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今天是“6·18”購物節。作為疫情后的第一場全民線上購物狂歡，各大電商平臺很早就蓄勢發力：阿里推出了百億補貼和其他多種多樣的促銷優惠；京東推出了百億補貼、千億優惠和百億消費券；拼多多表示補貼不設上限，部分產品的補貼額度將達到銷售價格的50%-60%。另外，直播電商的加碼，也讓今年的“6·18”有了更多看點。中國電商行業的“終局”是否已經到來？電商企業的“邊界”如何繼續拓寬？中歐國際工商學院戰略學副教授張宇對這些問題予以深度解讀。

是二分天下，還是三足鼎立？

5年前，阿里和京東激戰正酣。當時，兩家企業占據了國內電商市場的大部分份額，所以有人認為國內的電商行業或已迎來終局，“阿里、京東將二分天下”。

但電商行業后來的走向出乎很多人的預料——拼多多悄然崛起了。

這位電商圈的后起之秀讓兩大電商巨頭意識到，原來“五環之外”還有一個具備巨大增長潛力的藍海市場。有數據顯示，中國三線及以下城市消費者人數占全國的七成以上，貢獻著中國三分之二的經濟增長。拼多多前期抓住了這個市場的紅利，得以快速成長。

去年“雙十一”期間，拼多多更進一步，通過發起“百億補貼行動”進行升級，搶占“五環內”市場。這一行動收效明顯，拼多多的新增用戶數快速上升。根據拼多多近期發布的2020年第一季度財報，其年度活躍用戶已超過6億。這一數據高于京東，僅略低于阿里的7.3億。

面對拼多多的強勢崛起，阿里和京東采取了一系列反制措施，例如去年“雙十一”期間阿里重啟“聚劃算”，京東上線“拼購”，并推出了各自版本的“百億補貼”，阿里更是在今年年初推出了淘寶特價版，目標均是為了搶占下沉市場，攻擊拼多多的核心用戶群，從而以攻為守，圍魏救趙，盡快達成戰略上的新平衡。這和過去幾年滴滴通過在美國投資Lyft牽制Uber，通過在無錫推出外賣遏制美團在上海進入打車業務，有一定的異曲同工之處。

“百億補貼”帶來的最大價值，是新生勢力拼多多用價格手段打破了之前一段時期阿里與京東在電商主流市場的均勢與默契，而阿里與京東的跟進則讓雙方都主動或被動地進入了之前不愿觸碰的下沉市場。由于各方競爭的加劇，不論是“下沉市場”還是“五環內”的消費者，都得到了更多好處。

表面來看，電商之間的競爭似乎主要集中在價格或補貼力度上。然而，背后考驗的卻是企業的全面能力，包括與消費者的溝通能力、直播帶貨能力、物流配送能力、倉儲分揀能力，等等。如果沒有強大的全面能力做后盾，電商企業是很難維持長期競爭力的。此次疫情期間，電商企業的全面能力得到了極其直觀的呈現。今年的“6·18”購物節，電商企業之間的“價格戰”固然是一個看點，但企業之間綜合能力的角逐，更值得大家關注。

電商企業存在的價值

電商企業存在的價值是什么？在很長一段時間內，大家對這個問題是有爭議的，如有人曾經認為“電商企業的發展會給實體產業帶來巨大沖擊，從而破壞整體經濟的穩定性”。那么，電商企業為什么會存在？它貢獻了何種價值？或許，我們可以從交易成本理論中得到啟示。

1937年，芝加哥經濟學派代表人物、新制度經濟學鼻祖羅納德·科斯（Ronald Coase）發表了一篇文章《企業的本質》，就“企業為何存在”這個問題進行了探討。他認為，企業的本質是一種資源配置機制，企業與市場是兩種可以互相替代的資源配置方式。企業存在的一個重要原因，是它可以降低交易成本。

任何市場交易都會產生交易成本。企業向市場購買一項服務時，需要大量搜集信息、與服務提供方溝通、議價、監督交易的完成進度，有時候可能會出現被違約、遭遇議價等情況。而且，每次需要服務時都要再重復一遍這些流程，使得交易成本不斷增加。如果能將服務提供方納入到企業內部，則會降低交易成本。例如，企業需要法律咨詢服務，如果每次都找外部律師，成本就會較高；而組建自己的法務部門，則會大幅降低成本。

從交易成本的角度，我們不難看出電商企業存在的原因：相對于線下交易，電商在節約交易成本和時間成本方面有很大優勢。

以淘寶為例，淘寶出現之前，人們主要是面對面交易，確認貨物沒有問題才支付。而淘寶和支付寶的出現，降低了交易產生的成本。當線上交易的成本比線下低時，人們就會果斷放棄線下交易，使得淘寶能從最開始的小商品交易，慢慢發展到標準化商品和大件商品交易，去年“雙十一”甚至可以在淘寶上買車買房。同時，淘寶的規模也隨之變得越來越大。

另一方面，當大家的時間越來越值錢，時間成本越來越高時，就希望所有的事情都能在線上完成，所以盒馬鮮生、叮咚買菜這類商業模式此前能在北上廣等一線城市快速跑通，卻很難復制到二、三線或者更小的城市，因為這些城市大家的閑暇時間比較多，時間成本不高，使得電商企業快速到家的時間優勢變得不再明顯。不過，此次疫情一定程度上改變了這個現狀，越來越多的消費者未來或將更多地使用生鮮電商等新的線上購物服務。

除了能降低交易成本和時間成本外，電商還能降低消費者的搜尋成本，并更加精準地滿足消費者的個性化需求。

電商誕生之前，消費者購物時需要在線下花費大量精力尋找合適的商品。同時，由于信息不透明，購買過程中還會和商家來回議價。而電商出現之后，消費者只需要在網頁上直接搜索即可，搜尋成本大大降低，且可很方便地進行比價。而去年開始大熱的直播電商，更是進一步降低了用戶的搜尋成本。

另外，隨著消費者數據的不斷積累，電商企業可通過算法找出用戶需求，了解用戶想要什么、什么時間要、什么地方要等一系列問題，進而提供精準、快速的定制化服務，這就大大提升了平臺的價值，增強了用戶的黏性。

電商企業的邊界還在拓寬

前面提到，企業存在的一個重要前提，是它可以降低交易成本。但這并不意味著企業可以無限度擴張，因為任何組織都會產生組織成本。企業的規模越大，組織成本越高。當組織成本大于交易成本時，從外部市場購買服務無疑更合算。所以，交易成本和組織成本共同決定了企業的規模。企業規模的邊界，就處于交易成本和組織成本的均衡點上。

對于電商企業而言，它的未來邊界又在哪里呢？

誠然，“百億補貼”這樣的舉措可幫助企業吸引新用戶，擴充企業的邊界。但我認為“百億補貼”并不會演變成為常態化的“價格戰”。

從競爭互動的角度，“價格戰”的發起和持續取決于各方的能力和動機。從能力來看，當前“百億補貼”的主要玩家都是上市公司，股東并不會讓它們無限期地補貼下去；從動機來看，當企業通過補貼完成拉新和留存后，繼續補貼的動力會有所減弱（其實，我認為需要通過補貼來維持的留存都是偽留存），轉而更加關注企業盈利。

所以，電商企業必須通過其他的方式，來不斷拓寬自身的邊界。例如，通過當前如火如荼的直播來降低交易成本，讓商品能直接觸達終端用戶，讓用戶下單更方便，從而提升交易效率；運用AI算法，讓平臺更懂用戶，提供更精準的定制化服務；利用5G技術衍生出的虛擬現實或增強現實，為消費者提供更流暢、更接近線下的購物體驗等。

目前，抖音、快手開始發力直播電商，這將為電商行業的未來競爭格局帶來哪些變化，未來兩三年內還可能產生哪些新的電商形態和玩法，這又將如何進一步拓寬電商的邊界，這些問題值得我們繼續關注。

當然，在關注電商發展的同時，我們也應重視其所產生的社會成本。例如，大量的快遞包裝會污染環境，使環保面臨更大壓力；數據的歸屬權并不明晰，電商企業免費占有并使用大量消費者的數據；對消費者個人隱私的保護工作尚需加強，不能在消費者不知情的情況下使用甚至販賣消費者數據，等等。

總之，中國電商行業的“終局”遠未到來，依然處于快速的變化中。新技術不斷發展，新趨勢不斷涌現。“6·18”為我們提供了一個觀察電商行業的窗口，只有那些不斷致力于提升全面能力、不斷聚焦于拓寬邊界的電商企業，才可能贏得當前的比拼，并取得未來更長遠的發展。

來源：中歐國際工商學院