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在剛剛過去的廣州直播節中，女裝品牌茵曼在微信小程序上進行了自己有史以來時間最長的一場直播——14小時的直播觀看量接近10萬人次，評論數達2.1萬，點贊4.5萬，直接帶動銷售額超過30萬。雖然銷售數字并不驚艷，但令茵曼感到滿意的是當場直播為門店成功引流了3000人。

茵曼母公司匯美集團副總裁曲晶表示：“在直播間展示茵曼新品時，實際上是讓觀眾體驗到‘云試衣’的服務，看衣服穿在主播身上是什么感覺，自己是否喜歡。在消費者產生興趣后，主播再引導她們去附近的茵曼門店里試穿、體驗。”

曲晶講述了茵曼每場小程序直播背后的準備工作：茵曼每一場直播在集團內部都被當做是一個單獨的項目來運轉。在開播之前，不同部門的同事會組織一起開專題會，討論這次直播主題、直播選品與搭配。在定好主題、選品和組合之后，再決定直播間商品的定價，相關的細節會在專題會中確定下來。

其中，商品款式是否吸睛、商品搭配是否亮眼、直播主題是否打動人心是決定消費者是否購買或到店體驗的重要決定因素。

在主播引導到店方面，曲晶分析了消費者心理行為軌跡：“小程序直播的粉絲大多是茵曼線下門店導購添加到店顧客微信積累起來的，粉絲會接觸到導購在朋友圈、社群或私信發的商品圖文信息，在她們產生初步興趣后，就會來直播間進一步了解，進一步產生興趣，從而產生到店真實試穿的沖動。”

此外，茵曼小程序直播是由門店導購員來主持的，基本保持每周1到2次的開播頻率。“在講解商品時，直播背景可能就是門店，主播也歡迎消費者到店體驗試穿。”曲晶表示。

在“門店承接流量”方面，曲晶談到了茵曼的新零售戰略：“這是一種‘門店+社群+電商'的模式，不只依靠線上社群或線下實體門店。這樣茵曼才能在今年疫情初期線下店開門率不足10%時，做到門店銷售額140%增長（線上訂單由門店發貨）的成績。”

曲晶認為，在后疫情時期，線下生意逐漸恢復后，小程序直播的角色發生了轉變——不僅是一種線上銷售渠道，目前茵曼小程序直播支撐起了新零售項目25%的銷售額，也是一種為線下門店引流的手段。

截至目前，茵曼已經開出了600多家門店。“在線上，‘茵曼微店’小程序根據消費者的地理位置做到‘千人千店’和‘千人千面’的服務。在線下，茵曼要讓消費者能夠輕松地找到我們，去到實體店里感受茵曼品牌調性。”曲晶坦言。

另外，茵曼微信小程序直播和線下門店的強關聯綁定關系還體現在：只要是線下門店吸引過來的粉絲在直播間成交，茵曼會將該筆訂單的相關利益返還給門店店主。

曲晶還表示，直播中主播是否將茵曼“以舒服為本，為舒心而生”的理念準確地、深刻地傳達給了消費者非常重要。落實到具體維度上，主播在試播講解時，就需要考量她的話術是否能讓消費者隔著屏幕感受到衣服的舒適度，以及衣服穿在身上給人帶來的自信氣質、從容的生活理念與態度；直播間的布置、擺位是否能讓粉絲進入之后，就感受到品牌傳達的溫馨概念等等。

曲晶總結道：“不是直播帶多少貨，或是尾貨促銷、低價促銷，通過小程序直播讓消費者更多理解茵曼的品牌理念，加深印象。此外，茵曼還有線下門店，從線上直播導流到線下門店，讓消費者去門店實地感受，這是更大的意義。”

（來源：億邦動力網）