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很多人把內衣尤其是女性內衣視為服裝行業最后的黃金領地。

原因很簡單，在所有女裝品類中，內衣是市場集中度和復合增速最高的單品。即便是放到所有快消品中，女性內衣市場的增速都處于前列。

理論上講，15—64歲的女性都是女性內衣的客戶群體，我國這個群體規模將近5億人。我國和美國是全球最大的內衣消費市場，而且我國內衣市場的增速遠超美國。

在這樣一個看起來前景遠大的市場，全球最大內衣品牌維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）和我國內衣龍頭都市麗人卻都在節節敗退。

6月9日，媒體報道，維密英國公司即將進入破產清算階段，今年維密還將永久關閉北美地區250家門店。

都市麗人同樣面臨業績下滑的局面，2019年公司虧損將近13億元。6月12日，都市麗人股價一度跌至0.58元，創下了歷史新低。

內衣行業怎么了，為什么會出現如此割裂的局面？

01 最后的黃金領地

1914年，一名美國女人在舞會上實在難以忍受緊身束身衣的束縛，突發奇想把兩個手帕和一條絲巾綁起來承托胸部。這個專利被申請后，現代文胸產品正式誕生。

在這之后一百年左右的時間里，內衣行業快速發展。艾媒咨詢預計，2019年全球內衣市場規模為4500億美元，中國內衣市場為2000億元，其中女性內衣占據60%。

不僅市場規模大，在所有女裝產品中，女性內衣還是增長最快的品類。信達證券研報顯示，2017年，我國女性內衣增速為9.9%，相比之下女裝行業增速僅為5.3%。近幾年在可選消費品領域，女性內衣增速也超過軟飲料、個人護理和家庭護理等領域。

大部分人可能不知道，現代女性天天穿的內衣算是服裝里面最復雜、最需要技術含量的產品之一。

跟其他衣服相比，女性穿著內衣具有更強的功能訴求。一是利用外力承托胸部從而達到固定塑形，展示曲線的美觀訴求；二是緩沖外力對身體的傷害；三是吸濕保證局部皮膚清爽干燥；四是保暖。

女性胸部形狀各異，隨著年齡的增長還會出現身材變化。美國內衣品牌ThirdLove曾經做過調查，發現美國女性的文胸尺碼在一生中大約會改變6次左右。

正因如此，研究內衣版型、確定尺碼體系都需要龐大的人體數據做支撐。上世紀七八十年代，日韓就開始進行人體數據測量，建立起本國的內衣尺碼體系。

上世紀90年代起，我國東華大學、西安工程大學和北京服裝學院也開始與國內內衣企業合作進行這方面的測量。

版型、尺碼有了之后，內衣的制作同樣復雜。現在，一件普通調整型文胸一般有18個組成部分，分別起到承托、固定、收集副乳等作用。

廣東汕頭，擁有全國最大的內衣產業，陳店鎮是出名的“內衣鎮”。李顏在陳店鎮做了16年內衣生意，他了解女性內衣的復雜，“剛開始內衣款式少，制作一件內衣需要30多道工序，現在款式復雜，一般要六七十道工序才能做好一件內衣。”

基于大數據而生的尺碼、版型并不能精準滿足每個女性對內衣的需求，不舒適、不合身仍然是絕大多數女性在購買內衣時面臨的困境。

買到合身、舒適的內衣實屬不易，所以女性對內衣價格相對不敏感。網易數讀曾爬取京東商城10000多條內衣評論后發現，消費者最關心的不是價格，而是內衣質量、使用效果。

女性內衣消費同樣具有復購率高的特征，一旦買到滿意的內衣，在后續購買過程中為了節省挑選成本、減少失誤，大概率會選擇復購同品牌產品。

內衣行業前景廣闊再加上這樣的行業特征對龍頭企業絕對是利好因素，因為龍頭企業擁有強大的產品設計與研發能力，還在行業發展初期積累了大量客戶資源，擁有品牌效應。

成熟的發達國家市場，內衣TOP3市場占有率較高，日本和美國前三大內衣企業市場占有率曾一度超過50%。

反觀我國，內衣TOP3市場占有率僅為7%，企業數量眾多，但規模都比較小，照理說像都市麗人這樣的龍頭企業應該大有可為，可現實卻并非如此。

02 跌落神壇的老牌內衣企業

雖然女性內衣被當作最后一塊黃金領地，但維密和都市麗人的日子卻不好過。

維密是美國最大的內衣公司，市場占有率一度超過30%，2017年，維密全球銷售額首次出現下滑，從上年77.8億美元下滑至73.9億美元。之后，維密的銷售開始一蹶不振，2019年維密銷售額僅為68億美元，營業虧損超過6億美元。

為了扭轉虧損局面，維密盯上了中國內衣市場這塊大蛋糕。

2017年3月8日，維密中國首家品牌直營旗艦店正式開業

2017年，維密在上海開了第一家旗艦店還把維密秀搬到了中國，大有奪下中國市場的勢頭。

可惜，中國也沒能成為維密業績復蘇的指望。

搬到上海的維密秀同樣不給力，收視率延續此前的下滑趨勢，唯一的記憶點只剩下奚夢瑤T臺摔倒。

2017年11月20日，中國超模奚夢瑤在維密秀中不慎摔倒

2015年，曾經封神的維密秀收視率開始斷崖式下滑，首播觀眾人數從之前的900萬—1000萬，下滑至659萬，2018年僅剩330萬，2019年干脆直接停辦。

跟維密秀停辦一起到來的，還有維密母公司L Brands不斷下滑的業績和逐漸被蠶食的市場份額。2018年，維密在美國的市場份額僅剩24%。

受維密業績拖累，2016年開始，L Brands凈收入一直下滑。2016年公司凈收入為11.6億美元，到了2019年則虧損3.5億美元。

為了甩掉維密這個大包袱，2020年2月份，L Brands作價5.25億美元將維密55%的股份賣給了一家專注消費和零售的私募股權基金。

諷刺的是，兩個月后，這家基金就后悔了，向L Brands發出終止收購協議的通知。為了渡過難關，6月份，L Brands開始公開發行債券。

無獨有偶，維密走下坡路的同時，中國內衣龍頭都市麗人也開始沉寂。

我國上市的內衣企業主要有匯潔股份、安莉芳和都市麗人三家，前兩家注重品牌建設，走中高端路線，都市麗人則更側重渠道建設。在這三家公司中，都市麗人營收一直穩居第一。

2016年都市麗人營收、凈利潤雙降，同時庫存高漲。當時，都市麗人的存貨規模從上一年的8億元增長至11.5億元，占總資產將近三分之一。

這些糟糕的業績表現是都市麗人之前瘋狂擴張開店留下的后遺癥。2014年，都市麗人門店數量為6272家，2015年為8609家，短短一年增加將近2400家。這意味著，2015年每天都有超過6家都市麗人門店開業。

一般中高端品牌內衣開店時都會選擇購物中心、商場等渠道，而都市麗人則是利用加盟商把店開到街頭巷尾。

都市麗人的創始人鄭耀南是福建古田人，1995年20歲的鄭耀南到深圳打工，他做過沃爾瑪總部的保安，也干過銷售，1998年成立了都市麗人。

跟七匹狼、安踏等很多同時期的福建鞋服企業一樣，都市麗人重視渠道。大膽的擴張策略在行業發展初期讓都市麗人快速搶占市場，并且順利成為市場占有率最高的品牌。

不過，對加盟商的管理，對市場的觸達都是激進擴張道路上埋下的隱患。都市麗人向加盟商的銷售在公司營收中舉足輕重，但加盟商的質量卻良莠不齊。超過一半的加盟商只擁有一家加盟店，資金實力和經營能力并不強。

2016年之后，都市麗人陷入危機，四處“找錢”，最終向復興國際子公司溢價配股6億港元。作為交易條件，都市麗人和復興達成業績對賭協議。

都市麗人承諾2017年營收同比增長不低于3%，2018年不低于6%，或是與2016年相比，2018年增長不低于9.18%。扣非凈利潤方面，2017年同比增長不低于20%，2018年不低于15%，或是較2016年相比2018年增長不低于38%。

加盟店成了都市麗人完成業績對賭的重要一環。2018年，在自營渠道銷售收入降低的情況下，都市麗人向加盟商的銷售收入同比上升15.1%。不過，公司的應收賬款也從2017年的5.5億元，上升至8.3億元。

2018年對賭協議完成后，2019年都市麗人開始處理之前的積弊，門店減少1335家。

與此同時，公司選擇將之前激進擴張導致的高庫存、加盟商拖欠資金等利空因素一次出清，最終進行了約7.4億元的存貨減值準備，并一次性豁免主要客戶拖欠公司的3.3億元欠款。

對于存貨，2017年及以前的，公司按照重量計價（實際約0.5折）銷往東南亞市場；2018年的存貨打折促銷。

至此，都市麗人跌落神壇，急需“搶救”。

03 如何抓住女人心？

照理說女性內衣行業，尤其是我國的女性內衣行業還有很大的增長空間，維密和都市麗人作為行業龍頭擁有許多小企業難以企及的資金、運營實力，怎么會在2016年之后接連“墜落”呢？

先從國內的都市麗人說起，除了經銷商質量參差不齊，激進擴張導致的渠道惡化之外，沒能對內衣消費變革做出迅速響應，也是都市麗人業績下滑的重要原因。

一個鮮明的例子是，無鋼圈內衣。2016年無鋼圈內衣的市場占有率超過10%，如今已經達到30%—40%。

光大證券在研報中指出，2014年無鋼圈內衣剛剛走紅，都市麗人的無鋼圈內衣產品也賣得不錯，但公司反應遲疑，銷售端認為這個風潮是短期影響，錯失發展無鋼圈內衣的最佳時機。

內衣行業發展初期，女性對內衣認識比較局限，可供選擇的款式也不多，市場由賣方掌控。

可如今，隨著經濟地位和社會地位的提高，女性的自我意識空前解放，對內衣的需求也更加多元。抓不住女人心的內衣企業，很容易被拋棄，維密就是最好的例子。

維密創始于1977年，當時正是美國社會性解放的年代。羅伊·雷蒙德給妻子買內衣時覺得很尷尬，于是開了一家專門賣內衣的店面，設計新穎的款式，對男性友好的購買方式，讓維密脫穎而出。

之后，羅伊·雷蒙德資金鏈斷裂，將維密出售給The Limited，后者將維密的性感、華麗發揚光大。

1999年，堪稱美國春晚的超級碗決賽間隙，維密模特在現場來了一場“T臺秀”，維密一戰成名。之后十多年的時間里，維密秀一直是時尚圈的盛宴。

這時的維密是性感的，不論是身材完美的維密天使還是維密的產品都滿足了當時的女性消費者關于美好和性感的情感需求。

近些年，女性自我意識更加強烈，“性感”這個帶有男性視角的評價詞逐漸被很多女性不屑。女權主義認為，不該只有性感被定義成美，維密秀對女性完美身材的展示是在物化女性。

雖然維密后來引進了“大碼模特”等，但都無濟于事，每當維密秀播出的時候女權主義經常公開反對。

女性意識的覺醒，在內衣的消費上直接表現為她們不僅要求凸顯曲線美，更追求舒適和選擇的多樣性。運動內衣、無鋼圈內衣的崛起可以作為佐證。

艾媒咨詢數據顯示，2013年到2018年美國TOP5內衣市場占有率從51.6%下跌至41.2%，相比之下，運動內衣的市場份額則從9.1%，上升至12.7%。

近幾年，無鋼圈、運動型等對女性友好的內衣產品不斷涌現出新品牌，并在互聯網上名聲大噪。

這種變化讓很多業內人士難以適應。李顏感慨現在的生意難做，剛入行時，他家還是小作坊式的生產模式，只生產最基本款帶鋼圈的內衣。之前出廠價5塊多的內衣自己能有1塊錢利潤，現在出廠價漲到10塊錢，利潤還是1塊錢。以前只有一種產品，可現在他的工廠必須不停購買新設備，生產十多種款式才能滿足市場需求。而且，原來那批做線下渠道的客戶賣不動了，他還要開拓新的電商客戶。

維密和都市麗人這兩個老牌內衣企業如今的衰落，就和錯過這波行業變革直接相關。

今年年初，有維密模特舉報公司高層性騷擾。更早之前，因為猥褻罪、與未成年人發生關系等被捕后又在監獄自殺的富翁愛潑斯坦曾是剛剛卸任的維密掌門人萊斯利·韋克斯納的財務顧問。

雖然韋克斯納本人和維密都和愛潑斯坦進行切割，但一家賺女人錢的內衣企業一旦和性侵扯上關系，品牌受損程度可想而知。

內衣誕生至今，承載的是女性對于美和舒適的追求。內衣企業想賺女人的錢必然要緊跟甚至引領女性消費心理。一旦企業的產品或是品牌出現對女性不友好的因素，即便是最后一塊黃金領地，也難結下碩果。

作者：齊敏倩來源：市界

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