脫節。

其次是品質與價格的不對等。

快時尚雖然主打平民路線，但是在中國，與淘寶相比，線下快時尚的價格依然毫無優勢。而對于其衣服質量，多年前就有網友吐槽，“他們有一項黑科技，可以把一件衣服的面料撕成兩件衣服賣。”

當一件衣服既沒有款式方面的獨特優勢，品質與價格還趕不上淘寶爆款，消費者又不傻，自然不會再熱衷于逛店。

最后是庫存問題。

Zara最引以為傲的降庫存手法，是依靠全球統一的銷售數據系統，可以快速分析出各國消費者的口味和喜好，從而調整生產和促銷節奏。有意思的地方在于，中國電商平臺掌握的大數據，顯然要比單一的某個品牌更為豐富和完善。

當淘寶品牌商家們能獲取這部分數據，并依靠中國強悍的制造實力進行供應鏈管理，Zara們獨特的競爭優勢也就將不復存在。

因此可以說，無論是在價格、款式、服裝質量，還是庫存管理方面，面對中國電商，歐美快時尚品牌都是完敗。

賣不掉的衣服哪去了?

一般來說，一件衣服從出廠到銷售，最多只有三年時間。

其中上架當季最好賣，過季就只能打折。2020年還能勉強銷售2019年的舊款，兩三年前的滯銷庫存就基本完全賣不動了。

這時候只能從市場角度想辦法：先在一二線城市銷售，過季的挪到三四線城市和農村地區，再往后還賣不掉，就只能打包運往東南亞、非洲等欠發達國家。

越往下走，價格自然也就越低。

都市麗人就在今年5月的公告中提到，目前還在清理2017年之前的存貨，計劃以稱重的方式向東南亞出售，價格是0.5折。

值得注意的是，都市麗人內衣的平均售價不過80元，以0.5折的價格論斤賣，也就是一件內衣不到4元錢，基本連成本都無法覆蓋。

為了避免產品落入虧本都沒人要的境地，所有商家都會在清庫存方面使盡渾身解數。

具體來說，目前業內主要有四大清庫存途徑。

第一是公開打折促銷。

最開始，品牌會利用國家法定節假日進行特價優惠，后來阿里和京東創造了雙十一和618購物狂歡節，再后來拼多多推出百億補貼，如今商家的打折促銷已經可以做到全年365天不停歇。

當很多人抱怨商家把所有節日都變成購物狂歡節，讓傳統節日變味了的時候，商家的想法卻是：沒辦法啊，庫存實在多到沒法消化。

除了從節日著手，部分商家也會開設工廠直營店、品牌折扣店等線上、線下渠道，專門用來進行尾貨大甩賣。

這種途徑雖然能覆蓋大量消費人群，但是長此以往，也會逐漸損害品牌形象及其正常的價格體系，因此一般品牌都會慎重使用，優質大牌更是不會輕易打折。

第二種途徑更為隱秘：企業內購。

顧名思義，商家會選擇在企業內部，或者聯合其他大型企業開展特價銷售，一般不對外公開。這種方式參與人數有限，除了可以提高員工滿意度，與合作品牌維持良好關系外，并不能消化太多庫存。

第三種方式比較極端，那就是選擇直接銷毀。

根據外媒報道，H&M每年都會焚燒12噸滯銷衣物，從2013年到2018年，累計銷毀了60噸衣物，其中包括3萬條嶄新的兒童和女裝牛仔褲。

相對于快時尚，奢侈品牌們更愿意選擇這種清庫存方式。除了LV、愛馬仕，Burberry就曾被曝光在2017年銷毀了價值人民幣2.5億元的服裝、配飾和化妝品。這些原本售價幾萬、幾十萬的衣服包包，剪爛之后被全部燒成灰燼。

選擇這種極端方式，除了出于保護品牌的目的，還有部分商家則是因為不愿承擔高昂的倉儲費。為此，僅在2018年，亞馬遜平臺就直接銷毀了300多萬件滯銷商品。

最后一種方式，是委托第三方進行庫存清理。

在線下，目前奧特萊斯是一二線城市的打折促銷主陣地。很多人不知道的是，奧特萊斯發源于美國，至今已有半個世紀的歷史，而outlets本身就是打折的意思。

自從2000年左右奧特萊斯進入中國，不少本土服裝集團也開始主打“奧特萊斯”概念。2019年，杉杉集團旗下的杉杉奧萊，就被同樣主打大牌折扣的唯品會收購。

在廣袤的低線城市和農村市場，甩尾貨的路徑和方式就更為粗放，價格也更加低廉。

值得注意的是，電商在中國已經發展了20年，在阿里、京東、拼多多等傳統電商巨頭之外，一個專注于解決庫存問題的細分電商市場也正在迅速成長。

千億“庫存電商”市場

“都是好牌子，天天有三折。” 從《乘風破浪的姐姐》到《二十不惑》再到《三十而已》，唯品會今年在各大節目中刷足了存在感。

而唯品會，正在中國庫存電商行業的鼻祖。

2008年，唯品會剛面世，那時候網友最大的好奇就是，“唯品會為什么那么便宜?”

一件Lee的牛仔外套，單賣價格800左右，日常頂多打8.8折，但是在唯品會，直接4折優惠，300出頭就能到手，價格簡直“低到不可思議”。

這背后，則是唯品會開創的“名牌折扣+限時搶購+正品保障”電商特賣模式。

2012年，創始人洪曉波對《環球企業家》表示，唯品會的靈感其實來自于一家法國網站。一天早上七點，他發現妻子蹲守在該網站上搶折扣服裝。該網站的特點是，囊括了全球名牌，每天定時打折。唯品會的模式由此而來。

與那家法國網站不同的是，唯品會除了賣奢侈品，后來更關注的是大眾時尚品牌-這是庫存積壓最嚴重的服裝品類。

不得不提的是唯品會和品牌合作的方式：寄售。

早期唯品會賣奢侈品，只能選擇從品牌方直接“買斷”，最終賣不掉的服裝，成了唯品會自身的庫存，“現金壓力極大”。轉型大眾時尚后，唯品會的定位是幫助供應商“寄賣”，賣不掉可以退貨。

如此一來，唯品會輕裝上陣，專注于市場營銷，幫供應商解決更多庫存問題。

根據2014年艾瑞咨詢發布的首份《中國網絡限時特賣市場研究報告》顯示，唯品會占據中國特賣市場38.1%的市場份額。

隨著唯品會的爆發式增長，庫存電商行業開始熱鬧起來：俏物悄語、聚尚網、佳品網、聚美優品、尚品網、蜜芽、卷皮相繼誕生，傳統電商平臺也開始布局清倉頻道，比如唯品會的花海倉、阿里系的淘清倉等。

2015年，拼多多誕生。所有人都知道拼多多打開了下沉市場，把阿里、京東打得措手不及。沒人注意到的是，拼多多的社交電商模式，也將庫存電商帶進了下半場。

這里我們需要區分幾種主要的電商模式：

C2C，個人賣給個人;B2C，商家賣給個人;庫存電商的玩法，則要向上游產業鏈再追一步，S2C，大供貨商賣給個人;社交電商介入后，庫存電商迎來2.0時代，S2B2C，也就是大供貨商-經銷商-個人。

值得注意的是，這里的經銷商，其實就是個人代購。“一鍵分享，在家創業，寶媽兼職”是其主要特色。目前京東的芬香電商、淘寶和1688的一件代發，都是借鑒這類玩法。

在庫存電商2.0時代，愛庫存成了行業佼佼者。

與唯品會相比，同樣的名牌折扣，愛庫存放棄“限時搶購”的玩法，選擇社群分銷，用激活私域流量的方式，讓庫存貨品去滲透更低線市場。

最新消息是，愛庫存成立不到3年，已經擁有注冊店主超200萬，累計幫助1萬多家品牌銷售超2.5億件商品。

根據艾瑞咨詢推算，2018年整個庫存電商行業的市場規模約為205億，其中S2B2C類庫存電商為130億，預計2022年將達到1500億，年復合增長率為84%。

由此，一個千億庫存電商市場即將崛起。

庫存電商的未來：最好走向死亡

存在即合理，消失也合理。一個行業的崛起與衰亡，都有其內在邏輯。

無論是快時尚的大潰敗，還是庫存電商的興起，其背后都有中國電商的身影。而電商的底層邏輯，其實是大數據帶來的信息透明。

為什么傳統快時尚賣不出去了?

因為消費者在電商平臺找到了更多更好的選擇，新的品牌商家，也在電商平臺找到了更高效的做生意方式。

為什么庫存電商要進化到2.0時代?

因為越來越多的人正在從買家轉變為賣家，親自去參與電商行業。

這帶來的影響是，會有越來越多的人意識到整個產業鏈的不足。

根據國家統計局數據，我國供給側工業2018年1-4月份的產成品庫存為4萬億元，在去庫存壓力最大的12個行業中，服裝服飾排名第七，產成品庫存率達14.62%。

為什么說庫存電商理想的未來是走向死亡?

從短期來看，庫存電商的行業天花板是目前市場上的庫存規模，從長期來看，則是國家供給側改革的推進速度。

目前阿里、京東、拼多多都在推動工廠柔性定制，將消費端的需求數據向生產端開放。

不難預料，未來至少在服裝行業，電商將不僅能推動產成品去庫存，還將推動更上游的原料去庫存，將多余的產能扼殺在生產之前。

這是一種符合可持續發展的大趨勢。

值得一提的是，在眾多快時尚品牌中，優衣庫之所以能逆勢回春，主要在于它拋棄了所謂的“快時尚”，轉而主打基礎款和性價比。在將品質和價格做到極致的同時，順便將目標消費群體，從20歲左右的年輕人，拓展到了上至100歲下至剛出生的全年齡階段人群。

未來的服裝行業，除了優衣庫式的性價比基礎款，更多的選手則將在細分市場進行差異化競爭。

隨著電商大數據的成熟運用，服裝行業“老大難”的庫存問題或將迎來更好的解決方式。