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如何在層層政策封鎖下打入一塊新的市場？

阿迪達斯有一個成功的例子。

2018年俄羅斯世界杯之前，阿迪達斯推出了一件蘇聯復古球衣，上面印有“USSR”（蘇聯）字樣和蘇聯國徽。

這件球衣一經發布便引發了巨大爭議，以致在推特上引起了一場前蘇聯加盟國家立陶宛和俄羅斯外交部之間的口水戰：立陶宛外交部指責阿迪達斯販賣的"帝國懷舊令人惡心”；俄羅斯外交部則回應，蘇聯時期，立陶宛在體育領域取得的"英雄般的成功"值得驕傲，并配上了立陶宛籃球明星身穿蘇聯球衣的照片。

▲阿迪達斯推出的USSR蘇聯復古球衣引發爭議。

迫于輿論壓力，上線不久后，阿迪達斯就在其線上店鋪中下架了這款商品。

關于過往的歷史符號被資本和品牌挪用，不同立場的人有不同的看法。但不管歷史書中的大標題如何分頁，從四十多年前至今，這個“西德品牌”與蘇俄體育密不可分的關系一直沒有中斷。今時今日，如果用大數據為俄羅斯人描繪一幅集體畫像，阿迪達斯一定會是其中的標簽之一。

緣分是從一件看似沒什么心機的禮物開始的。早在1952年，也就是阿道夫·達斯勒（Adolf Adi Dassler）在西德創立阿迪達斯公司3年后，捷克斯洛伐克長跑運動員埃米爾·扎托佩克（Emil Zatopek）穿著阿迪達斯的跑鞋在赫爾辛基奧運會上贏得了三枚奧運金牌。這雙鞋是阿迪達斯免費送給扎托佩克的，當時的業余體育規則不允許品牌給予運動員更多的資金支持。借著奧運舞臺，這次“贊助”讓阿迪達斯收獲了一定的認知度。

阿道夫·達斯勒的哥哥魯道夫（Rudolf Dassler)創立的彪馬公司采取了同樣的策略。1966年歐洲田徑錦標賽上，彪馬不僅用鞋，還用金錢“誘惑”了兩位東德田徑選手。東德官員將彪馬作為反面案例，出面譴責了西方資本主義公司的“賄賂行為”。

20世紀70年代，阿迪達斯在東歐的活動開始提速。東歐的運動員和官員們都很欣賞西德專業比賽產品的質量，而且當地政府也希望通過阿迪達斯的贊助來獲得外匯收入。羅馬尼亞網球明星伊利耶·納斯塔塞（Ilie Nastase）是阿迪達斯當時贊助的最有名的東歐選手之一。伊利耶是ATP有正式世界排名以來首位世界排名第一的球員，他和他的美國對手斯坦·史密斯（Stan Smith）一樣，在70年代被阿迪達斯推向全球。

▲身穿阿迪達斯裝備的伊利耶·納斯塔塞。

此時阿迪達斯的野心已不止于贊助東歐的個人運動員，還開始了與各體育協會合作。1976年，阿迪達斯與蘇聯的足球、手球、田徑和冰球運動員簽訂了合同。

1980年莫斯科夏季奧運會成為了美蘇兩個超級大國博弈的另一個舞臺。緊張的對峙中，阿迪達斯卻將品牌在蘇聯的知名度推向了前所未有的高度。

蘇聯1979年出兵并占領了阿富汗，引起了國際社會的強烈不滿。時任美國總統吉米·卡特帶頭發起了抵制莫斯科奧運會，并且向其盟友施加壓力。共有65個國家抵制了這屆奧運會，一些西方國家如英國、法國或意大利沒有參與抵制，但派出的運動員數量大幅度減少。

大部分阿迪達斯的贊助國宣布不再參加莫斯科奧運會，這讓阿迪達斯犯了難。最穩的參賽國當然是主辦國蘇聯了，阿迪達斯決定搏一把。

在蘇聯時代，要獲得西方制造的商品幾乎是不可能的。由于國際局勢，蘇聯想要吸引國際公司非常困難；另外蘇聯當地工廠制造的替代品的質量根本達不到要求。1975年，蘇聯輕工業部試圖通過生產俄羅斯制造的牛仔布，結果發現，蘇聯的技術和生產根本無法與西方的質量和工藝相提并論。顯然，想要生產專業跑鞋更加困難。

蘇聯方面覺得阿迪達斯的提議可以考慮，但也有幾個條件。

首先，阿迪達斯必須將其標志性的三道杠改掉，并生產沒有標識的衣服，這樣一來，西德品牌就不會出現在任何蘇聯運動員比賽的影像中。當時意識形態的敵對情緒有多嚴重，從流傳的一句話中可見端倪，這句話大致翻譯為"穿阿迪達斯的人明天就會賣掉祖國"。其次，阿迪達斯跑鞋上的三道杠都必須修改成"M"，代表東道主莫斯科。另外，阿迪達斯必須在蘇聯本土生產為奧運會所供應的裝備。

▲蘇聯運動員穿著阿迪達斯制造的裝備在莫斯科奧運會上大放光彩。

閉幕式后，阿迪達斯在蘇聯境內留下大部分鞋類生產設施。盡管蘇聯承諾不動用任何遺留資產和設備，但奧運火焰熄滅的那一刻之后，這些生產設備還是不出所料地被運轉了起來。

畢竟，這是世界滑向“末日邊緣”的80年代初——阿富汗戰爭打得熱火朝天，蘇聯聲勢浩大的“西方-81”軍事演習讓整個西歐戰栗，阿迪達斯就算想告商標侵權估計也是投訴無門。

幾周之后，低幫、三道杠、白藍相間的運動鞋開始生產并投入市場，這些“假阿迪”和真阿迪的區別就是，后幫上的六個字母換成了“Mockba”（莫斯科）。

▲蘇聯生產的Mockba運動鞋。

無論如何，阿迪達斯這個牌子在蘇聯人中火了。

消費主義入侵之前的俄羅斯，由于盜版西方電視節目、電影和體育廣播的影響，老百姓也經歷了一個“外國的都比國產的好”的階段。外國品牌擁有象征性的力量，像李維斯牛仔褲和阿迪達斯運動鞋長期處于高需求狀態。

在蘇聯的各加盟共和國內，“假阿迪”的歷史與人們對這個品牌的癡迷相伴而行——奧運會之后，南部的高加索地區就有工廠生產假阿迪訓練鞋。到了20世紀90年代，全新的資本主義市場突然涌進了大量土耳其和中國生產的運動服裝、牛仔褲和皮具，低廉的價格降低了消費門檻，阿迪達斯運動夾克成為了俄羅斯人衣柜中的必備品，哪怕是上面的字母拼成了“阿比巴斯”。

在柏林墻倒塌、蘇聯解體之后，阿迪達斯的巨大優勢率先顯現了出來。當其他國際品牌想要進入這些國家之時，阿迪達斯已經有了多年的政府關系和市場業務經驗，以及深厚的群眾基礎。

▲阿迪達斯和“后蘇維埃風”設計師Gosha Rubchinskiy聯手打造的足球時裝系列在2018年世界杯前推出。

如今莫斯科奧運會已經過去了四十年，今日的俄羅斯運動裝備市場，阿迪達斯仍是領導者，而其子公司銳步自2005年起則位居第三。2012年，時任阿迪達斯CEO赫爾伯特·海納（Herbert Hainer）曾說俄羅斯是公司發展最快的市場，與北美和中國并列。根據阿迪達斯2019年財報顯示，品牌在俄羅斯市場的營收仍保持著兩位數的增長。

眼下，國際關系局勢依舊是影響國際品牌在俄羅斯發展的一個最大的不確定因素。不過可以確定的事，這種阿迪達斯文化現象，難以在俄羅斯找出第二個替代品。