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沒想到，一家以保守、緩慢著稱的老牌地產公司，也俯身做起了直播。

太古地產，在商業地產界一直被視作慢性子的“英國紳士”。它背靠的太古集團，一個200年的家族企業，橫跨制糖、船塢、航空、房產等傳統行業。太古號稱“只做長期投資”，在全球互聯網經濟迅速發展的20年間，與金融、科技和互聯網領域絕緣，更少有巨頭們常見的收購兼并。

同屬太古系的兩個商業地產項目北京頤堤港和上海興業太古匯，分別在4月3日和4月25日進行首場直播。

如果以最先吃到紅利的銀泰百貨作為疫情時期商場直播的起點，太古系商場開播時間比銀泰晚了兩個多月。

他們籌備的這段時間里，已有大批玩家入場。

銀泰在2月7日直播首秀后的一個月內，就將5000多名導購送進了直播間。李佳琦曾待過的老東家天虹百貨，38節期間播出數百場，并計劃全部投入5萬名導購資源進行直播。僅是上海幾大商圈的商場們，也在最近的五五購物節中，聯合抖音、小紅書、淘寶直播等各家平臺線上帶貨。

商場全員、直播平臺，以及一切渴望“報復性消費”出現的力量，將直播的風吹得巨大。

疫情初期，商場們選擇將銷售和成交的環節都擺到線上。但到了后疫情時代，過了一陣摸索期，以太古系商場為代表的一眾“直播后進生”，更希望突破單純的“帶貨”，將聚集在線上的消費者引到線下。

一直以來和「帶貨」二字黏在一起的直播，現在有了新的想象空間。

從「帶貨」到「帶商場」

一只手機、一盞大燈、一鏡到底，是目前絕大部分直播間里的標配。

而興業太古匯的直播，一開始就奔著綜藝的配置去做。

直播鏡頭對準主會場和3個分會場。在商場二樓搭設的主會場，兩名KOL主播以外，鏡頭外站了5名以上工作人員，負責提詞和攝像團隊，隨時準備切換場景鏡頭和處理音頻軌道。

分會場的3個主播們則散落在商場各處：云逛街、吃播，還有商場內的公益藝術主題活動和人聲合唱組合的快閃表演。

(露臉直播間的音樂公益主題活動“Play me，I'm Yours”。)

畫面不時切回主場，賣的是麥盧卡蜂蜜、9.9元秒殺的樂高積木、素凱泰酒店的雙人下午茶、鏞舍酒店的雙人晚餐和SPA體驗券…..

出現在上海興業太古匯第二場直播里的20多件商品中，只有6件是實物商品，其余的都是商場的餐飲和酒店套餐。實物商品可以通過郵寄的方式送達，但餐飲和酒店套餐只有在線下才能體驗。

雖然都是在線上下單，但最終的消費場景都指向了線下——希望消費者們在領走商品和用餐時，順便再逛一逛商場;也希望告訴消費者們，商場還有這些你們過去未曾發掘的體驗。

而北京頤堤港除了圍繞商品和生活方式做直播，也將鏡頭對準了商品以外的寫字樓，目的自然不是賣貨，而是在向潛在租戶們招商。

線上直播帶線下人流的玩法，并非太古系的獨創。據報道，上海新世界大丸百貨今年三月以來連續6個周末進行直播，共計實現線上銷售845萬元。最近一次5月10日的直播，觀看人數11.5萬人次，由商場內護膚品牌柜姐出鏡，包括契爾氏、雪花秀等品牌在內，推出了免費預約手部護理及面部護理的服務。

此前，除了攜程梁建章為酒店民宿做的直播，直播間里出現的商品幾乎都是實物。我們也習慣了這種線上下單，在家就能收到快遞的快樂。

但當生活逐漸回復常態，原本就更注重體驗的商場，還是希望將消費者拉回線下。

線下的歸線下?

線下體驗，一直是太古系商場們過去擅長的事情。

太古地產在中國大陸的6個商業項目中，成都遠洋太古里蓋在了原本破敗的中心城區，和一街之隔的IFS一起，取代了春熙路的市中心地位。這個商業體被建成開放的戶外街區，喊出了“快耍慢活”的口號。

而興業太古匯一直是上海自帶“網紅”體質的商業項目。2公里長的上海南京西路中，最西端的靜安嘉里中心、芮歐百貨定位輕奢，中段的則是以梅隴鎮廣場、恒隆廣場、中信泰富廣場為代表的老牌奢侈品商場，最東段的興業太古匯于2017年開業后，補全了南京西路最后一塊商業拼圖。

太古地產曾在2016年財報里分析上海市場，“店鋪需求方面，奢侈品牌比較疲弱，而時尚、生活方式，以及餐飲比較穩定。” 因此，興業太古匯的招商沒有過于聚焦一線奢侈品大牌，而是瞄準了年輕人追求新鮮的喜好。

和傳統百貨業態不同，興業太古匯以體驗業態為主。另外，為了吸引人流，商場內的巨大中庭和商場外的廣場上，在開業后2年就舉辦超過300場線下活動。

在興業太古匯中庭舉辦的美妝品牌活動。

這些“拉人”方式都為興業太古匯2019年銷售額帶來73%的增長。

因體驗而生的商場，自然也會通過直播間，將賽場重新拉回到自己擅長之處。

一直被視為具有藝術氣質的商場K11，今年3月分別聯合幾家美術館，在小紅書直播上云逛展。廣州K11還上線了在線藝術手工學習平臺，消費者可以通過直播在線學習手工藝術、美食制作等課程。

“我們直播的目的就是打通銷售閉環，通過線上的宣傳、把消費者吸引到線下來、最終實現消費。”興業太古匯方面表示。在兩次直播中，興業太古匯從外部邀請的KOL主播自帶流量，品牌柜姐們過去積累的老客也為直播間帶進來一批觀眾。

如果說興業太古匯抓住了線上的私域流量，同在上海的老牌零售企業百聯集團，則借助了阿里的力量，同時抓住了線上和線下的新客。

這次五五購物節期間，百聯不光在天貓開店，在口碑上推出到店餐飲美容等預約服務，還通過支付寶向上海4家商場附近3到5公里的消費者發放了8萬張“百聯消費券”，就連購物中心事業部總經理的陳旭存也出現在淘寶直播間里，種種方式，都是將消費者推向百聯旗下的商場。

不管流量從何而來，以上幾家商場的成交最后環節始終在線下。

而與線上結合更加緊密的銀泰，今年的野心是打造一個“喵客MCN機構”，計劃招募101名導購，成為銀泰的簽約“商場主播”。這些原本屬于品牌的導購，可以選擇跳出品牌，和銀泰MCN直接簽約。

銀泰商業CEO陳曉東曾出現在薇婭直播間，為銀泰帶貨

此前，銀泰百貨內容營銷團隊相關人員表示，主播們的分傭有兩個方向：由百貨公司補貼，或者拿品牌推薦費用。除了直播銀泰的商品，導購也可以承接非銀泰品牌的直播。

商場們對線上與線下關系的理解不同，最終導致了直播目的和形式的不同。銀泰商業CEO陳曉東曾表示，互聯網上的一筆交易是下一筆交易的開始，而實體零售的一筆交易就是這筆交易的結束。銀泰打造網紅柜姐的MCN路線，是在讓線上承接線下溢出的購買需求，提高成交效率。

而那些長于線下的，始終會回歸線下。

「慢」邏輯、「重」玩法

銀泰百貨的第一期直播反應極其迅速，48小時內就成功將一名導購變身主播。當然，一切都得益于銀泰年前就和淘寶直播團隊達成的共識：2020年要把導購上直播作為重點戰略推進。

相比之下，太古系的慢，是一貫的。有人形容太古地產就像一頭大象，步伐穩健，你也可以說它緩慢保守。

中國商業地產規模最大的萬達地產，曾用平均每年開出18座萬達廣場的速度造就商業項目神話。

而太古地產從2002年進入中國大陸，至今為止包括在建項目，只有6個。上海興業太古匯項目從拿地到開業共耗時15年，成都遠洋太古里用時6年，廣州太古匯也磨了10年之久。

太古地產在國內商業項目布局的慢，常被歸因于錯過了上世紀90年代開發商“低價拿好地”的紅利期。另外，太古重資產的開發模式，譬如它對“地鐵上蓋物業”的執著，也被業界認為是廣州和上海項目拖延如此之久的原因。

落到直播這件事，興業太古匯一直有直播的想法，但從開始執行到第一期開播，中間耗時兩個多月。頤堤港光是做一期寫字樓直播，就寫了個萬字直播稿。除了出了更多人力、對了更多遍內容流程，頤堤港和興業太古匯還布局了在線商城。

銀泰在2016年就上線了在線商城“喵街”，這是它能快速反應做直播的基礎。而太古系們直播的慢，因為從0搭建數字化商城之重。

從左至右，分別為銀泰喵街、成都IFS、廣州天河城的在線商城。

根據「電商在線」統計，國內2019年銷售額排名前十的商場中，除了北京SKP、北京國貿商場以及成都IFS三家定位高端的商場沒有進軍直播以外，其余幾家商場都已經有過直播嘗試。南京德基廣場甚至在2016年底就已經開設了直播間。

徘徊在直播間外的高端商場們，可能出于原生的驕傲和對直播的遲疑，也有商場表示了對疫情好轉后線下體驗的信心，最重要的是商場數字化的難點。

盡管此前興業太古匯做過數字化的嘗試，但還沒有在線商城。“本來的推進速度不會有這么快，因為疫情原因，大大加速了這一進程”，興業太古匯表示。商場內超過50多個品牌和商戶被搬上網。

在線商城是零售業中“貨”的數字化，是消費者離線購物的重要渠道，也能捕捉到消費者的線上行為，實現“人”的數字化。

疫情期間，北京國貿雖然在微信中推出了“云購物”的板塊，但并非真正打造了一個在線商城，只是將各品牌柜姐們的二維碼集體搬上了網。“偽數字化”是個應急的辦法，但也從側面反應出，商場的數字化布局絕非易事。

就連那些先做直播的商場，也未必做好了在線商城。根據「電商在線」的統計，銷售額前十的商場中，只有成都IFS、鄭州丹尼斯大衛城、廣州天河城和杭州湖濱銀泰in77擁有相對完整的數字商城。

直播是看起來做得慢了。但太古系在線上的布局，其實已經跑過了同樣屬于高端定位的商場們。

同質化直播中的想象力

當直播走過一段摸索期，商場直播蓬勃，更清晰的商業模式擺在眼前。

“3小時銷售額百萬”、直播一晚等于線下門店3個月業績“……吃到直播紅利的商場和品牌們，發出的戰報不斷刺激同行神經。

銀泰百貨的首場直播，48小時就能讓主播快速上崗，造就速度神話。

于是，一時間商場們大干快上，投入大量柜姐資源，期望日播百場，占領更多消費者的屏幕。

誰都不希望自己錯過紅利期。

簡單的直播工具也拉低了主播的門檻，淘寶直播、抖音、小紅書、微信小程序等各個平臺也在不遺余力地為商場提供直播培訓。

但更早進軍直播，不等于躺贏。據報道，北京西單大悅城、北京萬科半島廣場及新街口百貨等幾家商場，因為缺乏平臺流量支持等問題，商場只能通過社群和柜姐朋友圈引流，但直播間里觀看人數依舊寥寥，僅在500人左右徘徊，賣貨數據也不好看。

實際上，直播帶貨誕生以來，從直播間的頁面到直播間里的游戲規則，一直未發生太大變化。

秒殺、截屏抽紅包、搶抵扣券，不斷滾動的留言屏，能夠讓手機這頭孤獨的你也有在線趕集的參與感和樂趣。但主播團隊成功與否的關鍵，依舊在于對供應商的議價能力和選品能力——這也是直播MCN能大規模出現的原因。它們擁有資源優勢，一手簽下主播，一手整合各大供應商，才能壓縮供應商的利潤，讓消費者拿到低價。

但這種玩法不一定適合商場，尤其是驕傲的高端商場們。

曾面臨同質化挑戰的商場，最近幾年好不容易依靠陳列、服務、體驗、客單價等做出差異化，現在又得在長得一模一樣的直播間里爭奪流量。

同質化和低競爭力的價格很難殺出重圍，低價又會帶來品牌損耗的危險。高端商場直播，很容易陷入尷尬境地。

過去幾年里，一波波互聯網風口的膨脹和毀掉，背后都是一群渴望抓住時代機遇的人。很多人不假思索的進局，又沒有做好長期投入的準備，將富礦挖到枯竭，也死在風口邊緣。

他們需要的不僅是直播，而是一種新的想象力。

（來源：電商在線 吳羚瑋）