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從2019年開始，各行各業都掀起“跨界聯名”熱潮——放眼望去，各品牌的營銷動作，最常見并最令人印象深刻的就是IP聯名；然而，單靠IP熱度的支撐，已無法長久俘獲受眾注意力，如何在IP聯名大潮中占據一席之地，同時贏得銷量？

全網TOP3的女裝品牌——妖精的口袋，就為廣大品牌生動地上了一課，流量&銷量雙收割。在今年618大促的預熱期，不到4小時，豪擲1000萬授權費&庫存10萬件的IP聯名T就宣告售罄；此后，聯名T銷量一路看漲，成為妖精的口袋繼去年掀起“毛呢狂熱”的黑色毛呢大衣后，再次連續多日問鼎全網銷量TOP1的爆款。

這件火爆全網的聯名T，10天銷量突破100萬件，約等于3個馬爾代夫人口，成為互聯網史上第一個銷量破百萬的服裝單品，不但被眾多網友在不同平臺“自來水”式安利種草，更引起業內的關注和震蕩。

之所以造成如此轟動的效果，妖精的口袋對品牌力與IP內核的犀利洞察，以及對全渠道資源的絕佳掌控，缺一不可。

01 品牌文化，為IP注入靈魂內核

作為行狐集團主推品牌，妖精的口袋創立于2006年，產品以妙趣橫生的色彩和圖案為標志，以服裝為媒介，表達多元文化價值觀，憑獨到的美學精神，讓女性感知穿著態度中的新自我。

2020年初，突襲的疫情改變了人們的消費方式，線下商場全面停擺，線上消費者購物意愿逐步下滑，從經濟到心情，都處于極度低迷狀態；在此”百廢待興“之際，妖精的口袋豪擲1000萬授權費，一口氣買下《兔巴哥》《TOM&JERRY》《黑貓警長》《魔卡少女櫻》《大力水手》五個超級IP，讓來自不同國度、不同文化的IP集結，用帶著懷舊色彩的煙火氣，穿透出圈到每一個消費者，治愈后疫情時代的人心，激發消費者對平凡生活里熱鬧沸騰的向往和共鳴。

借用超級IP中的人氣角色引流雖然絕妙，但更重要的是對這些角色進行解構與重組，注入品牌的靈魂內核，讓它們以全新的形象為銷量助力。妖精的口袋運用自己擅長“說故事”的特色，在尊重原IP的前提下，為不同角色賦予不同人設，讓它們穿越次元壁，變成陪伴消費者成長的老友，獲得消費者極大的好感度與認同感，也給予了消費者在后疫情時代重新出發的勇氣與信心。

02 情感營銷，萬物皆可聯名T

品類選擇方面，妖精的口袋經過深思熟慮，最終選定T恤作為IP承載體——一方面，T恤是妖精的口袋的”拿手好戲“；另一方面，T恤作為受眾覆蓋率最廣的品類，有利于刺激消費者的購買與分享。

確定好品類后，面對“如何還原IP形象的人設與角色氣質，同時又標榜出妖精的口袋產品特性”這個問題，主設計師坦言 “一開始有些一頭霧水”；好在很快就進入狀態：“在我的構想里，我們做的不僅僅是一件T，而是一份‘羈絆’，一份‘連結’。我們希望用這件T，記錄一個活力美滿的家庭，一座生龍活虎的城市，一個需要被治愈的時代，以及一個日新月異的未來。“

以此愿景為前提，在滿足大眾口味的基礎上，考慮到不同年齡、不同體型，甚至不同性別的客群，設計師對T恤的版型和顏色，做了更人性化的考量——21個顏色中，除了冰激凌色，還做了男友色系，方便男性消費者的購買；做了大&小兩種類型的印花，同時添加XL碼，極大提升了T恤覆蓋率，讓更多消費者有機會參與到這場全民狂歡中。

有情懷的IP引起消費者的廣泛共鳴， T恤搭上IP的流量大放異彩，不止身為忠粉的KOL主動申請試穿帶貨；收到先行批次的消費者，還讓自己的孩子、伴侶，甚至爺爺奶奶等長輩上陣，全家總動員，演繹關于分享&包容，關于懷舊&溫暖的買家秀。

這些買家秀，帶著普通人身上最真實的人情流轉，以樸實無華的場景強力種草，在消費側激發新需求，幫助妖精的口袋在短期內銷量快速提升；同時，也讓妖精的口袋率先將單品目標客群，從青年客群擴大至老中青三代，實現人傳群，點對面的野心。

03 各業務端口+銷售渠道打組合拳，破圈的無限可能

除了以情感共鳴為核心的營銷操作，妖精的口袋對宣發節奏的把控，也高度統一。

早在6月初，妖精的口袋便在自媒體端口籌備 “T恤破圈大戰”——預先確保傳播素材統一，同時深度挖掘傳播渠道和傳播內容；正式開賣后，微博、微信公眾號、小紅書等平臺統一發聲，并借由KOL返圖和粉絲“自來水”種草，在微博、小紅書、抖音等主打內容分享&圈層社交的平臺持續發力，保證內容觸達和內容熱度始終保持峰值。

“我們5月初就開始各種溝通，提前預定資源位了！”妖精的口袋運營經理透露，“再在直播間中融入’總裁駕道‘’T恤總決選‘等大熱的綜藝元素，不僅直播間持續霸榜首位，單品日銷全網連續多日全網TOP1。”

伴隨流量的大量涌入，幾乎決定變現成敗的供應鏈也及時送上“神助攻”——調配2家業內頂尖面料廠，12家數碼直噴印花廠，7家成衣工廠，按照雙十一規模翻倍的產能預備，確保快速做出響應，“新衣不用等”。

對流量暴漲快速做出反應的，還有充當“線上導購員”角色的客服。客服經理驕傲地表示，當咨詢瘋狂涌入時，平均每人次2-3s解決一個顧客問題，創下詢單轉化率高達70%的業內奇跡——這也是繼2016年優衣庫后，天貓旗艦店首次再現如此驚人的數據。

不止天貓平臺，妖精的口袋還將21色聯名T鋪向了其他渠道——唯品會、小紅書、小程序、網易考拉……向更加細小、更加多元的渠道上分流，遵循”從大變小，從少變多“的渠道納米化戰略，打入下沉市場，挖掘更多可供變現的流量，收割更多銷量。

04 心懷內驅力，超乎想象的國潮能量

單品銷量破百萬，是妖精的口袋，繼完成紐約時裝周走秀后，又一個實現的小目標；然而，比起閃閃發光的數據，妖精的口袋更在意做一個“有社會責任感&有溫度的品牌”。

6月中旬，妖精的口袋相應國家“地攤經濟”的號召，在線下夜市“奉旨擺攤”，帶領五個超級IP與消費者面對面，并在淘寶、微信、抖音、小紅書等端口同步直播，打通政策與線上&線下的連接，觀看人數超過10萬。

聯名T在全網的走俏，也激發了員工的表演欲——在品牌部的牽頭下，妖精的口袋還開展員工內部的買家秀征集，抓拍員工們放飛自我的表演瞬間，配合妙趣橫生的文案，持續為有趣的人創造驚喜。

無限突破自己的極限，才能迎來更輝煌的成績。未來，妖精的口袋將會尋覓更多有溫度的IP，注入富有想象力的品牌內核，將消費者的童話夢、公主夢、英雄夢……逐一實現，把美好與熱愛做進衣服；我們也祝愿妖精的口袋能再接再厲，俘獲更多不同人群的流量，在接下來的營銷戰役中，取得更好的成績。